酒店的数字化“战场”:规模扩张后如何保证运营品质?

21世纪经济报道 曹恩惠 2021-02-26 11:04:46

后疫情时代之下,酒店的发展核心将会围绕连锁化、数字化和直销化等方面展开。

未来酒店的核心竞争力是什么,是规模、品牌、产品、服务?这是一个老生常谈的问题,却一直引领着酒店行业的思考、变革。

疫情的冲击,并没有使得酒店行业的巨头们放缓“跑马圈地”的步伐。2019年,华住集团提出了“千城万店”计划,希望在2022年前实现开店10000家的目标。但规模扩张之下,不同品牌、众多门店又能如何在运营端保证品质呢?

在疫情的影响下,国内各大酒店集团们加快了连锁化、品牌化的步伐。如果说,经营连锁化是酒店集团实现更高更稳定的RevPAR(每间可销售房收入)、提升人员效率和酒店品质的“敲门砖”,那么运营数字化则是保障酒店集团规模化后持续实现降本增效、服务提升的基石。

事实上,酒店集团很早就“闯”进了数字化运营的“战场”。从早年牵手OTA平台到如今不断升级自身的App运营,在与外部资源实现互补之后,各大酒店集团陆续开发自身的技术基础设施。

“数字化、智能化不是一个点,而是有一个完整规划。”华住集团首席数字官、华住中国总裁刘欣欣告诉21世纪经济报道记者,华住智能化的步伐自2014年便开始迈出,以自助入住为起点,截至2020年,该集团已经有半数酒店布置“华掌柜”自助入住系统,并预计在2021年5月份,将“华掌柜”做成旗下所有门店的标配。

在刘欣欣看来,技术不单单只是一个手段或者工具。如今,数字化趋势已经深入酒店行业,使得技术和业务进行了更完美的融合,它更像是一个发动机或者导轨,是基础建设和“赋能者”。

从运营移动化、服务自助化,到入住体验智能化甚至未来全服务智慧化,各大酒店集团正在重视技术赋能和创新。“数字化的产品正在使得我们一线的运营效率得到提升。”华住集团CQO(首席质量官)孙清一告诉21世纪经济报道记者,一旦运营效率提升了,对于门店加盟商而言也会实现成本下降的效果。

的确,后疫情时代之下,酒店行业的发展核心将会围绕连锁化、数字化和直销化等方面展开。而在短期内,酒店的干净、卫生与防疫,依然是消费者入住酒店前关注的重点。安永分析认为,短期内酒店业发展有三个关键——第一,酒店需要紧紧抓住获取客流最稳健的市场之一,通过数字化降低企业差旅成本、提升员工出差效率和住宿满意度;第二,各酒店品牌要利用好直销渠道,打造有别于OTA等线上平台的组合产品和数字化的客户体验;第三,酒店要进一步利用好无接触自助设备,如自助入住机、送货机器人,使之与酒店运营和客户服务更好结合,为消费者提供更为安全和智能化的服务。此外,酒店集团还需在酒店品牌管理标准和运营流程(SOP)层面深入进行本土化创新和数字化探索。

“未来酒店规模发展到1万、2万门店时,传统的Sop标准管理已经无法带来效率的提升。为此,我们需要建立一个强大的供应链平台,来实现门店运营的赋能。”孙清一表示。

高层对话——华住集团CQO(首席质量官)孙清一

《21世纪》:您认为在后疫情时代,酒店行业的订单特征是否发展改变?

孙清一:受疫情影响,长途旅行需求在一定程度上减弱,很多酒店订单需求是临时性发生。以今年春节假期为例,一方面政府号召“就地过年”,一定程度上减少了往年长途旅行带来的酒店订单;另一方面,与往年的交通流量相比,今年春节假期运量减少这也会影响酒店预订的大盘情况。不过,以家庭为单位的度假需求、短途旅游会带动中高端酒店需求的提升。

《21世纪》:从去年开始,华住集团对外一直在宣传无接触服务及自助checkin等智能化入住体验。目前相关体验有进一步升级吗?

孙清一:近些年来,我们相继投入使用了“华掌柜”自助入住系统、智能送物机器人、智能客服机器人等产品,来实现我们酒店数字化运营。目前,我们还在尝试智能货柜的投入使用,通过手机自助下单购物,由机器人完成商品的购买和送达。

我们进行科技化产品的投入并非意味着核心目的就是让消费者的入住过程呈现科技感,而是希望通过科技的手段来提升服务,仍然围绕客户为中心。那么科技化、数字化服务能带来什么呢?首先,可以给住店客人带来更极致的入住体验和便利;其次,也能让员工从繁琐的重复劳动中解放出来,更多关注客人的需求。此外,对于加盟商而言,借助这样的服务,客人的满意度提升了,酒店的经营复购都能随着提升。

《21世纪》:从运营层面来讲,科技赋能可以提高运营效率。那么,华住自2020年反复提及“千城万店”计划后,随着门店数量的增多,我们又如何从运营层面保证万店品质如一呢?有什么案例吗?

孙清一:这是我们华住一直在思考的问题,而解决这一问题的大致思路方向是:我们尽可能地通过机器化、线上化、自动化,去保证运行的稳定和高效。首先,我之前所说把一些简单的、重复性的工作交给机器人去完成。其次,我们需要把更多的注意力放在客户评价上,让这些评价来引导我们服务质量的改善,来建立一个新的激励、评估体系。再者,针对现有的业务流程,我们需要在一定程度上进行重构。比如,未来酒店可能会实现全面线上化的业务流程。

近期,我们华住也再度升级了“安心360”,从“防疫安全”和“住客体验”两个住客最为关心的方面入手,展开了攻坚战。在这一过程中,我们也充分利用智能化体系化管理,全天候实时动态监测员工的健康状态,制定了行业内“硬核”标准化管理流程,执行集团有史以来最严格的清洁消毒标准。另外,通过华住会手机客户端、智能终端“华掌柜”及机器人全勤服务等数字化产品,华住集团将确保为住客提供包括“30秒入住、0秒退房”在内的一系列安全无接触的高效服务。

此外,我以酒店用品洗涤环节举例。这一环节是酒店运营的重要环节,也是行业痛点。我们借助数字化、智能化的手段,将洗涤全流程透明化。为了弥补阶段性检查的不足,我们提出了可以对洗涤质量实时监测的“传感器计划”,通过对洗涤厂的洗涤单机或洗涤龙上安装传感器,达到对洗涤品质的可视化,可在线实时监测洗涤质量。当水质硬度或Ph值数据异常时进行报警,监测的数据也会及时同步至集团数据平台。而这些合格供应商将统一进入华住内部的易购平台用于与集团旗下的酒店和加盟商开展业务合作。

《21世纪》:您提到华住会越来越重视客人的评价,这也是一种私域流量深耕的表现吗?

孙清一:流量运营的核心是挖掘我们的忠实客户群、核心客户群。比如华住旗下花间堂品牌,我们将它的核心客户群成为“花粉”,与他们随时保持沟通,围绕“花粉”的住宿需求,提供更贴心的管家服务,接受他们对产品的体验反馈。我们也推行首席体验官的活动,来增加互动传播和用户粘性。

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