用“边际座位”换取“边际需求”,机票盲盒会是昙花一现吗?

Qunar航旅大数据研究院 村长 2021-03-31 14:18:44

机票盲盒产品满足了市场对“低频非刚性客源”获取的需求。

PART1.

机票盲盒的历史

盲盒,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,只有打开才会知道自己抽到了什么,具有随机属性。不确定性的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。就这点来看,这和买彩票颇为相像,都有赌运气的成分。盲盒概念的起源大约来自日本的福袋,至少可以追溯到20世纪80年代,甚至国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品。

机票盲盒,跟实物盲盒的概念类似,指的是用户购买一份机票兑换权益,但具体能兑换哪些目的地,或者是哪些日期的机票,只有在“开奖”的时候才能知道。

机票“盲盒”类型的产品由来已久,最著名的是1998年在英国建立的“lastminute.com”,其向旅客销售的机票产品多来自于航空公司临近起飞时没有销售出去的座位(俗称尾仓产品)。采用的方式是:旅客先提交意向行程和目标预算,然后网站运营者动态匹配旅客需求和航空公司或旅行社尾舱促销价格,当匹配完成时,通过邮件、短信等方式告知旅客,旅客按网站指引支付相应价格后出票。按照“lastminute.com”的数据分析,“最后一分钟做决定”的市场大约有261亿英镑。而中国的酒店行业也已经开发出了类似的产品“今夜酒店特价”。

回归到国内民航市场,当lastmimute概念被引入中国之后,在很长一段时间内,并没有得到市场的普遍认可。究其原因,主要有以下几方面:

(一) 中国旅游市场开发程度远远落后于欧美国家。大部分中国的旅游者没有办法像西方人一样接受随时“说走就走”的意外旅行;

(二) 用户市场教育成本高。一款机票“盲盒”产品,从推广,到销售,到确认,到承兑,再到出行,每一个节点都需要对用户进行操作引导。而近年来随着互联网信息爆炸,用户愿意花在“学习如何使用一款产品”上面的时间越来越短;

(三) 航空公司收益管理模式制约。国内航空公司的收益管理还大体停留在“航段收益管理”和“竞争性策略”(俗称跟舱)。加上国内航线临时购票比例的影响,对收益管理系统决策效果造成较大干扰,收益管理人员对于”尾舱“的可售出概率很难作出准确判断,增加了相应产品投放的风险

(四) 技术制约。Lastminute形式的“盲盒”,对信息传递的准确性、及时性要求非常高,目前主要基于GDS的信息传递模式无法达成要求 ;

(五) 客源结构影响航空公司对“长尾市场”的兴趣。此前航空公司主要精力放在“高价格”的刚性需求市场上,对于非刚性的“长尾市场”兴趣有限;

PART2.

机票盲盒的现状

新冠疫情深深影响和改变了中国民航市场。去哪儿大数据研究院曾对此有过多角度的分析,简单陈述结论如下:总体客源增速放缓叠加运力增长速度不变,导致剩余座位增加;用户群体年轻化、非刚性客源成为新的市场增长点;2020年开始,在公商务旅客不足,学生和老人出行减少,随心飞客源补充有限的情况下,85后和90后的新增旅客成为行业的出行主力人群。这部分人群的出行目的大多集中在“探亲”和“短期旅游”。主要表现形式为“价格敏感”、“缺少品牌忠诚度”、“出行频次较低”、“可以灵活调整行程”。属于典型的“低频非刚性客源”;加上传统组团游的持续下滑,意味着,在未来若干年的竞争中,谁能设计出既能满足补充客源需求,又能有效避免冲击原有客源结构的产品,谁就能在竞争中取得优势。

“盲盒”的产品设计概念,正好契合了当前旅客构成和群体特征的变化,满足了以上的需求。首先,从盲盒的购买形式上,因为用户购买时无法指定目的地和日期,天然避开了刚性需求。其次,在销售方式上,因为不需要搜集具体要素,可以完全避开传统销售流程,达到“另觅新途”的目的。

对此,去哪儿打开机票销售新思路,进行了成功的尝试。2020年第四季度至2021年第一季度期间,去哪儿共上线四款机票盲盒产品,均取得非常不错的销售成绩。其中,去哪儿自有产品“疯狂的盲盒”成为爆款产品,连续推出两期均在开抢1分钟内售罄。

目前市场上推出的机票盲盒产品,主要有以下几种类型:

(一) 预约制盲盒(寻宝式)

预约制盲盒是目前受众最为广泛的形式。其基本流程为:

1)盲盒销售:通过线上渠道对产品进行宣传,对大致的可兑换区域做简单描述,吸引用户购买,回收用户购买数据,做好客户信息备案;

2)航空公司公布可兑换航线:在销售期结束若干天后,再公布可兑换航线,由此来区分客源类型(避开一定要在某个时间去某个地方的刚性旅客);

3)承兑并出票:利用技术手段引导购买了盲盒的旅客在线上渠道进行兑换出票。比较典型的产品是南航“奇遇旅行”、海航“Hai飞行”和福州航空的“福袋”。目前去哪儿采取的方式是将盲盒内容物包装成一张虚拟的“机票兑换券”,引导用户回到机票预定主流程发起搜索,同时为盲盒可兑换的航班和日期设置单独的报价位并用显著的标签提示。当用户找到相关报价位后可用账户里的“兑换券”直接兑换出票,不需要再额外支付机票款。用户在反复搜索查找中产生类似“寻宝”的游戏体验。

