抖音、小红书等互联网巨头入局旅游业,能否“吹皱一池春水”?

中国城市报 张亚欣 2021-01-06 15:37:49

留给中小旅行社的生存空间是否又要被无情碾压?

除了“菜篮子”,互联网巨头并没有放过旅行社。

近日,企查查显示,微字节(北京)旅行社有限公司成立,注册资本为100万元人民币。另据股权透视,该公司由抖音所属企业北京微播视界科技有限公司全资持股,这意味着抖音已不满足于线上,开始试图切入线下来打造旅游消费生态闭环。

受新冠肺炎疫情冲击,今年旅游业的整体大环境可以用惨淡来形容,但冷淡的市场并没有浇灭互联网巨头涌入旅游赛道的野心。不论是凭借“种草”起家的小红书、坐拥“百亿补贴”的拼多多,还是共享出行先锋滴滴都在今年先后试水旅游业,让原本低迷的市场平添波澜。

互联网巨头踊跃入局,能否从老牌OTA的虎口中成功“夺食”,留给中小旅行社的生存空间是否又要被无情碾压?

低谷时期重仓旅游

今年年初突如其来的“黑天鹅”事件给原本蒸蒸日上的旅游业带来了沉重打击。数据显示,今年上半年,我国国内旅游人数为11.68亿人次,同比下降62%,国内旅游收入为0.64万元,同比下降77%。尽管在疫情管控向好的形势下三季度有所回升,但同去年同期相比仍旧相差甚远,出境游至今更是仍在“冰封”。

事实上,由于旅游行业进入门槛较低,再加上旅游作为一个重要的入口,能极大提升用户黏性,因此不断有新的互联网玩家涌入。这早已经不是新鲜事,但在大环境遇冷的当下,京东、小红书、拼多多、抖音等互联网巨头依旧相继入局旅游业。为何偏偏选择在这一特殊时期挤入赛道,难道是打算在低谷时“狠建仓”?

在不少业内人士看来,疫情让旅游业暂时进退维谷,但这些互联网巨头依旧看好旅游业未来的发展前景,广阔消费市场令人垂涎,此刻入局,至少能提前“占个坑位”。

据不久前中国旅游研究院发布的《中国旅游集团发展报告(2020)》显示,2019年,我国国内旅游人数达60.06亿人次,入境旅游人数14531万人次,全年旅游总收入6.63万亿元。预测未来5年,我国有望形成年均百亿旅游人次和10万亿元消费规模的国内游大市场。

世界旅游城市联合会首席专家、全国休闲标准化技术委员会副主任、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安甚至用一句话对未来旅游市场进行了预判:“今年,熬;明年,活;后年,火。”

“背后的原因不难理解,既然有了大量的客户群,就想为用户提供全方位的服务,以此进一步提升流量,并利用流量来‘变现’。”景鉴智库创始人周鸣岐在接受记者采访时表示,除“变现”外,对于已上市的企业,在股价上也可能获取更多想象空间。

入局较早的美团用“无边界”式的扩张打法也令其在如今的旅游市场上占有一席之地,这也进一步刺激了新晋互联网巨头们。“抖音、快手、拼多多在本质上是一样的,就是拥有超高流量,正是因为这种属性,他们急需将流量转化。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋告诉记者,旅游作为较大的消费板块,是一个不错的转化出口。

此外,消费升级撞上互联网技术日新月异,短视频迅速崛起。根据百度发布的2019内容创作年度报告显示,目前,我国的短视频应用用户规模已经达到5.94亿,占整体网民规模的比例高达74.19%,其中30岁以下网民的短视频使用率为80%。而这一群体更是蕴藏着大量未来旅游市场的消费主力。

在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌看来,短视频平台无孔不入、灵活的操作方式,让以抖音为首的互联网巨头具备了抢占细分市场先机的可能。“在一些非主流的目的地、小众的旅游线路上,大型的OTA和旅行社很难完全覆盖到,即使有所涉及也基本无法充分地运用所有资源。”王兴斌说。

