酒店入局咖啡生意，如何实现共鸣与盈利？

上周，首旅如家酒店集团打造的第一家如咖啡落地上海，作为一个颜值与艺术体验并存的全新生活方式品牌，被视作首旅如家对酒店空间拓展的又一次探索。不过，咖啡与酒店早有纠缠，首旅如家也绝非第一家推出咖啡品牌的酒店，随着咖啡市场的不断扩大，酒店与咖啡的故事，正在被重新书写。

01 酒店的新机会：咖啡正在逃离咖啡馆

近两年，咖啡正成为投资的热门。据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

在消费增幅疯涨的另一面，则是国家统计局数据显示，2019年，中国大陆咖啡人均年消费不过4杯，相比起欧洲人均年消费咖啡750杯、美国400杯、日韩港台200杯，差距颇大，亦极具潜力。

咖啡市场规模迈向千亿，与咖啡产业自身的变化以及消费者需求的转变不无关系。一方面，咖啡正在向大众化迈进。咖啡进入国内的时间，可以追溯到1836年，在今日广州十三行服装批发市场附近，开了中国第一家咖啡馆，在最开始，是满足留洋归来新潮人士的习惯，瞄准的尚是极小的一批小资群体；1999年，星巴克进入中国，为中国年青一代带来了第三空间的概念，咖啡馆成为了人们社交的新场所。到了如今，在瑞幸以及一系列精品咖啡馆的出现，使得已成为大众产品的咖啡，其文化与需求的呈现再一次发生了改变。咖啡正在逃出咖啡馆，以一种更无孔不入、更为常规化的方式渗透进人们的日常生活。

另一方面，年轻消费者对于咖啡的需求，亦从将咖啡作为空间的依附变为对咖啡本身的品味，从对知名咖啡品牌的迷信，步入对精品咖啡品牌的探寻。调查显示，目前国内有82%的咖啡消费者愿意尝试新零售咖啡，其中，43%的消费者非常想尝试，咖啡饮用频率越高的消费者，尝试新零售咖啡的意愿越强烈。

因而，在这样的转变大趋势下，酒店与咖啡生意的结合，有了新的可能。

02 酒店与咖啡的纠缠史：浪漫与现实

酒店与咖啡的故事，可以说是一段旷日持久的纠缠史，从客房mini吧到酒店咖啡厅再到独立的咖啡品牌，不甘于蜗居角落的咖啡，以不同形式，不断在酒店空间内攻城略地。旅行者们手里的那一杯咖啡，亦走过充满传奇的不同道路。

在故事的开始，酒店存在的主要目的仍是为商务人士服务，因而，彼时象征着商务白领的咖啡，往往在客房的mini吧中占据一席之地，区别只在于根据酒店的档次不同，咖啡有速溶与胶囊之分。

为了满足住客们的社交需求，不少酒店会在大堂安排一个咖啡厅，这个空间往往与酒店下午茶、早餐等餐饮功能复合，只是为了给客人们提供一个可以坐下来聊聊天的空间。

在这两个阶段，酒店与咖啡的接触只是依循本能，而伴随着酒店大堂开启空间革命，酒店对咖啡的需求，亦不再是小打小闹，而是开启了跨界、自营品牌、咖啡酒店等多种形式。

一直探索各种跨界可能的锦江白玉兰品牌，就曾在2018年与当时的网红咖啡品牌coffee box连咖啡合作，将其引入白玉兰武汉丁字桥酒店，酒店借助网红咖啡品牌的力量，触达更多年轻消费者。

也有直接以咖啡文化作为酒店根基，打造全新酒店品类的品牌。锦江旗下的喆啡酒店便在此列，其直接采用咖啡馆+酒店的经营模式，号称“首家以咖啡馆文化与酒店完美结合的中端的精品酒店品牌”，如今已经升级到了3.0阶段，融合咖啡厅、文化书吧、艺术品长廊、商品展览区，以乔伊斯书房、经典火炉区等设计，带来伴随咖啡香气的沉浸式复古氛围。

更多的酒店集团则是像首旅如家一样，推出自营的咖啡品牌，以新品牌为触手，去探索整个咖啡产业与酒店协作的可能。早在2016年，华住集团的咖啡品牌niiice café上线，可入驻华住旗下汉庭、全季、宜必思、星程、怡莱、海友等酒店的大堂。作为嵌入式咖啡馆，niiice café主打卖点在于24小时不打烊和价格亲民，此外，对于酒店自身来说，这一咖啡品牌只需对酒店前台进行少许装修改造，即可开始经营，且根据品牌主要创始人李桧慧介绍，品牌投资不超过3万元，产品毛利高达65%。如今品牌门店已遍布全国140+个城市，拥有1000+家门店。

