“伪中端”品牌泛滥,中高档酒店还值得投资吗?

空间秘探 雷布同 2021-03-26 10:13:40

酒店的品牌价值最终还是取决于产品力、内容力、服务力上。

据仲量联行数据,2020年中国酒店投资市场总交易额约12亿美元(折合人民币80亿元),是仅次于日本的第二大市场,占亚太区整体市场的21%,这一比例几乎达到去年的两倍,这也得益于中国国内疫情快速、有效的控制及国内旅游市场的逐步回暖。

不过市场回暖的同时,根据亚洲旅宿大数据研究院的数据显示,去年以来,聚焦至中国酒店投资市场,也发生了一些显著的变化。伴随着中高档酒店市场占比的逐步提升,资本也越来越亲近这一酒店细分品类,但由于赛道过热,市场上出现了不少甚至出现了“伪中端”酒店,低端的设计,三百元以下的房费,也给自己贴上中端,一些投资人也遇到了不少损失。拨开赛道过热的竞争迷雾,探寻新文旅时代的哪些类型的酒店品牌值得投资?

一、投资升维:中高档酒店开始“夺权”经济型

据前瞻产业研究院数据,2019年底,我国经济型、中档、高档连锁酒店的数量分别为4.39万家、0.86万家、0.31万家,占连锁酒店的比重分别约为79%、15%、6%。不过经济型酒店“压舱石”角色不变的同时,行业也有新气象的产生。从发展增速来看,自2015-2019年,经济型酒店的市场占比在逐年下降,而中档酒店却稳步提升中。

这样的市场占比变动,加上近年趋紧的房地产调控政策,嗅觉敏锐的资本和投资人早已在短时间内迅速做出反应,改变投资方向。据《2021中国酒店业投资及资产管理市场展望报告》显示,随着酒店业主的投资偏好愈发谨慎务实,中高档酒店不论在新酒店开发还是存量物业改造方面都已成为投资者的重点关注对象。

毕竟,中高档无论是新项目投资还是存量改造,其通过产品特色打造品牌效应,更容易实现相对健康的投资回报。华美顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱分析,目前不少经济型酒店的投资回收期都超过5年,而不少中档酒店可以在5年左右实现成本回收,因此中档酒店成为目前最具性价比的酒店投资开发模式之一。

不过,投资回报只是资本和投资主体选择中高档酒店品牌的因素之一,在此之外,还有不少其他的影响因素。以地方政府为例,引入中高档酒店(起码四星以上)有助于“赋能”地方城市,提升城市的品牌知名度,并完善当地第三产业的商业配套。从开发商角度出发,他们更看重高档酒店对所操盘的物业的升值效应,甚至成为一种融资资本。

除此之外,原本主要存在于民宿等非标住宿产品中的情怀,也成了一些投资人选择加盟中高档酒店的理由之一。多年投资经济型酒店的投资人羌强告诉空间秘探,有一次,他经朋友介绍,出于好奇入住东呈旗下的轻奢跨界品牌殿影酒店,躺在自己的房间里看了一部小时候看的电影,真的让他感觉“住进电影时光里”。接下来的一顿时间,了解了加盟模式后,决定投资这个品牌。他就很坚定地表示,“我投!以前投酒店纯粹为了挣钱,但殿影酒店创造了一种全新的电影艺术生活空间,让他感觉住到了梦里,而成年人不能离开梦想,我很看好这一类的住宿产品。”

可见,当下的酒店投资的关注焦点已经不仅仅是回报率,投资群体的情怀升维也是一种新的变化,投资人既能从漂亮的营收数据中获取收益,投资情怀的升维,对整个行业住宿产品要求的提升也是时代必然。 

二、集团“暗战”:5年新创中高档品牌106个

市场有发展空间,资本有投资意向,品牌对中高档市场的重视自然也不会落下。从融资到子品牌布局,各类酒店品牌背后所属的酒店集团正在加快落子的速度,通过合并将行业酒店类型向中高档领域的发展推向了更高点。

近日,锦江酒店发布公告称,公司已成功完成非公开发行工作,募集资金总额50亿元。安信证券在研究报告中也指出:“锦江酒店此次对酒店升级吸纳募集资金,有望为公司目前较多的一二线城市核心商业地段的经济酒店升级为中高档酒店提供充足资金支持。”

