26.4万家小规模酒店,为什么不愿拥抱大集团?

空间秘探 许柚 2020-12-11 10:14:29

大多数身处下沉市场的小规模酒店,也有一个“连锁梦”。

前两天,前瞻产业研究院发布了一组关于小规模酒店与下沉市场的数据,相比起2019年我国酒店行业26%的连锁率,15-69间房的小规模酒店,占了全国酒店数量的78%,其连锁率却仅有9%,而这些酒店,又大多藏于下沉市场中。在酒店集团高举高打投身下沉市场的存量整合时,小规模酒店们,也在自己生长的低线城市中,展开了一场关乎生存的思辨。

一、藏于小城26.4万家小酒店

根据前瞻产业研究院数据,2019年全国15-69间房的酒店家数为26.4万家,占比78%,而这些小酒店中,非连锁客房数752.3万间,连锁化率仅为9%。小规模酒店当然不仅仅存在于下沉市场,但千万不要小瞧了这些大多藏身于三四线城市的小酒店,毕竟,如今吹得越来越疾的“下沉市场”的风,正是由着一家家小酒店所主导的。

某一种程度上来说,OYO过去的崛起与规模化,便是依靠于小规模酒店的连锁与资源整合,大量单店规模在50间客房左右的小规模酒店依然存在较大的连锁化空间,而在三线以下城市,经济型酒店依然属于“刚需产品”,这些契机,为当初OYO提供了机遇蓝海,亦将下沉市场推到了高光之下。

而在“下沉”已然成为行业大趋势的当下,对这些小酒店的连锁整合,正在成为酒店集团们的重要方向。就在12月8日的“中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”第五站上,季琦再一次提到了“千城万店”这一目标,在第三站上,他把下沉策略总结为两个维度:下沉三、四线,下沉“小低平”。“小”,指小酒店,“低”就是低端酒店,“平”是平价酒店。除华住外,首旅如家旗下针对中小酒店的云系列酒店悄然进行着布局,本身就在下沉市场发家的尚客优亦始终坚持着60间客房左右的中小物业……

可以说,对于酒店集团来说,存量整合是国内酒店行业的下半场战事,对单体物业进行连锁整合,是增长的第二曲线,但对于那些本就身处下沉市场的小酒店们来说,它们有自己的想法,更要寻找自己的生存方式。

二、小酒店的连锁梦

就像如今的酒店集团都有一个“下沉梦”,大多数身处下沉市场的小规模酒店,也有一个“连锁梦”,毕竟,拥有绝佳地段、绝妙经营理念以及绝美故事的小酒店只是少数,即使是民宿这样“小而美”的代表,也常常因为运营问题而岌岌可危。那些优质小酒店自然不会只满足于单店,而那些小酒店中“平凡的大多数”,则往往会将连锁化道路视作发展的重要路径,甚至是突破困境的手段,对于这些小酒店们来说,连锁化所带的利处,便是一场实实在在的好梦。

首先,连锁化对于那些在下沉市场全凭本能做事的小酒店来说,带来了更具流程、更有体系化的运营指导。受制于地域、资金与资源的影响,小酒店在行业信息接收能力、自身创新能力以及酒店经营管理专业化程度上,都颇为弱势,很难对员工进行系统化培训,更难招得优秀人才,因此,经营管理无从谈起,技术、供应链薄弱、规范不足、产品同质或错位成为了大多小酒店的共同点。这些问题,唯有被纳入到连锁化的整体中,才有被改头换面的可能。

其次是拥有品牌的保障。下沉市场的小酒店,很少有品牌的意识,大多在门头挂个象征生意兴隆的字眼,再与“酒店”“宾馆”一结合,就相当于在告知周边“这是个能住宿的地方”了。

在酒店概念还不流行、整个行业仍是一片混沌的时候,这种“牌子”等于“品牌”的方式或许问题不大,但在当下“品牌”已经成为酒店重要竞争力的大环境之下,没有品牌的小酒店显然已经难以满足新一代消费者的需求。此外,由于疫情的影响,消费者会更为注重对品牌的认知,小酒店的周边生意,也将越做越难。连锁化则为小酒店带来了品牌保障,那些已经经过市场锤炼并触达消费者认知的酒店品牌,无疑更让消费者安心,也为小酒店们节省了“品牌打造”的过程。

再次,客流的支撑也是连锁化所能带来的好处。对于小酒店来说,客源除了来自周边之外,很大程度则依赖于OTA网上分销,因此在OTA的强势面前,完全没有话语权,而被纳入连锁化的小酒店,则拥有了共享综合分销渠道与会员体系的权利,即使处于下沉市场,也无需过于担心客流的问题。