2019年，OYO也进军了咖啡领域，推出的“芬然咖啡”品牌，利用了酒店大堂内原本空置的30平方米区域搭建成可容纳十余人的休息区；将原来的酒店前台延伸出一块来放置咖啡机，并由酒店前台人员来兼任制售工作，无论是前期投入还是日常运营成本都远低于同类型咖啡店，不过，伴随着OYO在国内的经营困境，芬然咖啡并未实现扩张。

可见，就像如今竞争激烈的咖啡市场，酒店的咖啡生意，并非总是一帆风顺。早在2013年，就有媒体采访星级酒店的咖啡厅负责人时指出，“酒店的咖啡销量一天只能卖出七八杯。如果按一杯咖啡30元的平均价格算，一天收入仅240元左右，一个月7000多元，根本不够发员工工资。”

从“可有可无”的不赚钱咖啡厅到如今纷纷入局咖啡生意，酒店想要的，从来不只是那一缕咖啡香。

03 酒店要的，不止一缕咖啡香

很显然的是，酒店切入咖啡产业，其想要的，并不是做一杯好喝的咖啡或在经营一家好的咖啡馆，而是脱离做咖啡还是做咖啡馆的思维，选择了第三条路——以咖啡品牌为切入点，借由客户思维，实现共鸣与盈利。

1.新空间打造

华住集团创始人季琦曾指出，酒店业未来的发展重点是对空间的解放。在当前，RevPAR（每间可供出租客房产生的平均实际营收）的时代已经过去，坪效逐渐成为更为重要的酒店收益管理指标。过去大量留白的酒店空间，显然已不适用于当下行业多元化的发展，酒店卖咖啡，“咖啡”是一个具备文化特质有拥有一定调性的合适载体，在盘活酒店闲置空间、提高空间利用率上，拥有更大可能。

以喆啡酒店为例，其融合咖啡厅、文化书吧、艺术品长廊、商品展览区、自助餐厅为一体的多功能配套酒店大堂，使大堂不再是一个短暂停留的低效空间，而是能够辐射住客与周边社区人群的聚能场，实现物业价值最大化。

2.新场景产业链

如今的商业，已经步入了主题化、体验经济时代，就像书店不再是单纯卖书，而是文创产品、咖啡馆、文化地标的结合，诸如星巴克这样的咖啡馆本身也不再局限于喝一杯咖啡，还可以满足年轻人的杯子收集癖……

对于酒店来说，打造类似于咖啡馆这样的文化场景，营造文化消费氛围，正在成为一个重要趋势。而借助新场景，酒店亦能突破原有的业务，探索出更为复合的商业模式，甚至触达艺术、生活、文创等各个领域，一系列的产业链正在展开。以如咖啡为例，其不仅是如家酒店场景的补充，也在将酒店打造成集好住、好吃、好玩的一个综合体。

3.新空间下的生活方式表达

前段时间，“星巴克气氛组”的段子在网上热度飙升，不少消费者愿意主动在星巴克办公，这与星巴克空间所贩卖的生活方式不无关系，其以有移动办公需求的白领群体为目标，不断培养用户场景消费的习惯。

空间成为了传递生活方式的最佳载体，因此，对于酒店来说，借用咖啡品牌打造来实现空间改造，并在新空间中实现酒店生活方式向消费者的传达，具备现实意义。

如咖啡便是借助颜值与艺术感兼具的新生活空间，满足城市年轻人对于公共空间的需求，以“home in house”的核心理念，将“如家感受”的生活方式进一步延伸至更多潜在消费者。

04 格调实验室：咖啡产业的酒店空间启示

对于酒店来说，咖啡显然是亦师亦友的存在，作为“友”，咖啡能为酒店的空间带来更多想象，作为“师”，咖啡产业自身的发展路径，对于酒店空间打造来说，更具启示性意义。

1.“网红化”是敲门砖

这两年，网红咖啡店层出不穷，就像前段时间走红的“熊爪咖啡”，只为了拍到那一只伸出墙洞的“熊爪”，咖啡馆门口便排起了长队。不过，网红既代表了巨大流量，又与风险共存。因而，对于酒店来说，打造网红空间本无可厚非，毕竟，在年轻消费者占据主流的当下，“新鲜感”始终是抓住他们眼球的第一要义。

