从“顺意模仿”到“逆势新生”,中式度假酒店未来何去何从?

空间秘探 许柚 2021-01-29 08:05:56

中式度假经历了从“住酒店”到“宅酒店”的路线演变。

回望跌宕起伏的2020,在遭遇重创的酒店业中,度假酒店成为了一支逆势崛起的力量,被视作未来中国酒店行业的突破口。2021年,度假酒店的“反叛精神”得以延续,凤悦酒店及度假村与美诺酒店集团的战略合作,早早搅动国内度假市场的春水,留下了关于未来的无尽遐想。

一、中式度假:从“住酒店”到“宅酒店”

从时间上来看,国内度假市场最早可追溯到上世纪90年代,在不温不火地发展了二十多年后,时代与市场给予的机会,开始越来越多地显现出来。纵观中式度假的发展历程,这是一个向外模仿到向内摸索的过程,同样也经历了从“住酒店”到“宅酒店”的路线演变。

1.模仿时期

随着1992年亚龙湾国家旅游度假区的成立,20余家高端度假酒店在亚龙湾依次排开,打造了亚太区最密集的高端酒店度假胜地,1996年,三亚凯莱度假酒店的开业,则开创了中国度假酒店先河。

在这一时期,国内度假酒店市场,仍是以国际酒店品牌为主导,标准掌握在诸如悦榕庄、六善等度假酒店品牌手中,甚至受到欧美、东南亚地区的启发,放松、享受是主要旋律。此时的中式度假酒店,只是埋下了一颗种子,等待时机破土而出。

2.摸索时期

随着新千年的到来,国内度假市场,逐渐形成了两个“重镇”,被业内成为“两南市场”,即海南与云南,这两个市场有着共同特点,即资源丰富、景色秀美、气候舒适,旅游度假产业发达,因此,也成为了国内度假酒店进行自我风格摸索的绝佳试炼场。

在这一时期,中式度假酒店开始“出走”海岛,有的在城郊落脚,成为城市居民微度假的目的地,而更多的,则是在沙漠、温泉、村落、湖畔、雨林等场域,释放出更多元的模样,吸引了最早一批富有探险精神的菁英旅行者,在彼此的供需之中,寻找本土旅行者想要的度假酒店模样。

3.借势生长时期

时间跳转到当下,中式度假酒店的玩家,也从散兵游勇变为了集团作战,越来越多国内外酒店集团的加入与对中国旅游市场的看好,加之越来越多新时代的旅行者度假理念开始转变,他们不再只追求奢享,而是开始认可度假酒店中所传递的新生活方式、身心愉悦,健康旅居的态度,酒店也不再仅仅是旅途中的“住所”,而是可以“宅”的地方。中式度假酒店隐隐有了爆发之势,在疫情影响之下,度假酒店成为率先被点燃的酒店品类,不断升温,根据携程相关统计显示,今年春节黄金周,消费者“酒店度假”趋势或较往年更加明显,一线及新一线城市居民更乐意以“酒店度假”的方式度过2021年春节。

二、2021年,本土度假酒店从“边缘”走向成熟

在疫后复苏阶段,被压抑的旅游需求释放,度假酒店成为最早得以恢复的品类,受到瞩目。而很长一段时间里,本土度假酒店都是酒店品类中较为“边缘”的存在,不紧不慢地发展着,直到疫情出现——就仿佛其他所有的酒店品类都后退了一步,度假酒店便推到了舞台中央,而在经历了2020年“兵荒马乱”的市场锤炼后,原有的度假酒店模式势必迭代,本土度假酒店将走出“生长期”,进入“成熟期”。

首先是由于度假需求提升与回流。在2020年的疫后复苏中,度假需求的恢复和驱动远大于商务需求,国庆期间数据显示,不少度假酒店表现全面好于去年同期,以复星旅文为例,旗下三亚亚特兰蒂斯,10月1日至8日,亚特兰蒂斯酒店净房价同比2019国庆黄金周增幅达到35%,度假区总收入同比增长34%;而Club Med(地中海俱乐部)度假村在去年“十一”期间,国内开业的5家度假村平均入住率接近90%,整体入住率同比增长6%。