以上几点的综合作用下,为小规模酒店们带来了一个最具吸引力的利处——强大的抗风险能力。在遭遇危机之时,这些小酒店往往是首当其冲的受害者,以今年疫情为例,国泰君安的草根调研数据显示,在面对疫情冲击时,连锁酒店品牌和单体酒店单店现金流表现均较为脆弱,而单体经济型小酒店,在不考虑进行成本控制和租金减免的情况下,今年1至9月份累计亏损金额达到正常年份现金利润的2倍。

而华住集团近期对外发布的数据显示,根据OTA统计数据观察,今年以来国内酒店行业闭店数量为15万家,若剔除非酒店类住宿设施(房间数量15间以下),国内酒店关店数量则超过8万家,其中绝大部分为房间数量70间以下中小酒店业态。从强化抗风险能力的角度来看,小规模酒店的连锁梦,几乎是大势所趋。

三、为什么不拥抱大集团?

与酒店集团纷纷下沉形成鲜明对比的,是小规模酒店们似乎对大集团们并不感冒,相反的是,它们将“连锁梦”的希望更多地放在了OYO这样的新生“野蛮人”身上,最终却“梦碎一地”——这样戏剧性的反转,不由让人开始思考,小规模酒店,为什么不拥抱大集团?其实,这背后藏着来自主观与客观的两重阻碍,有的是不想,有的则是不能。

大多数不想拥抱大集团的小规模酒店,主要的诉求其实在于将对酒店的经营自主权牢牢捏在自己手里,不希望大集团来对自己的酒店干涉太多,这样的小酒店,往往经营得还算不错,本身便有自己的生存之道,甚至还有自己的忠实客户,譬如那些靠近景区的小酒店甚至民宿,本身就不担心客流问题,而因为接触的客户较多,它们自然而然便会开始用社群来打造自己的私域流量,甚至发展到一定阶段拥有品牌打造的能力,拥抱大集团,反而会带来一些限制。不过,比起“不想”所拥有的底气,大多的小规模酒店,依然是“不能”拥抱大集团。

1.自身存量物业条件较差

浩华管理顾问公司项目总监祝一尘曾表示,目前国内酒店行业的发展主要驱动力正在从增量市场转向存量市场,新增酒店市场占比仅为11%,而存量酒店市场的改造占比达到55%。

很显然,这些小规模酒店无疑也处于需要被改造的存量之列,但是,小规模酒店之所以是小规模酒店,除了小之外,更多的则是所处物业的老旧与不规则,可能只是临街几个商铺中拼凑出十几间客房,这些客房也许大小不一,有的甚至窗户也没有。建造期的粗糙与随意,长期沉淀下来,成为了物业自身所存在的卫生、消防等一系列的隐患。

而对于那些追求品质的酒店集团来说,这些问题无疑是需要被规避的。譬如之前与OYO对打的你好酒店,对于加盟商便设立了比OYO更高的门槛,包括月收入不低于9万元、平均客房价在120元至400元、酒店必须具有消防许可证等,而这些对于中大规模酒店来说正常的要求到了下沉市场的小规模酒店面前,却成为了合作的阻碍。

2.缺乏匹配的运营方

就如上个部分所提到的,自身条件先天不足的小规模酒店,常常被大集团以品质保证为名而主动避开,对于这些小酒店来说,缺乏真正有自己匹配的运营方,也成为了无法连锁的重要原因,而这则与不少大集团尚未找到在下沉市场的真正打法不无关系。

很多大集团或酒店品牌对于“下沉”的概念仍停留在跟风的阶段,会拿着一二线城市的成功打法去占据三四线城市,但却忽视了下沉市场无论是消费习惯还是酒店需求,包括产品的储备、运营、服务上,都是截然不同的,这就需要运营者实地寻访、调研,才能真正了解市场。

汉庭品牌CEO徐皓淳曾对媒体表示,汉庭做下沉初期也踩过坑、不懂门道,以选址为例,北京、上海通常不会特别计较位置,但到了县城一定要精确,因为可能两公里的偏差就已经出了城。此外,因为县城的房价低,不少业主是购买物业来建酒店的,在门面的设置上就要气派一些,这样才能更加吸引客人。而大集团在运营上没能匹配上小规模酒店的需求,自然也无法让小规模酒店拥抱大集团。

3.大集团的下沉速度太慢

尽管这两年酒店行业都在提下沉,但是酒店的扩张终究是一个长期的过程,需要战略与实际的齐头并进,而下沉的方向,也必然是存在阶梯性的,从一二线城市到较发达的三四线城市再到不那么发达的三四线城市,而这与小规模酒店分布的数量却几乎相反,例如,北京和上海的小规模酒店类住宿业设施数量较少,15间到29间占比只有8%。云南、吉林、重庆和黑龙江的小规模酒店类住宿业设施数量较多,15间到29间占比分别为32%、30%和28%。