不过，酒店空间也不可过于追逐网红效应，不少酒店为了彰显“年轻”，喜好在公共空间进行网红元素的叠加，最后只变成了大杂烩。酒店应借助网红的流量优势，尽量打造出属于自身的IP——毕竟，网红是暂时的，IP才是长久的。

正如诚品的创始人吴清友说过这样一句话：“不但要浪漫，还要精明。学会精明之后，可以更浪漫。”

2.把握下沉市场

在过去，咖啡作为舶来品，一度是高端商务人士的“专利”，但如今，局面发生了变化。一方面，咖啡由精英消费转向了平民消费，甚至部分一二线城市年轻人回到小镇上，会将在一二线的生活方式、消费模式带回到家乡；另一方面，越来越多更为平价的新对手的入局，譬如4家知名便利店，都有自己的咖啡品牌，如全家的湃客咖啡，7-Eleven的7-Coffee，喜士多的喜咖啡，罗森的LC咖啡，以及大批单体咖啡馆的诞生，使得咖啡走下沉市场成为必然。

譬如连咖啡曾与中石化合作的“易捷咖啡”项目，以6元一大杯的价格，颇受货车司机欢迎——他们没有喝咖啡的习惯，但他们有提神的需求。

因此，对于疯狂下沉的酒店来说，下沉并非只是客房与门店的下沉，酒店空间的打造，也并非是一二线城市门店的任务，下沉市场的消费者，同样有对于酒店公共空间的需求，问题在于，下沉用户的需求与一二线城市用户的需求或许并不相同，他们或许没有在酒店空间谈工作的习惯，但却有更多闲暇时光，乐于在酒店空间享受一次下午茶。在把握下沉市场之前，酒店最需要的，是摸透目标消费者的需求。

3.抓住空间的调性

咖啡馆的空间角色，并非总是一成不变，20世纪初期，咖啡馆被看做文化聚集地，界范围内的艺术家与文学家在塞纳河左岸的咖啡馆里，阅读、写作与讨论哲学问题，咖啡馆被赋予了“格调实验室”的角色，在20世纪中期，美国城市社会学家 Ray Oldenburg提出咖啡馆的“第三空间”属性，到了如今，咖啡馆以及咖啡有了更加广泛的内涵，不同的品牌，借助咖啡，展现着不同的调性。

品牌会根据自身的特色定位，来吸引细分领域的拥趸者。譬如城市精品咖啡馆的空间用艺术感、优质咖啡机等捡回了喝咖啡的仪式感，一些既要快时尚又要艺术感的则从门店美学或者品牌概念入手……在消费者们越来越追求个性的当下，传统连锁咖啡馆的“无个性”则开始被逐渐抛弃。正如业内人士所说，中国的咖啡市场，正朝着更为两极化的方向发展：精品的归精品，大众的归大众。

酒店空间打造亦是如此，在打造之前，必须摸清楚自身空间的调性，而非盲目跟风。就像有的酒店空间，更偏商务，与咖啡品牌、书店的结合便颇为契合，但有的酒店空间，就适合“躁起来”，咖啡便显得格格不入，只有满墙的酒才能最大限度发挥出酒店的特质。

4.回归酒店本质

20世纪30年代初，作家萨特与波伏娃坐在咖啡馆里，盯着一杯杏子鸡尾酒，沉入了存在主义的哲思。对于存在主义引发的现象学，哲学家埃蒙德胡塞尔说：“回到事物本身！”

伴随着咖啡产业的飞速发展，咖啡口味本质越发成为新的消费理由，咖啡行业正从速食的标准化产品到专业咖啡品牌“第三空间”的魅力向精品咖啡进发，消费者对于咖啡的品质，提出了更高诉求。

在酒店空间的发展中，比如也会有诸如此的历程，从最标准的空间到更具创意与魅力的复合空间，最终由于消费者需求，走向更精品化的路线。

当前大多数酒店仍停留在第二阶段，打造一个复合空间，正如咖啡品牌中涌现了一大批诸如“柠檬叶爆爆珠冰拿铁”这样的花式咖啡，酒店也在空间改造上竭力创新，不过大多仍停留在为创新而创新，甚至陷入网红空间打造的误区。

因此，酒店要进入第三阶段，精品化发展，就必须以本质为根基，酒店的本质，在于服务、文化与品位，必须抓住本质，才能走得更远。

正如萨特说，通向咖啡馆的路是自由之路。咖啡的消费者群体变得越来越庞大，咖啡已经开始走出咖啡馆，走向了更日常、更多样的场景，酒店亦在借助一杯咖啡的力量，成就对未来的想象与期许。