“双品牌”运营,酒店获客的新秘方?

空间秘探 雷布同 2021-01-28 10:31:31

在不断变化的时代,只有强大的品牌才会取胜。

前不久,万豪宣布2021年发展计划,除却在亚太区开设的近100家酒店中约有75%位于中国区,引入新品牌AC Hotels和Moxy Hotels,同时还表示将在今年打造更多的双品牌酒店组合。

常规的规模扩张和新品牌引入,不足为奇。但是,双品牌酒店组合的运营模式在业内并不多见,而万豪却将其放置在2021年发展计划的要点之一,重视程度可见一斑。那么为什么拥有诸多品牌的万豪要重视双品牌酒店组合?而且要在2021年重点发展?其中是否暗藏一些对于目前多品牌战略的忧虑?本文略作探讨。

一、酒店的新式“组合拳”

开篇明义,何为双品牌酒店组合?按照现有案例,双品牌酒店组合指的是在同一栋物业内,或相邻两座大楼内,同时运营两个属于同一酒店集团的品牌,并共享部分资源。以杭州的JW万豪酒店与杭州武林万怡酒店为例,两酒店同属万豪旗下多品牌双子酒店,且位于同一楼体的左右两侧。入住杭州武林万怡酒店的客人可享用杭州JW万豪酒店的健身房、泳池、蒸汽房及按摩池。

其实,双品牌酒店并非新鲜事物,其在国外其实已有几年的发展历程了,甚至早已不局限于双品牌酒店组合,推出了三品牌酒店。

譬如2018年8月,希尔顿旗下的第一家三品牌酒店在芝加哥开业,由希尔顿花园酒店、希尔顿欢朋酒店以及希尔顿惠庭酒店组成,共466间客房。5个月之后,万豪旗下在美国的第一家三品牌酒店也在美国田纳西州首府那什维尔市中心开业,共470间客房,由AC Hotel,万豪春丘以及万豪居家组成。而回顾双品牌酒店组合在中国的发展历程,走在行业前列的品牌队列中,万豪、希尔顿等大型酒店集团之外,国内酒店集团的身影也不曾缺席:

• 2017年,凯悦在中国西北地区首个双品牌酒店揭幕,银川大阅城凯悦嘉轩/嘉寓饭店;

• 2019年1月5日,君澜酒店与阜阳交投签约,君澜大酒店和景澜酒店进驻阜阳;

• 2019年12月16日,上海机场与洲际酒店签署合作协议,携手打造浦东机场航站楼综合体项目旅客过夜用房板块,引入洲际酒店及度假村、假日酒店双品牌;

• 2020年6月30日,宝龙酒店在蓬莱的第二家艺术酒店,山东蓬莱宝龙艺悦酒店开业,紧邻同集团的艺珺酒店,首次尝试双品牌酒店运营模式。

尽管在过去的2020年,酒店业受到了不小的冲击,但是酒店集团们在双品牌酒店组合的道路上步履不停。以万豪为例,2021年将继续打造更多双品牌酒店组合,如2020年新签约的3家双品牌酒店组合,将布局延伸至江苏省南京市、重庆江北嘴金融核心区域以及江苏昆山。这三座城市将分别迎来南京威斯汀温泉度假酒店与南京珺懋傲途格精选酒店,重庆江北嘴W酒店与万怡酒店,昆山淀山湖喜来登与昆山淀山湖雅乐轩。

相比起以往的矩阵式品牌对市场的冲击,通过对不同品类之间的酒店品牌二次组合,更像是酒店集团的“新式组合拳”,力图更精准地捕获市场需求的每一个角落。

二、从单品牌转为双品牌,酒店的小心思

将两个甚至多个不同的品牌组合放进同一个物业之中,看起来与近年酒店行业的品牌多样化略有相悖——多品牌战略,其初衷是为了能够更精准地吸引细分市场的消费者,而不同酒店品牌处于同一物业中,由于空间条件的限制,或多或少影响品牌部分的格调展现效果。

所以,为什么要将原本定位不同的酒店品牌,重新组合然后面世呢?其背后是酒店的这3个小心思。

1.品牌多样性“剑指”细分市场

双品牌酒店组合最为显著的优势之一就是,品牌的多样性。原本物业中只有一处品牌,那么其对应的客群就有所局限。而不同调性品牌的组合,便能更加有效地针对不同细分市场需求。

