国际酒店:与本土品牌之间壁垒逐渐淡化,将重点关注千禧一代

新京报 曲筱艺 2021-01-28 11:29:26

未来看好下沉市场及旅游目的地。

2020年受疫情影响,国际酒店品牌受到了巨大冲击。随着国内疫情防控形势持续向好,经济和旅游度假市场逐步恢复,各国际酒店集团在中国市场的总体表现好于预期,但同时也面临着来自国内酒店企业的竞争与挑战。未来,万豪国际、洲际、凯悦、希尔顿等国际酒店集团将持续扩大在国内的开店规模,并针对中国市场调整相关策略,包括为千禧一代引进新品牌、革新奢华酒店、布局下沉市场、加强数字化服务等。

奢华酒店市场:未来应与时俱进,年轻化和个性化最重要

新京报:有报告称,相比中高端酒店,疫情后奢华酒店市场恢复比较缓慢,针对新的市场和消费群体,你怎么看待未来中国奢华酒店市场的变化?

钱进:跟中高档酒店市场相比,奢华酒店市场去年恢复得比较慢,但我们相信今年会继续保持增长态势。中国市场奢华酒店市场发展迅速,今天的奢华酒店明天可能就是一个普通的五星级酒店了。另外,奢华酒店市场也需要进一步细分,除了经典品牌,还有适合年轻人的新奢华品牌,除了传承的经典服务,也要与时俱进考虑年轻群体需求。未来奢华酒店品牌发展的机遇在于个性化而不是标准化,奢华酒店服务的客户是小众群体,因此要精准定位,做好个性化服务。事实上,奢华酒店品牌没有所谓的“标准化”流程,强调专业反应能力,为客户创造记忆永隽的“关键时刻”。

何国祥:我们发现,疫情之后消费者更青睐高性价比且拥有完整配套设施的酒店和度假村,尤其是安全性和私密性都比较高的度假村。另外,随着国内中产家庭的增长以及城市化的推进,商务和休闲旅游需求迎来稳步增长,这对高端奢华酒店和中高端酒店都是利好因素。我们十分看重高端奢华酒店市场,因为随着生活水平提升,越来越多的消费者将着眼于精致的服务和体验,对酒店的设计感、服务、餐饮、SPA等多方面有越来越高的要求。

吴子㭎:近期贝恩公司与天猫奢品联合发布的研究报告指出,千禧一代消费者正在助力奢华市场增长,并逐渐成为中国奢侈品消费市场的中坚力量。因此,未来国内奢华酒店市场的消费者将趋于年轻化。在疫情后的旅游业“市场反弹”中,我们发现年轻群体表现得更为活跃,出游需求也较高。家庭宾客也将是高端酒店的核心人群,未来各类亲子产品会更受欢迎。

周卓瓴:去年我们在中国市场的奢华酒店总体表现要好于预期,尤其是景区、度假目的地以及城市周边有特色的奢华酒店,业绩可圈可点。随着国内游升温,更多目的地和景区将被开发和持续建设,而品质提升对于持续吸引游客非常重要。从奢华品牌的市场开发角度来说,我们会更加关注休闲游和度假目的地,在合适的地点引入合适的产品。随着市场发展,消费者对奢华酒店的认知与期待将不仅仅停留在顶尖的硬件设施,“奢华”二字更多地体现在酒店的独特性、私密性以及故事性。洲际酒店集团近年来大力夯实旗下奢华板块阵营,未来将更加着力于服务与细节的把控,个性化和定制化的体验。

千禧一代:爱健身、爱社交、爱探寻目的地,更多生活方式酒店品牌将进驻国内

新京报:怎么看待中国的千禧一代消费群体,针对该人群的消费习惯有哪些布局计划?

吴子㭎:目前在中国旅游市场中,千禧一代比重越来越大,对整个旅游行业也起到更为重要的推动作用。其中,年轻夫妇对独特设计风格的酒店需求增加,比如那些具有震撼感官体验、特色景观以及强烈风格设计的酒店,深受千禧一代喜爱,成为“网红”推荐地。因此,关注千禧一代将是万豪国际集团未来的战略重点,包括持续加码W酒店品牌在中国的布局;为年轻消费者打造的Moxy Hotels品牌也将在国内开设7家新酒店;此外,另一个新品牌AC Hotels酒店今年也将进驻中国市场,在赣州开设第一家酒店。

何国祥:中国千禧一代消费者已经成长起来,他们需求更加多元化,愿意尝试不同类型的酒店风格。未来生活方式酒店将更受欢迎,千禧一代喜欢在旅途中享受生活的空间、探索当地的乐趣。我们会加大布局生活方式酒店的力度,除了2019年在北京三里屯开设了亚洲首家Joie de Vivre酒店,还会考虑为中国市场引入新的品牌,比如凯悦尚萃、Thompson Hotels和Caption by Hyatt等,它们或者突出美食、艺术、娱乐以及前卫设计等元素,或者打造独特的公共空间满足社交要求,或者为住客提供更多目的地体验,这些都是千禧一代比较看重的住宿体验。

周卓瓴:千禧一代对高品质和个性化体验的追求更为突出,也更关注品牌的文化内涵以及对外延展,比如是否能让他们更为深度地体验目的地的风土人情,能否提供更灵活多样的社交空间,或者住宿体验能否与自己的兴趣相融合等。洲际酒店集团旗下的金普顿酒店和英迪格酒店,强调个性化和本土体验,很受年轻人欢迎。另外,健身也是千禧一代比较普遍的爱好,比如2020年在中国开业的逸衡酒店,设计、设施和服务都以健康为特色。

钱进:未来酒店需要更加注重千禧一代甚至更加年轻的消费者,研究他们的生活理念。通过调查研究和分析,我们认为“生活概念”的酒店会更受年轻人欢迎,比如希尔顿旗下的嘉悦里酒店就是主打生活方式概念,首家店在成都开业后人气很高。另外,千禧一代习惯通过社交平台认识更多朋友,并从中获得认可,这也是未来酒店应该重视的消费习惯。新一线城市今年的增长速度特别快,我们同时也看好二线城市,作为酒店产品一定要下沉,这就是今后的趋势。

与本土品牌之间的壁垒逐渐淡化,积极调整策略适应国内市场需求

新京报:这两年国内酒店集团崛起,面对竞争压力,作为国际酒店品牌有哪些优势,哪些不足?

