国牌奢华酒店潮即将到来?

空间秘探 席以新 2021-02-02 10:04:26

没有人比中国酒店更懂中式奢华。

近两年,越来越多国牌奢华酒店开始频频出现在我们视野中,以更独到的设计、更惊艳的选址,让一场做了近70年的“奢华梦”开始投向现实。

01

国牌奢华酒店从“行宫”出发

从定义上来看,奢华酒店并不等同于高端酒店,而是比高端酒店在定价、设计、文化上有着更高维的标准。如果认真去追溯国牌奢华酒店的成长历程,我们必然会惊讶于其起点之高——从20世纪50年代的国宾馆时期,再到如今的国牌奢华酒店,近70年的历程,可分出4个阶段。这是一个从“行宫”到“酒店”的漫长过程,更是一个从“中式奢华”到“西式奢华”,再回归“新中式奢华”的复兴之路。

1950s—1960s

“行宫”国宾馆

上世纪五六十年代,承担起了外交功能的国宾馆称得上是近现代中国最早的奢华酒店,彼时的中国,连现代酒店的概念都没有,更别说打造星级酒店,因此,作为最高规格的接待场所,当时的设计师几乎是按照古代帝王行宫的规格来进行建造的。以钓鱼台国宾馆为例,其选址于北京西郊古钓鱼台风景区,本身便是历代帝王的行宫,而在内部,上海的家具、天津的地毯、苏州的丝绸料、景德镇的瓷器,又在园林里造园林,在当时,说是举国之力亦不为过,而这些国宾馆流淌着的,是中国本土的贵族血统,自带奢华。

1970s—1980s

国际品牌模仿

革开放以来,随着一批国际酒店品牌进入中国市场,借助现代化酒店标准,成为了高端、奢华的代表,更是中国现代酒店的领路人。与此同时,由政府牵头,外国建筑师、外国大使及中国设计研究院通力合作,一批在中国设计和建造的高奢国际酒店也一一落地,如北京建国饭店、北京香山饭店、北京长城饭店、广州白天鹅宾馆、南京金陵饭店等,都成为那个年代国牌奢华酒店的代表,带有中式传统元素,但无论是选址、运营还是用人上,大多仍是对于国际奢牌酒店的模仿。

2000s—2010s

地产主导期  

进入90年代之后,国内酒店业开启了经济型酒店的黄金十年,紧接着又冲入中端酒店的发展大浪潮中,在扩张上不占优势的奢华酒店,并非发展的重心,但也不乏诸多入局者,其中,以财大气粗的地产酒店品牌为主要代表。地产酒店通过与雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦等一批世界级酒店管理集团及旗下高奢品牌合作,完成了最原始的酒店概念与经营的经验积累,继而推出了自己的奢华品牌,如万达的万达瑞华,绿地的铂瑞等,更多地倾向于“商务差旅”。地产之外,首旅旗下的诺金、以及主打小而美的安麓、康藤、柏联、松赞等本土奢华酒店纷纷涌现,正试图打破“金字塔顶端被垄断”的格局。

2020s—以后

新选手入场

经过上一个10年本土奢华酒店品牌的摸索,越来越多非酒店行业的“新选手”开始带着自主品牌入场,奢华酒店在经过模仿与商业化发展后,开启了一场“文艺复兴”,从“西式奢华”的规范学习,到对于中式奢华与在地文化的深入挖掘,诞生出一系列只能在这片土地生长出来的奢华酒店,譬如良壤、JUN酒店等。国牌奢华酒店,在不少年轻人眼中,一度是“土奢”的代表,在新时代的浪潮见证下,正在奋力向上。

02

与国外奢华酒店比差在了哪儿?

根据业内估算,中国酒店业80%的利润由20%的酒店产生,而这20%的酒店中,又有80%是外资品牌。可事实上,从近现代国内外奢华酒店的发展历程来看,中国从不缺乏淬炼出奢华酒店的土壤,相比起国外奢华酒店的百年传承,国牌奢华短时间的发展已足够惊人,只是仍需补齐一些时间所带来的差距。

其一是历史与文化。酒店(Hotel)一词源于法语,原来是指在法国大革命前,许多贵族在乡间款待宾朋的私人别墅,从诞生之始,就有奢华基因。譬如1893年成立的华尔道夫酒店、1904年成立的瑞吉酒店、1865年成立的朗廷酒店,这些知名奢华酒店品牌,基本都已穿越世纪,而诸如希尔顿、万豪这样的国际知名酒店集团,也已经走过了50年甚至上百年历史,在时间跨度上,确实远胜于国牌奢华酒店。

时间的领先,使品牌能更早占据消费者心智,正如希尔顿大中华区及蒙古总裁钱进曾表示,时间沉淀很重要,现在成功品牌都有70多年80年的历史。我认为其中最困难的是改变人的习惯,因为一旦客户认准了这个品牌,就认准了这种品牌所代表的生活方式,这就是我们的动力,所以品牌要时间来沉淀。

