区域酒店,如何从一方诸侯变成真正王者?

空间秘探 席以新 2021-01-04 14:40:56

对于区域酒店来说,从“区域知名”到“全国知名”,道路只有两条。

赶在2020年结束之前,重庆两江假日酒店管理有限公司与万豪国际酒店集团正式签署战略合作备忘录,以推进旗下“两江假日”、“重庆宾馆”等品牌体系扎根重庆,遍布西南,走向全国,并打造成为西部第一、全国前二十强的酒店集团。

像两江假日这样的区域酒店公司,在中国酒店集团排名中,规模一般处于位于中游,它们发展主要集中在一个省份,或是在一个区域,都是实力很强并雄踞一方的“诸侯”,但放眼全国,他们也想走出自己的地盘,实现“王者”梦…...

一、区域酒店往事

若我们追溯区域酒店的发展历程,不难发现,正是在两波时代的大浪潮之下,才有了如今作为“地方豪强”的区域酒店,并呈现出不同的业态。

第一波浪潮是20世纪七八十年代的改革开放浪潮,高端区域酒店应时而生。从北上广等一线城市出发,国际酒店集团在国内的掘金之旅,让人们看到了现代化酒店的模样,而在此背景下,本土酒店品牌亦如雨后春笋,在各自熟悉的土地上随风滋长。

以这两年讨论颇为热门的“下沉”来说,这些区域酒店称得上是第一批“下沉者”,带着更为先进的酒店理念,从一线城市向二三线城市下沉,每一座赶上时代浪潮的城市,在其地标位置,都曾有过至少一家代表城市历史的老酒店,譬如南京的金陵饭店、苏州的友谊宾馆、竹辉饭店、杭州的萧山宾馆(开元旅业集团的第一家酒店)、西安的金花大酒店等等。

这些高端的区域酒店,可以说是城市历史的见证者,是专属于城市、市民的共同记忆,如今大多已是老酒店,在几十年的时间里,有的成为历史,有的则找到了发展的新路径。

第二波浪潮则是千禧年后国内的经济型酒店长达十年的高速发展期。这段时间,催生了如家、7天以及华住这样的经济型酒店巨头,亦不乏一些在大城市难以分得一杯羹,转而在区域寻找出路的经济型区域酒店,譬如广西区域崛起的城市便捷酒店、山东区域的银座佳驿、河北区域品牌驿家365等。这些区域经济型酒店往往出了所在区域并不知名,但却是当地人最认的物美价廉酒店,虽不似巨头们扩张迅速,却也有着自己的发展节奏。

可以说,源于本土,兴于本土,在“本土作战”的区域酒店品牌能够发展,仰仗着其具有亲和力、差异化服务的优势。

从亲和力上来看,正如之前所提的,当地人对于当地品牌有着天然地信任感与认同感,而本地品牌更熟悉当地客群的消费习惯与特点,能够更灵活地优化创新经营模式,更便于区域酒店品牌实现口碑的积累。而从差异化服务来看,大集团急速扩张使得有效管理难以实现,往往会出现“水土不服式服务”,相比起来,区域酒店相对覆盖面小,服务半径短,根据对客群的熟悉,能够带来更高质量服务、合理化价格,更易建立起与加盟商、与客户的信任关系。

不过,寸有所长、尺有所短,区域酒店的优势亦是牢牢锁住其的枷锁,在扩张的新浪潮下,同样为区域酒店带来了困境。

二、“地方豪强”的区域困境

距离区域酒店的第二次浪潮,又过了十多年,彼时的区域酒店品牌,仍称得上是割据一方,但随着中档酒店崛起,国内酒店业品牌化与连锁化程度的日益提升,年轻一代消费者截然不同的消费观,都为区域酒店们“安守一方”的发展树立了重重困境。

1.本土巨头效应形成

很显然,如今国内的酒店业,巨头效应早已形成,锦江系、首旅系、华住系三足鼎立,在这样的大背景下,巨头的垄断早已势在必行。而随着资源的不断瓜分,巨头的扩张脚步绝不会止于一二线城市。近两年,三巨头都将“下沉”作为扩张的主要手段之一,区域酒店所引以为豪的区域优势,在大集团长期一整套完整流程的运作、以及品牌与规模效应之下,只能撑得一时,而脱离了区域后,区域酒店将无处可去。

