魏小安:直面深度衰退,旅游业亟需转型突破

中国旅游协会休闲度假分会 魏小安 2021-01-28 12:04:41

在疫情常态化背景之下,旅游需求不仅是受到压抑,而且已经转向,主流是城市休闲和乡村度假。

一、直面深度衰退

旅游是受疫情影响最大的行业,可以说进入深度衰退。如果只是阶段性影响,或者只是局部影响,都说不上深度衰退,只有全面影响和长期影响的结果,才称得上深度衰退。首先是影响时间,疫情已经一年,起起伏伏,现在,全世界感染者逼近1亿人,累计病死者超过200万人,而且看不到好转的迹象,病毒在不断变异。关键是迄今为止,还没有对应的特效药,疫苗可以解决一部分预防问题,治疗问题则没有突破。也就意味着,我们在一个相当长的时期内不得不接受和病毒共存的局面。

中国是应对疫情最好的国家,这一波疫情袭来,又呈现多点爆发,聚集爆发,多代感染的状况。经过一年的磨练,现在我们不恐惧了,但是仍然紧张,好不容易正常的生产和生活状态又变化了。疫情常态化,不是挂在嘴上,也不能有侥幸心理,有可能形成的常态是区域性的和季节性的,春夏缓和,秋冬复发,世界轮转。这样就使世界旅游不得不进入深度衰退。其次是影响范围,不同于以前的情况,这次是全世界卷入,没有幸免。第三是影响程度,世界旅游组织预计,2020年全球国际旅游总人次同比减少8.5亿至11亿人次,造成9100亿至12000亿美元的经济损失,并威胁1亿至1.2亿个直接与旅游业相关的工作岗位。这是1950年以来,世界旅游业经历的最严重的一次危机,世界国际旅游业倒退30年。

对于中国旅游业而言,也是如此,需要从底线思维出发,时间是长期的,范围是全面的,程度是深刻的,变化是复杂的,总体而言,面对深度衰退,我们必须有深度思维。

2019年,全国旅游60亿人次,同比增长8.4%;入出境3亿人次,增长3.1%。总收入6.63万亿元,增长11%。国际旅游收入1313亿美元,增长3.3%。旅游业对国民经济的综合贡献10.94万亿元,占GDP的11.05%。直接就业2825万人,直接和间接就业7987万人,占全国的10.31%。2020年,如果说其他行业是下降,旅游则是断崖式的下降,现在还没有看到旅游方面的统计数据,估计总体减半。

一是入出境旅游收入,除了部分商务旅游仍然存在,其他可以不计,大约减少两千亿美元收入,约合13000亿元人民币。国内旅游减少3万多亿元,加在一起大约是4.5万亿人民币。如果按世界旅游组织的表述方式,中国的国际旅游大体倒退了30年,国内旅游大体倒退到2014年。

另一方面,1月18日,2020年中国经济年报揭晓,全年国内生产总值1015986亿元,历史上首次超过100万亿,比上年增长2.3%,成为全世界唯一正增长的国家。由于完善的产业链体系,这几个月,反而出现了外贸大幅度增长,制造业全面提升的局面。其中,第三产业增加值增长2.1%,低于总体增长,更低于一产增长3%和二产增长2.6%的情况,其中,不能不说是旅游拉了第三产业增长的后腿,进而拉了国民经济增长的后腿。这是旅游发展40多年以来,从未出现过的情况。

两相比较,旅游深度衰退的感觉更加突出。一是旅游在国民经济中的地位大幅度下降,至少占GDP的比重减半,综合贡献也要大大缩水。二是增长率的反差加大,多年以来,旅游增长率超过国民经济总体增长,几乎成为常态现象,而这次则是背道而驰,国民经济保持了正增长,旅游则是40到50%的下降。三是就业,如果以前的就业与总收入大体符合,这次也会同比例下降,大概有1500万直接就业者待业乃至失业,一年能熬,两年就过不去了。四是需求,我们说旅游已经成为刚性需求,只要有可能,就会喷发。但是在疫情常态化背景之下,旅游需求不仅是受到压抑,而且已经转向,主流是城市休闲和乡村度假。以前,占据旅游消费重头的商务旅行、会议奖励、景区观光都在淡化。五是数量众多的供给设施已经建成,供给能力放空。由此,造成了新的供求关系不匹配,存量不仅是设施存量,也是资金沉淀,形成了更深层次的衰退。