重视中高档酒店的不仅仅是锦江,在华住,中高档与千城万店、全球化一同成为创始人季琦口中的“三座大山”,也是华住未来3-5年的核心战略;在首旅如家,集团总经理孙坚表示,未来集团旗下的经济型酒店占比将逐渐下降,同时持续在中高档发力;在洲际公布的2021年开业计划中,中档酒店品牌智选假日将有超过40家新酒店落成开业;在开元,战投晗月酒店之外,还在2020年业绩报告中指出,展望未来将全面推进中档酒店的高速发展。而君亭作为A股中档酒店第一股,对行业的激励作用不言而喻。

中档新品牌的不断涌现,顺势成了酒店集团们应对市场变化而采取的新战略落地的具象表现。首个规模破千的中档酒店品牌——锦江集团旗下的维也纳酒店,从第一个千店连锁到第二个千店矩阵,1.5年;从第二个千店矩阵到第三个千店时代,1.25年,同时市占率已经高达 27.3%;华住旗下全季酒店开店规模破千,顺势成为继维也纳酒店之后第二个规模破千的中档酒店品牌。

放眼全行业,据媒体统计与2016年对比,酒店规模最为庞大的经济型酒店,品牌数量仅新增15个品牌;高档酒店品牌增加了37个,中档酒店品牌增加最多,为69个,中高端品牌数量加起来破百。其中,就包括了凯悦与首旅如家携手成立的合资公司创立的新品牌,逸扉酒店。高潮迭起的品牌表现,疫情对国内中档酒店市场冲击都极其有限。据《21世纪经济报道》报道,多个中档酒店品牌表示开店规模和新签约数量没有受到影响。

三、赛道过热:警惕“三伪”中档住宿产品

不过,近年中高档酒店投资火爆的同时,由于增速过快,市场中开始出现供大于求“品牌过剩”现象,一些伪中端酒店,价格上不去,设计粗糙,入住率低于40%,口碑极差。有些消费者甚至直言“很多中档酒店都是自封的”!亚洲旅宿大数据研究院数据显示,2019年已经出现中档酒店入住率和平均房价双双下滑,2020年中档酒店的经营数据预计投资回报率将同比降幅超过5%-10%。供给过剩之外,市场中3成多“伪中端”酒店的存在也是回报率下降的原因之一。

空间秘探发现,目前国内的中档酒店主要分为两大类:第一类是高星级背景出身的做减法的新产品,第二类是经济型酒店背景出身,在经济型模式上以装修加法的产品。前者是降维,后者是升维,但其中都存在着“伪中端”的玩家。因为在文化、产品以及品牌方面的表现不尽真诚,所以市场表现也不容乐观。

伪文化

首先是中档酒店引以为傲的人文体验。近年来,为了打破同质化的僵局,不少中档酒店选择了一些时下流行的潮流网红文化作为主打文化元素。但是这类看似“新颖,时尚”的元素对于想要摆脱困境的中档酒店而言,只抓住表明的流行,却不能领悟深厚的底蕴,很快就“见光死”。

网红文化元素自身存在的审美内容的浅表化,审美活动的功利化,审美追求的平庸化等弊端不容忽视。社交平台热火的无边泳池、悬浮小船、落地窗浴缸、山水落地窗、高空秋千、漂浮早餐,来得快去得也快。

伪产品

中档酒店之所以最初受到市场的喜爱,主要原因是它的产品特性:比经济型酒店服务更完善,比高档酒店更具价格优势。但是现在市面上出现不少同质化粗暴模仿的中档酒店产品,挂个“中档”的牌子,但其实山寨的很,市场反响很坏。

空间秘探调查发现,在河北一家本土酒店,旗下有四家分店,其装修设计风格山寨的是桔子水晶。本以为抄袭成熟的产品可以节约大量的设计费用;但是不曾想到的是,酒店开业以后根本无法获得市场的认可,目前濒于倒闭状态。

伪品牌

现在,几乎每个中档酒店品牌都在强调自家独到的设计理念以及品牌调性,但骨子里对“品牌”这两个字相当漠视,认为所有的品牌都是大同小异,他们还是惯性思维模式打造品牌,有的酒店主理人连自家品牌的基本定位都搞不清。

很多酒店人还迷恋过去赛道红利下的“地段思维”,觉得只要找到好的地段,就不愁开不好酒店,但是好的物业资源毕竟有限,租金也是水涨船高。品牌并不是一成不变的,国内各大酒店品牌都在走向高段位,集团也在布局高段位品牌,其实就是市场需要品牌升级,市场需要更具有品牌价值的住宿产品。