“老虎”嘴边的食物好抢吗

尽管超高的流量基础让互联网巨头拥有海量的潜在用户,但作为新入局的玩家,想要从老玩家嘴里“夺食”也并不容易。

事实上,面对新玩家的流量攻势,老牌OTA并不逊色。以同程艺龙为例,数据显示,同程艺龙有约85.4%的注册用户来自中国非一线城市、超六成从微信新获得的付费用户来自中国低线城市,这与微信的C端流量密不可分。再加上背靠腾讯入口,到了今年第三季度,同程艺龙月活跃用户数提升至2.46亿,同比增长5%,环比增幅达40%。

就在抖音直接跨入旅游行业的同时,OTA和传统旅行社早已嗅到了危险的气息,纷纷开始拓展短视频业务,利用各种新型的互联网渠道将可观的旅游流量直接引入自己的平台之上。旅游企业的短视频流量争夺战早就打响了:携程宣布推出旅拍频道、马蜂窝也推出了涵盖短视频发布的嗡嗡功能、穷游上线了可上传视频音频的新产品“Biu!”。

另一方面,小红书、抖音擅长的“种草”、培育KOL等优势同样受到了来自OTA的夹击。在疫情的催化之下,OTA也下场做起了直播带货,如总裁直播的携程、商户自播的飞猪与达人种草的马蜂窝,分别代表了PGC(专业生产内容)与UGC(用户生产内容),在一定程度上推动了旅游行业的复苏,也增加了消费者的黏性。

本质上看,旅游业虽门槛低,但在消费升级趋势下,用户对服务的要求只会越来越高。这对新入局者且想长期在此领域布局的玩家而言,都是挑战。

“明面上,在线旅游企业间的竞争,很大程度上是产业链的竞争。”周鸣岐强调,无论传统制造业、服务行业还是互联网行业,都离不开向产业链上下游的延伸和布局,从这一层面看,小红书、抖音这些新晋玩家对旅游市场上已经存在的老一套“游戏规则”并不熟悉,初入赛道,仍旧会依靠补贴来吸引客群,即有可能将过去OTA的打法,如零元门票的老套路再上演一遍,以此按图索骥。

途牛创始人于敦德也曾明确表示:“任何一个品类要做好都必须整合产业链,只是现在低客单价品类产业链比较好整合,所以大家先从容易的切入。”

未来旅行社会消亡吗

2020年对于旅行社而言,可谓“生死劫”。

数据显示,截至今年12月,我国总计有5011家旅行社相关企业注销。其中既有规模上百人的大中型旅行社,更不乏合伙人经营的中小规模旅行社。虽然不排除一些企业因自身经营问题开始注销流程,不全然是受疫情所累,但毫无疑问,疫情对传统旅行社的冲击无疑是巨大和残酷的。

早年传统旅行社在OTA的冲击下就已经过起了“夹缝中求生存”的日子,如今,就连滴滴、抖音这些其他领域的互联网巨头也注册了旅行社,开始涉猎旅游信息咨询、入境旅游、机票与火车票销售代理等业务,明目张胆地瓜分线下市场的“一杯羹”。

这是否意味着传统旅行社的生存空间或将进一步缩小,未来有一天甚至面临“消亡”的后果?

“旅游与其他行业不同,不是靠技术去解决和消化产品,仍旧需要旅行社来实现转化。”周鸣岐指出,早年间OTA大打价格战、拼广告、拼流量,最后发现还是要通过门店来提升转化率。

近年来,OTA头部企业致力于布局线下门店。据悉,携程旅游门店已覆盖全国240多个地级城市、507个县域城市,门店总数从2019年年初的1700家扩张到近8000家;途牛也在一、二线城市积极布局更偏向销售服务型功能的线下门店,主要分布于商场、超市、社区。

此外,周鸣岐还表示:“说到底,拼的是渠道和资源,谁能拿到利润空间最大的渠道,谁就能站得稳。在这些方面,传统旅行社已摸爬滚打多年,积累了小红书、抖音所不具备的渠道资源优势,尽管眼下很难,但它们不会消亡,精细化、差异化服务是它们获取生机的希望。”

OTA、传统旅行社,现在又多了互联网新玩家,旅游的赛道上新元素已然越来越多,未来谁能占上峰尚需市场检验后给出答案。

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