2.国际大品牌下沉

并不仅仅是国内酒店巨头对于区域市场有所觊觎,以万豪、希尔顿、洲际等为代表的国际酒店集团,同样也在下沉中吞食着区域酒店的市场。而无论从经营经验还是品牌知名度来看,区域酒店与国际酒店集团都仍存在较大差距,甚至就连高端酒店,也只能满足住宿和简单的会议需求,难以提供更具竞争力的产品。对于区域酒店这样的“地方豪强”来说,所面对的不仅仅是与国内酒店巨头的竞争,更要严防死守本土不断出现的国际国内酒店集团的“入侵”。

3.区域住宿结构加速转型

以旅游资源丰富、经济最具活力、开放程度最高的长三角区域为例,随着文旅融合与消费理念的变化,该地区的住宿结构转型正在不断加速,从低端向中高端升级。

这里的中高端,不仅仅是酒店档次的中高端,更是一次服务理念与经营理念的升级。这样的结构转型,必然如涟漪般蔓延到区域酒店的领地,因此,对于区域酒店来说,老酒店的传统式经营与普通连锁酒店的发展,都将在转型中,遭遇意料之中的困境。

4.忽视扩张

相比起本土巨头与国际酒店品牌的来势汹汹,一些区域的老酒店还在“岁月静好”,区域市场“旱涝保收”的错觉,使其置身扩张浪潮中而不自知,错失了扩张的黄金时期,最终只能是地方品牌。尽管凭着丰厚的底子仍在当地有一定影响力,但市场占有率和品牌影响力却大幅缩水,对于更多竞争对手的到来,失去了招架之力,又因缺乏创新,失去了当地消费者的垂青。

那些忽视困境,或者在困境面前仍未警醒的区域酒店,等待它们的解决将是消失或成为被收购的对象,而那些“志不在区域”的酒店,则在寻找走出去的出路。

三、从区域知名到全国知名机会在哪里?

对于区域酒店来说,从“区域知名”到“全国知名”,道路只有两条,要么以扩张走出故土,要么以深挖当地走向精致典范。很显然,这两条道路都不好走,但却是区域酒店不被困死的必经之路。

如果我们细看2019中国酒店集团规模TOP50排行榜,会发现在一些早已实现全国扩张的酒店集团身后,还有一大批区域酒店集团在紧追不舍,在努力走出故土。

扩张已经成为了当下的一种必然,一方面,随着经济发展与消费水平提高,商旅与度假旅游的需求变得越来越多,加之国内外形势变化,为本土品牌发展带来转机,对于区域酒店来说,扩张的最好时机,除了过去,便是当下;另一方面,正如前文所提,区域酒店在多重困境之中,如果仍“偏安一隅”,不能主动向全国市场突围或者在区域内变得更强壮,很有可能被兼并甚至挤垮,“不谋全局者,不足以谋一域”,要活下来,就要先迈开脚步。

作为广西连锁酒店行业标杆企业,雅斯特酒店集团的野心显然不止在区域,其借助交通线路优势,以广州、南宁、桂林、武汉为中心3小时高铁经济圈,布局“两湖两广,云贵川渝”,以深圳、厦门、杭州、上海为中心3小时沿海高铁经济圈,布局“深沪津京”。在2019中国酒店集团规模TOP50排行榜中,雅斯特酒店集团以17160间客房数与156家门店数,位列18,而到了2020年11月2日,雅斯特酒店集团已签约已开业、已签约未开业和正在签约的储备项目超1000家,发展速度可谓惊人。

而作为浙江杭州本土的老牌酒店集团,开元则以“立足高端,决胜中端”的战略定位,以“全力扩张,重点突破”为指导,加强战略合作、合资、同盟等方式,促进区域发展,不断做大企业规模。空间秘探曾在《开元如何冲入中端酒店第一梯队?》一文中,详细分析过开元的规模扩张之路,除了大力发展以开元曼居为主力品牌的中端酒店之外,开元在度假产品上的打造亦堪称惊艳,开元度假村、开元观堂、开元芳草地乡村酒店、开元森泊度假乐园等品牌,堪称中国特色度假酒店的典范,尤其在东方文化氛围、亲子体验、近郊微度假、企业拓展等方面的打造,使其获得极大成功。

除向外扩张外,立足区域,挖掘本土,打造“小而美”,亦不失为一条通往“全国知名”乃至“全球知名”的有效逆行。

很显然,当下已经成为主流消费人群的90后、00后们,不再满足于普通功能的酒店,而是开始追求酒店所带来的文化、自然体验;另一方面,这些主流旅行者对于“与众不同”有着更加强烈的追求,小而美、小而精甚至小而奢的酒店,充分满足了他们的需求,为后续发展打好了文化根基。