周卓瓴:国内几大酒店集团取得的发展和进步有目共睹,不仅对本土文化精准把握,近年来中国的数字化进程已走在世界前列,值得国际品牌学习。国际品牌本土化、本土品牌国际化成为趋势,之间的壁垒将越来越淡化。在品牌连锁化趋势日益明显的当下,国际酒店集团的优势在于对品牌价值的打造和维护、丰富运营经验以及成熟的危机管理。除了客人的体验,我们还注重能否为业主带来期待的投资回报,包括后台建设、运营体系、标准化模式等,会投入资源和精力去做好。另外,我们非常看好国内三四线城市的潜力,下沉市场在市场架构、品类比重、宾客构成、消费习惯等方面有自己的特点,也拥有更多的新建项目机会。洲际酒店集团是最早开始布局下沉市场的酒店集团之一,已开业酒店中有四分之三在非一线城市,2016年把特许经营模式引入中国市场,更是加快了旗下品牌的下沉速度。

钱进:希尔顿三十多年前进入中国市场,如今已经拥有300多家酒店。除了品牌品质以及对中国市场的深耕,希尔顿的优势还在于面对像新冠肺炎疫情这样的突变,能灵活、快速地反应,包括应对疫情快速推出“希尔顿清洁无忧住”和“希尔顿清洁无忧·安心会”,进一步加速数字化布局,推出人工智能客服、增加无接触服务等。另外,针对未来中国酒店市场进一步细分的趋势,疫情防控常态化以后,我们会通过更丰富多元化的品牌和服务,满足越来越小众的消费者。

吴子㭎:首先,强大的品牌阵营是我们的优势,万豪国际集团拥有30个品牌,在国内90多个目的地有390多家酒店;其次,拥有本土和国际相结合的团队,可以更好地将国际视野和本地特色相融合。与此同时,我们也实时关注市场趋势,并根据市场需求推出产品和服务。比如,万豪国际去年4月迅速成立全球清洁卫生委员会,依托专家的专业知识和建议,进一步提升清洁工作的标准。

何国祥:凯悦集团在中国市场耕耘51年,具有深厚的管理经验和市场洞察,一直在积极调整策略适应国内市场需求,包括引入个性品牌、数字化转型等。疫情期间,我们学会了“灵活”应对。同时,我们也会与国内头部住宿企业合作,各取所长,比如2019年与首旅如家合资创立的新品牌“逸扉酒店”,结合了凯悦的酒店管理经验和餐饮优势,以及首旅如家在中高端市场的经验和庞大的本土网络。

继续开店,未来看好下沉市场及旅游目的地

新京报:2021年及未来的计划是什么?

何国祥:未来五年,凯悦将进一步扩大旗下品牌在国内市场布局,尤其是二三线城市以及热门旅游目的地,包括乌鲁木齐、西宁、南昌、昆明等。随着国内游兴起,消费者对住宿要求的提高,未来旅游目的地的住宿市场潜力很大,比如大理、青城山、湛江、东澳岛、武夷山、黄山、同里古镇等。另外,根据当下国内住客的消费趋势,凯悦还将引入一些新品牌,特别是生活方式品牌,同时扩大安达仕、阿丽拉等生活方式品牌的布局。

吴子㭎:2021年,万豪国际集团将在中国开设第400家酒店,预计中国将成为亚太区首个集齐万豪国际集团旗下所有奢华酒店品牌的市场。同时,上海将成为万豪国际集团在亚太区首个运营超50家酒店的城市。另外,今年万豪国际集团还将加码双品牌酒店战略,包括喜来登和源宿双品牌酒店将进驻云南弥勒,威斯汀和傲途格双品牌酒店将于南京揭幕。此外还将注重开拓新的国内休闲度假目的地,随着西北游的升温,西北目的地将成为布局重点。

钱进:希尔顿一直稳步推进“2025战略”,计划到2025年在中国市场开设1000家酒店。预计2021年,我们将迎来第400家酒店,今年我们开设新店数量会比去年更多。2020年,我们在希尔顿花园酒店上持续发力,并不断深化与合作伙伴的合作,像与碧桂园合作推出的希尔顿惠庭品牌,以及和锦江续约希尔顿欢朋品牌等,从而加速今年的开店进程。 

周卓瓴:疫情加速了酒店存量资产的改造和翻牌以及单体酒店的连锁化趋势,业主更为务实、高效,更注重投资回报。去年,我们把专注于高端酒店改造与新建项目的voco品牌适时进入中国市场。2021年是洲际酒店集团在中国的第37年,预计将达到500家开业酒店的规模。今年除了在一二线城市优越位置重点关注存量改造项目,还将在特许经营模式的助力下继续下沉三四线城市;把握文旅发展浪潮和境外游转境内游的机遇,开拓更多休闲游和度假目的地的项目。从区域上来说,充满潜力的西部地区和以粤港澳大湾区为核心的华南地区,都是未来深入发展的重要市场。

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