因此,拥有更多小规模酒店的低线城市,等不到大集团的下沉,相比起来,扩张速度惊人,不到两年时间便拥有10000多家酒店的OYO,成为了低线城市小规模酒店更触手可及的连锁化合作对象。

可OYO快速扩张后又持续溃败,使得小酒店业主反而损失严重,而这些业主真正想要的预订系统输送客人和管理、服务的标准化等反而得不到满足,导致大量业主维权和结束合作关系,到9月中旬,OYO仅剩1567家酒店,其挫伤的不仅仅是OYO自身的发展,更是小酒店业主的连锁化信心,使得它们对于大集团的下沉亦充满了警惕。

四、谁能最终打赢低线城市生存战?

在经历过连锁化梦想与梦想的艰难实现甚至是破灭等一系列历程之后,想要生存下来的低线城市小规模酒店,也不再安于闭塞的信息与自给自足的经营,伴随着大集团们下沉的号角,它们也开始对连锁化进行权衡,一场低线城市生存战,正悄然打响,能活下来的小酒店,未必委身大集团,却必然有着超越所处空间的创新力与经营力。

1.小而美的设计

大多数小规模酒店都是主打经济型,而酒店客房数在80间以下的中高端酒店品牌,尤其是在下沉市场中,仍是空白,因此,对于小规模酒店来说,“小”是无法改变的,而“美”却是可以为之努力的方向。

国外的乡野村宿,往往也都是小规模,却偏偏每一家都暗藏着经营者对于“美”的追求,而又自成统一的风格,美感,无需靠金钱堆砌。“小规模”并不与“简陋”同义,即使是小空间,也可以将设计极大化。而美恰恰是最能引起旅行者甚至是本地人共鸣,又极具长远生命力的,唯有抢先一步占领消费者的审美高地,才能拥有与下沉而来的大集团共生的能力。

2.功能性的体验

低线城市的小规模酒店,往往功能非常单一,就是“住宿”,而这样的住宿功能,往往也都是满足于过路客,住过一两晚之后,便会毫无感情地离开。真正能带来回头客,甚至吸引本地客的酒店,是拥有独特功能与体验的综合体,在酒店的住宿功能之外,还可以是图书馆、是网红拍照场景、是城市导航站、是社区娱乐区……即使是小酒店,也可以幻化出各种可能。

尤其是当下的小镇青年,他们拥有着不亚于城市青年的消费需求与创新理念,他们也见过大城市酒店的功能复合,传统的酒店必将被他们抛弃,而那些拥有全新体验的小酒店,或成为他们新的“秘密基地”。

3.智能化的运营

相比起来,小规模酒店对智能化的需求或许更高,不过,低线城市中,小规模酒店生存所需要的智能化,绝不是那些送货机器人、智能语音等明面上看得到的“智能”,而是借助智能化的手段与技术,实现运营更规范、更轻便,降低人工成本,甚至是在智能数字化的帮助下,为酒店带来更多客源,甚至为后续连锁搭建好架构。

4.合适的连锁或"自连锁”

在几乎所有头部酒店集团都在押注下沉市场的当下,连锁化无疑是未来的一个重要方向,但是对于小规模酒店来说,它们正变得越来越理性,寻找一个合适的连锁对象,依然是掌握在自己手里的选择。

对于实力足够强大的小规模酒店来说,其可以选择与自己调性相符的品牌进行强强联合,甚至也可以进行“自连锁”,既发展出自己的品牌,向外扩张,从“被连锁”的对象转换为“连锁者”。譬如尚美生活集团便是在下沉市场中,从小规模酒店逐步发展成为盘踞在头部酒店集团下沉道路上的“地头蛇”。

而对于普通的小规模酒店来说,在经历了OYO所带来的下沉市场混战之后,他们对于连锁的对象,有了更多考量,而集团们也在构建与之匹配的产品,譬如针对小规模酒店的海友酒店,便首创特管转特许新商业模式,不剥夺酒店业主“为自己打工”的愿望。同样,小规模酒店也可以选择诸如尚美生活这样从下沉市场成长起来的集团作为连锁对象,他们拥有更多的低线城市发展战略,不失为更稳健的选择。

未来可以预见的是,身处低线城市的小规模酒店,它们的连锁率必然会不断提升,但永远不会是100%,在连锁化的大浪潮中,小规模酒店也有自己的大梦想——是有不拥抱大集团的权利、是找到属于自己的灵魂共振人群、是靠着自己对行业的理念而谋出一条生路……

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