而另一方面,2021年开年,疫情再次反复,由于疫情长期化、复发化、快速变异的特征,出境游旅客断崖式下跌,1.5亿海外游市场转到国内,那些更关注生活品质的高净值旅行者回流,对度假需求和消费会显得更为强劲。正如世茂喜达酒店集团总裁唐鸣认为,“未来机遇在国内度假市场”,国内旅游度假产业至少会迎来一个“小时代”,特别是替代国外的高品质度假需求将格外明显。

其次是越来越多的中式度假酒店开始了特色探索,这样的特色,不限于文化、体验、景色等。景鉴智库创始人周鸣岐曾认为,大多所谓度假酒店只是把传统的城市酒店搬到了旅游目的地,然后“拍扁”(多为1~2层)、“扩大”(占地面积远大于城市酒店)、“换肤”(按当地风貌进行特色化设计),尽管在设计、建设、景观、内装上花了大价钱,但功能上依然停留在“住”的层面,和城市酒店别无二致,就连一些进入国内的国际知名奢华度假酒店也不例外,过高的房价和贫乏的内容,只适合极小众高净值客群小住几日,因此基本上都很难盈利。在利益驱动之下,越来越多的中式度假酒店学会用“内容”与“体验”让旅行者“宅”得更久一些——与人一样,成熟的度假酒店一定是有内涵的。

最重要的,则是本土度假市场给予了本土度假酒店成熟的机会,相比起其他品类的酒店市场的竞争激烈、划分精细,度假酒店市场则尚未被完全挖掘,不少大酒店集团仍在中端以及中高端酒店市场征战,而地产集团的“地产+酒店”模式则过于简单粗暴,唯有一些中小酒店集团深耕于此。整体来说,本土度假酒店的市场仍未被充分挖掘,而疫情对于中式度假酒店来说,无疑是一次快速成长的机会,更是看清这个市场广度与深度的一束光,尝过2020年“机会红利”的度假酒店,在2021年显然更加从容不迫,能更精准自身与客群定位,找到逆向新生的路径。

三、“逆向新生”的4条路径

在疫情中,中式度假酒店的“逆向成熟”是一种被动,而到了当下,在认清市场未来潜力之后,“逆向新生”则成为了一种主动的选择,在一些早已踏上征程的中式度假酒店上,我们看到了4条“新生之路”。

1.跨国合作

正如文章开头提到,凤悦酒店及度假村与美诺酒店集团携手,布局国内度假市场,跨国合作是中式度假酒店能够最快掌握度假市场精髓与度假酒店运营的方式之一。来自泰国的美诺酒店集团自带度假基因,在度假领域广受赞誉,旗下奢华度假及水疗品牌安纳塔拉在中国不缺拥趸。而这一次合作,凤悦的野心则在于推动业态格局的转型升级。

在度假领域,跨国联姻并不少见,譬如安麓品牌便是中国旅游协会会长、世界旅游联盟主席段强,携手安缦创始人Adrian Zecha 创建,并与吉合睦酒店管理集团达成合作伙伴关系;三亚亚特兰蒂斯、Casa Cook、地中海俱乐部等度假品牌,则都被复星旅文收入麾下……

更为正统的度假基因,加之本土化的运营手段,使得这些跨国合作而来的中式度假酒店,既能及时触达旅行者心智,又能以专业满足他们的切实度假需求。

2.冲入城市

浩华《2020中国饭店业务统计数据发布》报告中指出,在目的地度假市场中,远程目的地度假村业绩下滑显著,而临近核心城市群的短途度假酒店业绩表现则相对平稳。随着“微度假”兴起,周边度假以及城市休闲度假市场变得更为火爆。美团大数据显示,尽管异地出游的订单量有所下降,但由于本地游玩需求的极大释放,人们不仅开始习惯在离家方圆300—500公里的范围内度假,还出现了“泡酒店”的现象。

