游客锐减、封锁、停业…疫情下法国奢侈品百货公司如何过冬

第一财经 康恺 2020-12-28 16:39:15

面对游客流失、本土消费不力的困境,不少奢侈品百货公司均将电商化成为转型药方。

在法国巴黎的奢侈品百货商场,多数售货员可以说三种语言:法语、英语和汉语,一些本土售货员可以非常熟练地报出中文数字,这对于外语水平普遍不高的法国人并非易事。每年圣诞节,外国游客涌入法国,凭借这样的语言技能,他们可以更直接地将货物卖给外国顾客。

但由于新冠肺炎疫情以及旅行禁令,今年入法的外国游客数锐减。加之11月法国政府要求所有“非必要”零售店停业,使得不少百货公司苦不堪言。

据欧盟零售业协会(Euro Commerce)的数据,在欧洲传统的圣诞销售季,即从黑色星期五促销至12月25日圣诞节,为非食品零售商贡献全年销售额的20%~50%,奢侈品购物则一般贡献全年近30%的销售额。但今年的数据却显示,圣诞促销季期间,法国百货公司的销售额同比至少下降了20%,其中奢侈品、礼品销售影响严重。

百年老店难捱疫情

老佛爷(Lafayette)、春天百货(Printemps)为法国最富盛名的奢侈品百货公司。老佛爷的销售总监利奥特(Alexandre Liot)称,由于疫情,2020年该公司的营业额已损失10亿多欧元。春天百货除了关闭4家门店外,还裁员超过10%。

巴黎一家奢侈品零售百货公司亚洲市场负责人张稷在接受第一财经记者采访时表示,过于依赖外国游客,是法国奢侈品百货公司难以抵御疫情冲击的首要原因。

法国区域旅游委员会的数据显示,2018年外国游客在法国支出220亿欧元。老佛爷公司的数据显示,2019年外国消费者消费额占据总消费额的近一半,该商场每天接待8万名游客。

在缺少外国游客的同时,本地消费者消费也颇为惨淡。在法国一家投资管理公司担任地产投资经理的孙啸在接受第一财经记者采访时表示,法国民众因疫情减少出行、对非必需品需求减少、居民储蓄增加是法国国内消费者消费不力的主因。

孙啸称,居家办公使得人们的置装需求减少,民众对于百货商场的光顾意愿自然会下降。法国国家统计与经济研究所(Insee)的数据显示,疫情期间,法国国内居民储蓄量持续上升。今年前三季度,法国居民新增储蓄高达900亿欧元,占国内生产总值的4%。法国居民的储蓄率从2019年四季度的15%上升到了今年二季度的26.7%。而疫情导致失业率上升,令法国人在消费上态度谨慎,更倾向于建立预防性储蓄。

不能完全归咎于疫情?

“不过,仅将奢侈品百货公司的问题归咎于疫情也并不恰当。在疫情暴发前,法国奢侈品百货公司的颓势便已显露,疫情只是将问题放大了。” 法国CGT工会代表比埃尔(Jean-Jacques Liebert)称。

春天百货披露的数据显示,自2016年以来,该公司便陷入亏损状态。2019年全年共亏损17亿欧元。细分业务中,服装业务亏损最为严重,2019年销售额比五年前下降了17%。

张稷认为,这是由消费者消费习惯变化、购物线上化、宏观经济恶化等原因导致的。

张稷进一步解释称,咨询公司贝恩在一份报告中称,在法国目前超过16%的服装销售是通过互联网进行的,电商已逐渐渗透到法国人的生活之中。其次,自2018年以来,“黄马甲运动”每年都在圣诞节期间发生,影响全年近30%的零售额。再次,消费者来法购物已日趋理性,游客不愿意再接受溢价。来法购买纪念品的购买欲,即接受溢价是和旅游目的地的形象息息相关的,近几年法国的旅游形象受损,旅行购物的附加价值势必受到影响。

电商是出路?

面对游客流失、本土消费不力的困境,不少奢侈品百货公司均将电商化成为转型药方。春天百货电子商务发展总监韦尔内(Karen Vernet)称,不仅是在疫情期间,今后公司也将全面开展电商业务。

截至目前,一些奢侈品百货公司纷纷建立起线上网站,Farfetch, Printemps.com, Yoox Net-a-Porter, Fashion Matchs等奢侈品电商已初具规模,这些奢侈品电商共吸引了200家以上的二三线轻奢品牌入驻。贝恩公司最新预计,电子商务有望在五年内占奢侈品总销售额的四分之一。

张稷认为,虽然奢侈品电商起步较慢,但从整体电商范围来看,入驻的奢侈品品类并不多,奢侈品百货公司转战线上仍有不小的机会。“奢侈品百货公司已在线下建立了品牌,可以为线上商店背书,线下的资源也可以很好地导流至线上。”但张稷也提醒,由于一线奢侈品品牌一直对线上存在一定的抵触心理,能够被导流的商品可能还是奢侈品百货公司自己采买的二三线轻奢品牌。奢侈品百货公司对其有较强的议价能力,这些品牌可以为其贡献50%以上的收入。一些奢侈品百货公司认为,五年内可以将电商收入增至总收入的10%。

张稷表示,一线奢侈品公司一直比较强势,品牌价值非常高且稳定,对大环境不甚敏感。在法国市场,虽然在疫情冲击下开始积极布局线上,但线下实体店依然有着举足轻重的位置。

在奢侈品百货公司电商化的浪潮之中,孙啸则提醒称,仍要注意线下门店的商业价值。门店可以提供广告宣传和线下体验,这将使得商业地产中心很有可能转变成展示店。在地产资源越来越稀缺的未来,即便受到电商冲击,位于巴黎市中心核心地段的门店租金未必会受到影响。

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