所以,品牌如果停滞不前,落后并死去是必然。中档酒店品牌必须迸发出不一样的创新力,才有活路。品牌需要对自己的文化脉络加以强化,也需要适合事宜地对市场做出调整与反馈,如此方能巩固优势且把握潮流。例如,维也纳酒店V5的空间,秉承原有欧式风格以音乐元素为主题的基础上,进行元素提炼创新,将更加注重音乐与空间的艺术和个性,让宾客时刻体验音乐艺术的魅力与典雅。同时,结合AI智能在酒店三维空间,美貌与智慧并重的艺术和科技元素,打造出充满品质感的舒适新型商旅出行驿站。不仅如此,V5空间从品牌logo、品牌门楼,到空间打造,实现全方位的焕新,更加符合主流审美,以自己独特的品牌理念引发新的共鸣。

四、危中有机 : 3类酒店住宿产品值得投资

市场酒店品牌良莠不齐,近未来,投资什么样的品牌有更大胜算?空间秘探认为,参照欧美成熟的酒店市场,目前美国中高端酒店比例约50%,经济型占比为20%,呈“橄榄型”。中国目前则还是“金字塔型”,经济型占比最高,但近5年,国内的酒店分层比例已经加速改变,预计未来5年内,即经济型占比约50%,中档占比达到30%至40%,高端维持在10%。因此,中档酒店发展的潜力还是很大的。不过,对于酒店投资人来说,酒店品牌价值远远比酒店类型重要的多,根据亚洲旅宿大数据研究院报告,以下3类酒店品牌最值得投资。

拥有一体化供应链服务的品牌

那些拥有完善供应链服务的酒店品牌,通过技术赋能、闭环产业链、多品牌运营等方式,提升了品牌的整体回报率。以华住为例,由供应链与财务、IT以及采购共同组成的“共享服务中心”,对效率提升起到巨大作用,大大降低边际成本的同时,还提高了经营毛利率,后续规模效应也会逐渐凸显。

再如锦江酒店集团,对投资人的投资品牌进行前置性的管理模式,从酒店的设计装修,到酒店用品的全球采购,再到互联网会员共享管理,都在打造一个完整的供应链闭环。

显然,这种酒店“大厂”出来的品牌矩阵值得信赖,投资人可以根据客群的定位,选择最精准的投资品牌。

成熟品牌孵化的新品牌

有成熟品牌背景的团队开发的创新品牌,这一类也有投资价值。这类品牌往往是市场细分客群的一种补充产品,定位精准,更能吸引年轻人,更符合当代审美。

以璞隐酒店为例,它是如家酒店集团旗下最新推出的中高端品牌,是以社交理念为主导的年轻、生活化酒店,旨在为宾客繁忙的旅行,打造轻松、愉快、年轻时尚的入住体验。酒店以动感的环境设计、人性化的客房设施、独特的美食、怡人的热情款待,为入住宾客提供一段难忘的人生之旅。年轻的商旅客之所以喜欢璞隐酒店,其实在于它的定位精准,璞隐酒店打造的是“城市隐逸空间”,打造的是“居善地以调养身心”的生活新体验。以璞玉般温润的服务,于拥挤的城市中开辟一片暂时躲开繁杂调养身心的空间——在行走间,为自己留白。

因此,这样的新开发品牌基于集团的底蕴和优势,往往能够在市场上一炮而红,值得投资人关注。

经典老品牌的升级品牌

我们发现,不少酒店集团的一些经典品牌,近些年都在做同样的一件事,那就是老品牌升级,比如锦江的维也纳;华住的汉庭、全季;首旅的如家等品牌。为什么这些经典老品牌需要升级,从1.0到5.0,其实更多的还是适应市场新的设计、新的审美、新的体验等种种新需求。

以麗枫酒店为例,在其最新升级的3.0版本中,将其所倡导“自然自在”品牌价值主张融入其中,传递给客人自然和随心的生活态度,并打造了覆盖酒店服务全流程的用户体验“10步曲”,及“朋友式”的服务方式也深得住客的心。其实就是在于酒店品牌在发展的过程中发现,5年前的用户体验、5年前的品牌价值已经随着新客群的崛起,正在发生巨大的变化,升级是为了创造出更有价值的住宿产品。

这一类的酒店产品,也值得投资人仔细研究,优秀的老品牌,灵魂从来都是优雅的。

综上,什么样的酒店可以投?看得还是背后的品牌价值。酒店的品牌价值最终还是取决于产品力、内容力、服务力上。整个文旅大住宿产业,正在经历巨大的改变期和转型期,作为投资人来讲,回归住宿初心,转变投资思维,认真研究产品,寻找可靠品牌,或许是寻找星辰大海之前最需要做的功课!

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旅讯老王校长

酒店自古就是个伺候人的长久买卖,千万别把时髦品跟风当作为主打产品。

2021-03-28
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