空间秘探在《城市里的度假酒店,做得起来吗?》一文中曾指出,远离城市的传统度假酒店只是度假酒店的1.0模式,2.0模式则不再拘泥于城市内外,而是以旅行者的需求为航向。城市度假已经具备了入场的恰当时机,嘉佩乐、素凯泰等国际酒店品牌,早已以“都市绿洲”的形象出现在城市中,中式度假酒店中,花间堂、蝶来雅谷等,也在试图让旅行者从另一个角度体悟度假。

3.特定客群专注

与大多数酒店品类一样,度假酒店同样需要细分,对特定客群加以特别的关注,一家度假酒店,不可能满足所有旅行者的需求,全面迎合,意味着高投资与低品质,这显然是不现实的。

目前,不少拥有自己忠诚用户的酒店,大多是专注某一细分领域的,譬如地中海俱乐部、三亚亚特兰蒂斯、开元森泊等,巧合的是,他们抓住的,都是亲子游,在亲子体验上不断加码,在庞大的亲子市场面前,这样的选择并不奇怪。不过可以想见,在未来,中式度假酒店的客群专注势必会扩大范围,或许也能诞生诸如蜜月度假、艺术度假等新的度假酒店类型。

4.能带走的记忆

正如前文所提,旅行者的度假,已经从“住酒店”变成了“宅酒店”,因此,如何让旅行者能够在酒店“宅得住”,体验变得格外重要,度假酒店自身,便要是一个文旅综合体,开发出一系列体验项目,将消费都留在经营范围之内。

以西塘的良壤酒店为例,就将“有机度假”融入体验,客人可以在占地3000多亩的有机的生态的村落动手采摘,甚至追溯作物从农场到餐桌美⻝的过程,传递对土地的尊重。此外,一些成熟的度假酒店,都会有一些能让客人带走自己作品的体验活动,造纸、陶艺、手串……记忆有时候会随着时间而变淡,但那些亲手完成的作品,却成为反复提起的暗示与呼唤。

四、中式度假酒店的下一个五年

伴随着国内旅游市场的持续热度,加之中式度假酒店的自我升级,这片土地上的度假市场,将迎来更剧烈的裂变。下一个五年,一系列具有本土特色的中式度假产品,或将诞生。

1.健康生活目的地

在疫情影响下,传统的观光度假,显然已不再能满足旅行者的根本需求,“健康生活”开始收到越来越多的重视,一部分中式度假酒店,将成为健康生活目的地而存在。

这里的“健康生活”,绝不仅仅在于身体的健康,而是环境的健康与心态的健康。在环境上,除了享有优越自然环境的度假酒店之外,城市度假酒店同样也能通过对内部环境的设计,实现与喧嚣的切割。而在心态上,度假酒店则通过妥帖的服务、具备启迪的体验活动,以实现对目标客群的度假需求满足。

2.文化度假酒店IP

在未来,中式度假酒店中,出现一个诸如安缦、悦榕庄这样的度假IP将成为可能,这一度假酒店IP的文化,未必是全然的古典中式文化,但一定是只能从这片土地上孕育出来的,又不乏时代特征的度假文化。而通过这一度假IP的打造,通过文化场景、文化消费的引导,将能为旅行者提供一个更具深度的度假空间。在这样的IP引导下,中式度假酒店将与安缦一样,获得一批以酒店特质为信仰的“安缦痴”,使酒店IP成为一个文化符号。

3.景区式度假酒店

在当前,将度假酒店视为一个景区,已经初具雏形,如亚特兰蒂斯、开元森泊等度假酒店品牌,都是集运动娱乐、餐饮娱乐、酒店住宿为一体的大型旅游综合体,在住宿之外,有了更多吸引旅行者到来的可能。随着度假酒店市场的发展,简单复制的、同质化的中式度假酒店,势必会在红利期消退后,在市场竞争中发展遇阻,而那些将酒店作为景区目的地来经营的度假酒店,则更有可能迎来下一轮爆发。

从“顺意模仿”到“逆势新生”,中式度假酒店正迎来最好的时代,热潮之下,那些走出差异化之路的品牌,才能抓住下一个五年!

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