以松赞度假酒店集团为例,从2001年第一家松赞绿谷山居开业,到如今的7家精品山居酒店、4家林卡度假酒店,酒店始终分布在“三江并流”横断山脉及“世界屋脊”喜马拉雅山脉内自然风景优美、在地文化独特的区域,凭借自然人文氛围、人性化服务赢得上佳口碑,连续9年被美国旅行评价网站Tripadvisor评选为旅行者推荐的“中国最好的25家小酒店品牌”。

四、走出舒适区的5条突围路

无论是“走出故土”还是“走向精致”,对于区域酒店来说,都是走出“舒适区”,尽管道路只有两条,但如何走这两条路,突围的方式却掌握在区域酒店自己手里。以下5条突围路,或许能带来些许启示。

1.打造独有标签

在国内数量庞杂的酒店品牌来说,真正能让人一眼看出特点的酒店却并不多,在设计、经营与服务上极大的雷同,使得旅行者并不会太在乎选择的具体是哪家酒店。因此,对于区域酒店来说,独有的标签,是打响区域外知名度的关键。

以天港禧悦酒店为例,其坚持中国传统文化的继承与创新,坚守餐饮文化的传承与发扬,正如其官网上“暖心暖胃暖旅途”的slogan所述,“餐饮”便是天港禧悦酒店最大的标签,甚至是核心竞争力,举个例子,仅宁波天港禧悦1家店,去年产值就达到1.2个亿,其中餐饮做了8000万。

四川禅驿酒店则是结合琴棋书画茶等传统的禅意元素,不断演绎出新的产品,演绎成一种当下的生活方式,也为酒店铺上了文化底色与特色标签。

2.借助新媒体的力量

在互联网时代下,借助新媒体的力量,具有特质的酒店,其破圈速度变得分外惊人,即使并非知名品牌,也可以在一夜之间实现覆盖全国的品牌影响力,在短视频平台成为“网红酒店”的品牌,都是互联网红利的受益者。因此,区域酒店需要尤其注意对于新媒体、新平台的应用。

以集中在四川的SFEEL设计师酒店为例,除了将OTA作为极为重要的渠道外,酒店对于小红书、抖音等新媒体平台,亦颇为关注,并借助网红效应进行视频、图片的宣传。

3.深挖在地文化

在越来越多酒店开始强调在地文化的今天,区域酒店本身便占据了极佳的优势,在自己土生土长的地方,更容易挖掘到与众不同的文化、以及文化体验的极致呈现,广东地区酒店的老广味道,江浙地区酒店的水乡风情等,都不应该只停留在虚无缥缈的理念里。

在对在地文化的深挖上,松赞酒店仍值得一提,其所有酒店都是在传统藏族人家的院落上进行打造的,充满藏族韵味,而松赞酒店也一直坚持尽可能雇佣本地员工,据官网介绍,95%员工,包括管理者来自本地。

4.投资合作

借由投资合作实现“走出去”的布局,亦是不少区域酒店的尝试。区域酒店的扩张,确实需要在目标区域更具经验的酒店集团,或更有经营经验的合作方的助力。

本文开头的重庆两江假日酒店管理有限公司,便试图借助与万豪的深度合作,走向全国;而前段时间,开元也通过对江苏晗月酒店管理有限公司的战略投资,加速对西部和中部中高端酒店市场的布局;更早之前,金陵饭店股份公司与贵州饭店酒管集团签署投资合作协议,加速西南区域战略布局……

5.抱团联盟

除投资合作之外,区域酒店间抱团联盟,带动更多旅行者。协同作战胜过单打独斗,亦是实现扩张、提升品牌影响力的重要手段。

早在2015年,华天、开元、城市名人、纽宾凯、曙光、粤海6家区域性酒店集团在北京发起成立“酒店联盟”,在会员共享、联合订房等方面开展深度合作,以开放共享的互联网思维打破区域限制。2016年,都江堰则致力于发展酒店行业“朋友圈”,在全国率先探索共建“1+N”区域性友好酒店共同体,带动都江堰各高品质酒店走出去,并逐步把都江堰打造成为成都地区最高品质的酒店集群发展区、四川地区最聚影响力的酒店集群发展区、全国最具竞争力的酒店集群发展区。

结语

​有人说,时代从未改变商业的本质,但时代又总是改变商业的模样。区域性酒店的从“诸侯”到“王者”之路,究其根本,亦是如今酒店业发展路径的一个缩影。在“规模化”与“精品化”的抉择中,无论是区域酒店还是酒店业,终究能寻找到自己的“王冠”!

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