二、产业与事业

中国旅游面对40多年未有之困境,怎么办?艰难的2020年,全行业努力,全员奋斗,抓住一切机会,熬过来了。今年积累了经验,黑天鹅已经过去,需要在不确定中寻找确定,在变化中把握变化。

其中最具根本性的变化,应当是产业与事业的关系。1986年,讨论文化与旅游的关系时,于光远先生说:旅游是文化性很强的经济产业,也是经济性很强的文化事业。后来我用这个说法请教国务院发展研究中心主任孙尚清先生,孙先生说:这种两头说的话始终都对,但是不得要领。应当分阶段,30年内,旅游是经济—文化产业,30年后,是文化—经济事业。到今天,已经30多年了,中国旅游业应当转型了,就是按照文化—经济事业来转型。转型的基础,一是我们的执政理念,以人民为中心,强化人民的获得感、安全感、幸福感,多年以来的GDP第一的理念必须变化。二是百万亿的GDP,创造条件,这是一个历史性的标志。三是人均一万美元的国际发展阶段,发达国家在这个阶段,旅游发展的格局都在变化。四是基础设施的发达,足以满足发展需求。五是旅游供给能力充裕,适度硬开发,不需要硬件的大投入,需要强化软开发,即智慧的大投入和文化的大投入。六是文旅融合,创造了体制和机制的条件,便于实际操作。

第一,需要产业化与事业化的共同推进。

一是逐步淡化产业,通过事业转型,度过冬天。在投资角度,是强化软开发,适度硬开发。在运营角度,是扶持半公共性产品,提升服务性和福利性。二是强化转型,淡化升级。转型是性质变化,也是横向拓展,升级是纵向提升,是高品质发展。在总体模式需要转型的当下,大众旅游普遍化存在,当然需要高品质,但是尚未达到全面高品质阶段。三是形成旅游产业与事业共同推进的新格局,并不是直接把旅游企业事业化,否则等于倒退。而是强化旅游的公共性,提升旅游在国民增加幸福感和获得感中的地位。旅游活动的本质性规定,就是开阔眼界,丰富内容,增加幸福,提高生活品质。进入国家新发展阶段,按照新发展理念,旅游的新格局也需要转换,产业与事业共同推进,是题中应有之义。由此,就是淡化经济,强化社会;淡化消费,强化生活;淡化观光,强化休闲。

第二,强化公共性。

一是需要加大旅游公共服务建设,尤其是对应城市休闲和乡村度假,需要增加公共功能,完善基础设施。二是通过政府采购和项目补贴等多种方式,扶持一些半公共性的项目,如营地、户外运动基地、青年旅舍等等,这些事情,国际上已经有成熟经验,政府不必越俎代庖,但是也不能缺位。三是对应可能长期存在的起伏性和阶段性市场变化,采用灵活休假制度,疫情淡旅游旺,疫情起休闲起,是潜在需求变成现实消费。四是对应城市更新,扩大休闲空间,丰富休闲内容。

第三,需要创新产品。

一是社会旅游,涉及到员工度假,乃至奖励旅游,甚至福利旅游,通过发放旅游消费券等方式,使贫困人口也能够享受旅游和休闲。二是生态旅游和环境旅游,对应人们对自然的需求。三是扩展研学旅行,现在的公共性已经体现。四是红色旅游,与党建活动紧密相连。五是度假,在冬季,候鸟型生活集中在北回归线以南,热点在北纬18度以南,是区域拉动。在夏季,则集中在乡村和山地,促进乡村振兴,形成常态机制。