同时,尽管双品牌在格调展现上受限,但在功能上,却能够充分发挥各自品牌优势,形成互补,给消费者更多选择。例如前文所提及的杭州的JW万豪酒店与杭州武林万怡酒店,JW万豪的品牌定位是传统商务奢华,而万怡的定位是高端商务,尽管同属于商务型酒店,但是从奢华和高端二字便可见其中的配置有所区分,可以满足消费者的不同价位需求。这样一来,两家万豪旗下的酒店就能将不同商务住宿消费者的需求一一满足,覆盖客群显然更广泛。

2.收益最大化造就投资优势

双品牌酒店组合能帮助业主实现收益最大化。从投资建设角度而言,多品牌酒店之间共享设施可以更有效地利用空间,提高酒店设施的使用效率。从人力运营成本而言,结构重合的酒店服务人员得以共享,能进一步降低酒店运营成本。

房地产投资信托公司Park Hotels&Resorts执行副总裁Sean Dell’Orto曾表示,从资产投资者的角度出发,拥有多元化品牌的酒店集团更易获得投资者青睐。同理,一座拥有两个酒店品牌的物业,相比只有一个品牌的物业而言,更具投资优势。

3.高性价比提升客户忠诚

对一些中档消费者而言,在同一物业中能同时体验两个不同酒店的服务和氛围,甚至是以中档的消费,享受到豪华的“免费升舱”体验,物超所值。这样的优质亲身体验,对于品牌而言是再好不过的营销效果。而且相比起高昂的营销费用,体验所产生的费用几乎可以忽略不计,且能有效提升消费者对品牌的忠诚度。

不仅如此,据浩华国际咨询对华事务与海外咨询研究,双品牌甚至是多品牌酒店组合还能为新品牌助力。例如将新推出的品牌和旗下明星品牌捆绑,提供一份合并的特许经营协议或者管理协议,十分有利于新品牌进入市场,提高知名度,实现不同品牌之间的正面协同效应。

三、7年44个新秀,多品牌背后的笑与泪

不过,尽管有着诸多利好,双品牌酒店组合也不是零门槛的状态,其赖以生存的养分是酒店集团们多年以来所坚持的多品牌发展战略。据空间秘探不完全统计,从2013年至今共有44个行业“新秀”面世。

这些新品牌的亮相,为市场带来了更适宜年轻消费群体的住宿产品,且随着时间的推进,新品牌推出得更为密集。令人欣喜的是,新品牌的诞生从最初的国际酒店品牌为主,发展至后期的国内品牌百花齐放。可见国内酒店集团在新兴细分市场客群方面孜孜不倦的探索。

上述表格中,目前希尔顿旗下的Canopy、洲际旗下的voco、瑰丽旗下的芊丽以及W创始人的新作1Hotel已陆续进入中国市场。此外,万豪旗下的Moxy Hotels将在今年迅速布局,AC Hotels也将于第一季度被引进。不难看出,多品牌的发展战略犹如一把烈火,绵延不绝,态势不减。但是多品牌发展过程中所带来的难题同样不可忽略,这些“甜蜜的苦恼”,在喜迎新品牌的背后,藏着品牌所有者的些许苦泪。

1.同质化,洲际CEO也不能避开的难题

与多品牌战略喜人的发展态势相随的是,运营后过程中产生的问题,同质化首当其冲。多品牌运营之下的同质化,是洲际CEO Keith Barr也颇为头疼的难题。在一次论坛中他曾表示,品牌的逐步增长,已经演变为品牌的数量膨胀。Lesser认为,现在的酒店品牌太多了。然而,酒店品牌还会继续扩张,新的品牌会不断涌现,要实现差异化也越来越困难。

2.水土不服,一年多时间7家国际酒店撤牌

本土化过程中遭遇的水土不服,成了多品牌运营路上的第二道难关。因为要破解同质化的问题,本土化成了一些国际酒店集团在多品牌战略中的一个重要方针。一旦转型不成功,势必面临着被市场淘汰的命运。据品橙旅游不完全统计,2019年至2020年7月,共有9家国际酒店品牌相继撤牌。

3.新品牌风光无限,老品牌如何淘汰

最后是多品牌频出带来的后遗症,新品牌风光无限,老品牌无人问津。丽笙酒店集团美洲区总裁Ken Greene就曾直言,如果老品牌不变革,可能就会变成多余的品牌。而且酒店行业的问题不在于新品牌的入局,而是部分老品牌需要被淘汰,但现实并未照此发展。所以老品牌退出市场的解决方案,同样是留给酒店行业的一个待解题。

四、双品牌是酒店多品牌战略的下一程吗?