但仅靠时间却并不是维持奢华的唯一手段,时间能为酒店带来沉淀,同样也会带来“过时危机”。因此,奢华酒店之所以被称为“奢华”,绝不只在于其高大上的设施与设计、无可挑剔的服务、高度的私密性,更在于其文化特质、所展现的生活态度,给予住客在情感层面的共鸣与满足,连欧美知名作家,也逃不开酒店带来的灵感,海明威与巴黎丽兹的缘分、毛姆与泰国文华东方的故事,亦成为奢华酒店文化沉淀的一部分,吸引后世的“朝圣”。

同样的,随着极早便开始的发展与扩张路径,国外奢华酒店在品牌传播上,本就更胜一筹,对中国市场来说,这些品牌培育了第一批商旅客的酒店认知,早已打下了坚实的客户基础,通过高净值用户之间的口口相传,便能实现目标客群的触达。

其二则是品牌与制式。时间的馈赠,除了文化,更在于对于酒店品牌的打造。国外奢华酒店的品牌发展历程,往往是先有酒店,而后再有品牌,因此,唯有对每一家奢华酒店的每个细节都加以精雕细琢,才能让品牌成为一种符号走进每个不同时代的目标消费者心中,提及品牌,便自然而然能想到酒店的特点,如安缦的选址、朗廷的优雅粉、丽思卡尔顿的“全球绅士和淑女的应许之地”……在品牌影响力上,国内奢华酒店仍远远落后于国外品牌,尚未在本国消费者中占据一席之地,更难以走出国门。

与此同时,酒店的服务理念亦以这些国际奢华酒店品牌为源泉,影响了后世的整个酒店行业,但其作为奢华酒店在与服务理念、服务标准甚至服务传统上,所形成的完整制式,却也成为其独特之处,难以轻易逾越。

03

国牌奢华酒店潮即将到来?

尽管在当下,奢华酒店的头部仍由外国奢华品牌把持,但伴随着一批极具个性的国牌奢华酒店开业,如褪去营地旅行刻板冒险印象的康藤、融宿于景的柏联、开启隐秘之门的松赞等依靠对属地文化的汲取与运用,越来越被国内外旅行者所熟知,而青普、颐和等品牌,则对传统文化进行全新阐释,带旅行者走进旧日奢华……从关于中国古代酒店的遥远记忆来看,“人生如逆旅,我亦是行人”的旅居态度,始终镌刻于中式住宿文化基因中,随着时机成熟,奋力追赶的国牌奢华酒店,即将立于潮头。

新中产旅行者回归

在疫情影响下,一大批原本向国外寻找“奢华旅游”的中产旅行者将目光放回了国内,具备强购买力的奢华旅游消费者,既是奢华酒店能够快速复苏的契机,也是国内奢华酒店快速成长的最佳时机。

根据尼尔森做的一组关于中国旅客消费调查数据显示:82%中国消费者不惜花更多的钱犒赏自己,83%是要拓展文化视野,77%中国游客消费心态是努力工作更要尽情地享受,接近七成希望时不时要短暂脱离生活、享受小确幸。而对于新中产旅行者来说,更是如此,相比起那些传统目的地,追求个性化的他们,更乐于寻找一些国内“隐秘的角落”来与日常做个短暂割裂,这些“角落”,并非一定在偏远山区、海岛,也可能是城市中一个不明显的地方。

不过,在见惯了外国奢华酒店的规范后,“奢龄”不短且更为挑剔的旅行者,会更看重奢华酒店的“初心”,要求价值与价格的对等。因此,对于中国奢华酒店来说,这既是机遇,又是挑战,那些在环境、体验、服务上具备亮点的酒店,才能借机入了新中产们的眼。

度假热潮裹挟奢华酒店

空间秘探在《中国度假酒店的下一个五年!》中指出,度假酒店正迎来成熟期,国内旅游度假产业至少会迎来一个“小时代”,特别是替代国外的高品质度假需求将格外明显。根据开元的数据,2020年全国酒店整体恢复情况是度假型酒店好于商务酒店,高端酒店好于中低端酒店。

而在中式度假酒店中,有不少同时也是奢华酒店,度假酒店端“小时代”,某一种程度上也可被视作奢华酒店的“小时代”,随着度假酒店的逆势崛起,越来越多特色住宿+体验性产品被孕育,为奢华酒店的带来了同步提升的机会。

中式奢华风“文化回归”

有业内人士曾指出, “奢华品牌是一种情感互动交流,并没有一套标准的操作流程可以去教人们100%复制出来一个奢华品牌。”因此,在中国酒店市场中,以国外奢华酒店标准来打造中国奢华酒店,最终呈现的效果,往往会不伦不类,既没有历史感的细节,更没有值得共鸣的文化。