40多年的中国旅游发展,前10年,是从事业向产业转型,那次转型有困难,但是并不艰难,上上下下很快就形成了共识,也使旅游发展纳入体系。到2018年,又到了阶段性转型时期,成立文化和旅游部,实际上创造了一个最佳的转换机制,文化事业需要适度产业化,旅游产业需要适度事业化。这次转型没有什么困难,但是会很艰难,盖因难以形成共识。这些观点我已经谈了4年,并没有引起注意。看起来,是新冠疫情逼着我们转型,这也将是长远的根本性转型。

三、以转型谋生存

疫情所致,我们已经回不到过去了,为什么还要用传统思维方式?疫情常态,也会形成新的常态,为什么还要用传统工作方式?但是,由于路径依赖,自然会使我们希望疫情尽快过去,一切恢复到从前。

从前回不去,当前很重要,压倒一切的是谋生存。

从供给来看,主体是已经形成的存量资产,也是基础,基本沉淀在住宿和景区领域,形成了重资产,也成为迈不过去的一道坎。从渠道来看,传统的旅行社渠道基本已被平台替代,自渠道也风起云涌,只有新渠道,还在不断摸索。渠道商的概念已经基本消失,只能靠自我转换,自我消化。从长远来看,只有入出境旅游全面恢复,旅行社才能够生存,否则已经没有存在的必要。从需求来看,潜在需求大把,但是如果始终被压抑,也会产生新的转化。今年春节,看来不仅是旅游需求难以实现,城市休闲都难以实现,只能变成家庭式实现和网络式实现。而现实需求的实现,一是疫情的阶段性,形成旅游需求的阶段性实现。二是区域性,从个别地区到部分地区,形成区域性实现。

从企业来看,规模大中小,类型多样化,各有各的生存之道。共性的东西有几条:

一是转方向。不必都在一棵树上吊着,能转即转。不仅是企业,包括个人,没有前景,早转早主动。客观来看,也是一种结构调整。

二是扩领域,也是一种转型方式,需要开拓思路。只要对应未来,对应需求,就有前景。

三是卖资产。现在正是好时候,美元放水,世界跟进,通货膨胀已经显现。流动性过剩,资本领域和消费领域都感受到。这种时候,好的投资项目难找,一般项目也可以溢价,形成资金的蓄水池。

四是增股东,增资扩股,分担压力。化整为零,利于运作。反正是消费市场受压抑,资本市场找出路,合适的企业也正在上市。

五是重骨干,不管什么时候,骨干都是企业的根基。抗压力靠骨干,创新局也靠骨干。留住骨干要看企业机制,好的机制能够共进退。进一步是培育人才,低谷时期学习培训,调整,是屡试不爽之策。

六是要政策。先是政策包,去年的经验,乡村振兴政策、教育政策、体育政策、环保政策等等,都见到实效,文旅政策只是毛毛雨。所以,越是跨界,越能寻求政策包。其次,通过产业转型,应当产生一系列新政策,不仅是补贴性政策,补贴救急不救穷。根本在于机制性政策,产生市场活力,对于旅游的小微,格外有效。

行文至此,总算看到一点好消息,疫苗开始见到效果,似乎产生了转折点。WTTC又开始忽悠,由于疫苗的作用,今年世界旅游业将恢复1.7亿个工作岗位。对于世界,至少在2021年,看不到国际旅游的希望。在中国,可以看到的是,寒冬腊月,南方候鸟集中。待到阳春三月,草长莺飞,江南休闲恢复。进入夏季,全国都在乐观。然而进入秋冬,北中国又开始紧张,进而蔓延到全国。季节性和区域性,可能就是疫情常态化的表现。疫情常态化,需要常态化的市场满足,也需要常态化的旅游应对,转型是为根本。

中国是一个大陆型的国家,国土面积大,有战略腹地;情况差别大,有回旋余地。东方不亮西方亮,黑了南方有北方,总可以创造新格局。中国又是世界上抗疫最成功的国家,现在只是少数地区和少数病例,已经引发全国高度动员。医疗手段和非医疗手段的结合,走在世界前列,保障了民心稳定。内循环和双循环战略的提出,会形成新格局。旅游在疫情影响之下拉了国民经济的后腿,但是在新理念、新阶段和新格局的变化中不能拉后腿,应当走在前列,也完全有基础有条件走在前列。

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