归根结底,酒店集团之所以坚持多品牌战略,实际上是对差异化市场占据的焦虑以及如何在新生消费群体的心智留下烙印。一部分集团选择了品牌数量的轰炸,显然并不是最佳的途径,通过“鲁莽”的叠加效应,不能让酒店品牌深入人心,甚至可能适得其反。另一方面,多品牌战略的重要性在未来几年并不会被动摇,所以优质的双品牌运营势必将成为未来酒店多品牌战略执行过程中的“杀手锏”。除此之外,多品牌战略发展过程中还有哪些发展机会,空间秘探认为,以下4点值得参考。

1.做好双品牌酒店的优质组合

据浩华国际咨询对华事务与海外咨询分析,事实上目前市场上出现最多的双品牌酒店搭配也无非以下三种:有限服务酒店+灵活长住型酒店;选择性服务酒店+灵活长住型酒店;有限服务酒店+选择性服务酒店。(注:灵活长住型酒店即大多数或全部客房都配有厨房或厨房设施,并接受客人连续入住五晚或以上的酒店。)

图片来源 | ©世邦魏理仕 
双品牌酒店与类似非双品牌酒店盈利利润百分比对比图仅供欣赏

其中,有限服务酒店和灵活长住型酒店的盈利利润百分比最高。其实,灵活长住型酒店在国内可以用服务式公寓产品替代。所以,对国内双品牌酒店组合而言,有限服务酒店与服务式公寓的组合,或许在盈利利润方面带来意想不到的惊喜。广州的瑰丽酒店+瑰丽府邸便是这一组合模式,瑰丽府邸仅在酒店之下,以更具性价比的产品尽享瑰丽的品质住宿服务。

2.从双品牌至集群,抱团取暖新趋势

双品牌酒店组合的诞生初衷之一,便是抱团取暖。毕竟单打独斗扩展规模风险大,如果有两个不同品类的酒店品牌就能抵御市场未知风险,这也将是未来的发展方向。

双品牌组合发展的终极形态,莫过于酒店集群。这种抱团取暖的发展形态的利好,之前在空间秘探的《酒店集群,爆发式来袭?!》就有所提及,例如通过协同互补,使得酒店集群拥有单一酒店所无法企及的综合性、功能性等等。但是,需要注意的是,落实到切实的行动中,需要业主方对于酒店集群中的酒店进行审慎的选择,使不同的酒店品牌,既能在调性上互补,又能保持各自的特色,为将来进一步的合作率先做好铺垫。

3.对细分市场有的取舍

曾有业内人士感慨,中端品牌有成百上千个之多,但真正能够进入消费者视野并占领他们心智的,只有为数不多的几个,新品牌的推出只是完成了酒店的“自我感动”。所以,在准备不充分的情况下,急于推出多个新品牌显然是个鲁莽的行为。

对一些细分市场要有的取舍,得耐得住寂寞,辨别细分市场的价值空间。如近年来因W酒店走红而带火的社交型酒店以及被1400亿市场规模估值而兴起的电竞酒店,两者在大型酒店集团中的待遇就有所区别。前者新品频出,万豪旗下的Moxy Hotel,希尔顿旗下的Canopy都是主打社交型,满足了不少爱冒险的年轻旅行家的住宿需求。后者的市场中尽管同样群雄逐鹿,但是却鲜少见到大型酒店集团。

4.让住宿文化成为品牌的最佳代言

一个创业者曾感慨,希尔顿是第一家把洗手间卫生纸折个三角形以及在烟灰缸白沙上印上品牌首字母H的酒店。璞丽有几个细节的大多数酒店包括安缦都没做到的。淋浴室里的镜子每天都用防水雾的喷剂擦成一个近长方形的块;吹风机就在镜子边不需要翻箱倒柜找半天。这些住宿文化中的点滴细节,就能让消费者在使用过程中欣然不已。

无论是多品牌或者是单品牌,华美的品牌文化描述之下如果没有足够用心的住宿产品及文化支撑,那么即便是将所有的品牌堆叠至同一个物业中,也难以让消费者对品牌产生好感甚至是忠诚度。

双品牌酒店组合只是多品牌战略下的品牌共处解决方案之一。回归酒店每一个品牌的诞生初心,希尔顿新品牌开发的全球负责人Phil Cordell曾表示,在不断变化的时代,只有强大的品牌才会取胜。而这些子品牌的实力和其背后的价值主张才能决定酒店集团到底能走得有多远。

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