近几年,越来越多具备中式情怀的奢华酒店崛起,赶上了“文化回归”的潮流,让不少见惯奢华的旅行者也颇为惊艳。什么是中式奢华风?并非传统旧式高门大院的元素复古,也不是套个中式建筑的壳,占据有利位置就能叫中式奢华,而是在融汇文化与时代特质,再从所在土地中生长出来。

譬如根植南京的颐和系列,旗下4家酒店,根据不同时期、风格、场景的建筑,进行调性提炼与基调把控,每家酒店,都是南京一段历史时期的切片,以大隐隐于市的姿态,重现文化体验。依托藏文化,在香格里拉环线布局的松赞,同样亦是如此,多元的人文风景,只有在那片土地与文化中,方能孕育。

04

国牌奢华酒店的4个未来

孵化一个奢华的酒店品牌,其实早已跨越了公司本身,对于国牌奢华酒店来说,这一天,是迟早将要到来的,而其未来所展现的样貌,必然与过去的奢华酒店不尽相同。

好酒店就是目的地

旅行者的专程前来,不为其他,只为切身感受酒店所能提供的一切——对于酒店来说,“目的地”当属至高褒奖,对于奢华酒店亦不例外。这里的“目的地”,可以被分作两部分,一是将自身打造为一个综合体,在体验上兼具奢华与妥帖,譬如世茂御榕·武夷度假酒店,便以15分钟左右的谧境舟行开启酒店入住体验,加之结合武夷山“涉溪、逐林、赋茶、话禅”四大特色的“听、触、视、闻、品”五种感官体验,打造民族奢华。

另一种“目的地”,酒店是目的地的一部分,同时作为目的地的代表,串联起整个体验,譬如在香格里拉环线中,一家家松赞酒店是环线上的珍珠,从酒店走出,旅行者可以在茨中聆听藏语唱诵天主教赞歌,在奔子栏一睹漆器上漆的传统工艺,在塔城寻找滇金丝猴。目的地能让人印象深刻,终究要落脚于体验,奢华酒店的体验越独特,便越能造就目的地。

不落于旧制式窠臼  

很显然,国牌奢华酒店已经走出了全然模仿外国奢华酒店的时候,由外国奢牌经过时间所总结出的旧制式,往往也更适用于其自身,对于国牌来说,需要真正属于这片土地、贴合时代、满足于自身的新制式,未来的国牌,将在对外国奢牌制式的有机借鉴下,发展出属于自己的新模式。

以“重返原初”为品牌核心价值观的青普,便在这条道路上实践,除了选址极尽所能靠近在地文化外,旗下酒店不叫“酒店”,而叫“文化行馆”,领衔各行馆的并非酒店经理,而是馆长。此外,青普还推翻了酒店房费模式,以一价全包的体验费用,囊括了艺文体验(文化导师库的2500多位导师开设了共计302门课程)以及餐饮(实行无菜单制,崇尚当地、时令、养生、有机和儿时味道)。

“大众化”与“小而美”并行

在国牌奢华酒店漫长的发展历程中,已逐渐分化出了两支队伍,一支是以酒店系、地产系为代表的“大众化”奢华酒店,如万达瑞华等,它们更倾向于靠近城市,仍以商旅为主要客群市场,所提供的体验与服务,往往是中规中矩的奢华感。

另一支以单体酒店或中小酒店集团所主导的“小而美”奢华酒店则开启了“下乡”的道路,它们的选址并不在乎是否市中心、一线城市,反而更乐于寻找具有特色的区域、城市,甚至是深山、湖畔、森林等,满足一批更有避世需求与在地体验的旅行者。在未来,这两支“队伍”将同时出现于这片土地之上,各自在自己的道路上越走越远,走出国牌奢华酒店的两极。

更具尊严与激情的服务者

百年前“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”的奢华酒店服务理念已深入人心,而到了当前的国牌奢华酒店,“绅士淑女”的时代已然过去,崇尚平等、个性的Z世代站上舞台,他们对于服务的要求,在于情感的链接,而其“互相尊重”的内核,却始终未变。对于尊崇服务与体验的奢华酒店来说,“人”是难以被替代的,服务的匠心与需求的预知,都需要一个个具有共情力的人。

因此,在未来,从酒店层面来看,国牌奢华酒店要做的,是提高“对人的投入”,在收入、机会上满足酒店服务者,提升尊严感,方能培养出专业的服务者,才能让他们有足够的激情,为奢牌酒店添上灵魂。

可以说,没有人比中国酒店更懂中式奢华,也没有人比中国酒店更想重现这份奢华,70年的“奢华梦”,正在从酒店业的梦,成为旅行者的梦,国牌奢华酒店的未来,值得期待!

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