预约制盲盒的好处是使用航司现有价格体系和结算体系即可完成,操作简单,基本无结算风险。

(二) 实时盲盒(抽奖式)

实时盲盒更类似于传统意义上的盲盒,用户在购买时只需指定出发地,完成支付后实时弹出抽中的航线和日期。用户可直接兑换出票。比较有代表性的是去哪儿推出的“疯狂的盲盒”。实时盲盒的购买流程最短,用户买完即可开奖,有满意的航线可以立即出票,无满意的航线也可以立即退款。因此,用户学习成本低,反馈周期短,用户的决策成本也最低。去哪儿推出的几款盲盒产品中,销量最火爆的均是实时盲盒。在操作上,当用户购买完盲盒,可以在有效期内随时点击“开奖”按钮,去哪儿会随机抽取三条航线后在前端展示给旅客(可供抽奖的航线总表由去哪儿后台提前维护,基本原则是选择量大价低的航线)。旅客选择其中一条航线并支付税费后即可自动出票。其不足在于需要提前维护可供抽奖的航线库存,且因为是实时开奖实时出票,缺少了资源提供方(如航空公司)在出票前再次匹配确认名单的环节,对于一些别有用心的羊毛党,可能存在一定的风险(例如某些黄牛可以按外放价格收取用户票款后,反复多次试探盲盒,如开出合适的航线则可赚取差价)。因此,如缺少必要的风控体系,理论上存在被薅羊毛的风险。

(三) 全盲型盲盒

实时盲盒和非实时盲盒是针对销售过程而言。而全盲和半盲则是针对产品细则而言。全盲型盲盒,指的是用户除了出发地,其他一概不知道。上文所述“疯狂的盲盒”即属于此类型。全盲型盲盒的好处是可以根据航司需要引导用户的目的地选择,对于一些知名度不高或者本身流量不足的目的地可以有效补充,并且所补充的完全是新增客源(被引导过来的)。

(四) 半盲型盲盒(时光盲盒)

相对全盲而言,半盲可以在销售期或兑换期给予用户更多的可选择字段。比如,可以指定航线,价格根据选定的航线决定,但无法选定日期或只能选择日期段。或者,可以选择出发地,目的地类型,如海边、古迹、高原风光,由系统根据用户需求匹配航线和对应日期。半盲型盲盒给了用户更多的选择权,更吻合稳健型旅游者(如亲子、携老用户)的需求。

PART3.

机票盲盒价值分析

(一) 对航空公司的价值

盲盒作为一种区别于传统机票购买方式的创新类产品,其核心价值在于“创造和引导新增需求”。航司有很多非主干线航班存在座位剩余,而当前敏感的市场条件又经不起轻易降价,在此背景下,相比于“放低价格抢竞争航司的蛋糕”,不如另觅新途方式“做大蛋糕”。相比于“机+酒“产品,盲盒更能直接证明是排除了刚性需求客源,是“新增客源”。操作上,依托于越来越成熟的技术和用户触达流程,可以以一口价、特殊舱位、小团等多种形式操作,相对其他创新类产品,更容易满足数据回收和结算的需求。

(二) 对OTA的价值

当前OTA对上游的价值已经不再是“信息传递者”或者“流量入口”,真正的价值在于用户数据的积累和用户需求的捕捉。在互联网红利期结束的大背景下,OTA的获客成本迅速攀升。类似盲盒这种创新类的,带互动玩法的产品,无论是从获客还是流量挖掘来讲,对OTA都是有力的武器。在传统业务模式下,OTA区分客源的方式主要是“精准营销”,“千人千面”。但随着用户意识的觉醒和相关法律的规范,“打标签”的方式越来越难以起到真正区分用户需求的效果。盲盒产品的核心在于让用户“自己定义需求”,既不违背用户主观意志,又能真正区分用户出行意图。

(三) 对第三方的价值

航司和承销渠道之外统称为第三方,可见的第三方包括:旅游局、机场、广告主、酒店、景区等。由于购买盲盒的基本以旅游客源为主,其后续的销费都在目的地发生。而机票作为旅游的起点,对目的地有着强引导作用。一个有效的目的地引导,将能同时给多个第三方带来价值。

(四) 对旅客的价格

目前的旅游客源大致分为三类:第一类是有明确目的地的;第二类是只有模糊目的地的,比如海边度假、亲子旅游、自然风光、滑雪等;第三类是无预先确定的目的地,比如就是想出去旅游,去哪里不重要。以上三种类型客源,都是可以被引导和愿意被建议的。但是由于都是自费客源,对于机票价格又天然存在敏感性。在盲盒场景中,用户牺牲了部分参数的选择权,换取了相对低的出行价格,而且不承兑可以随时无损退。而航司则相当于用“边际座位”,换取了用户的“边际需求”,双方的目的都得到满足。

PART4.

机票盲盒的发展方向

2020年东航率先推出“随心飞”,一举打破行业创新的“天花板”。自“随心飞”出现以来,行业各种创新产品层出不穷。从目前的情况来看,随心飞以“批发“的形式处理了一批剩余库存,精准捕捉了高频非刚性客源的需求;然而,民航市场存在大量的低频非刚性客源,其市场容量远远超出高频非刚性客源,这部分需求作为“长尾市场”,目前仍缺乏成熟的方式去有效组织和引导。盲盒产品从设计理念和操作模式上,是最贴合低频非刚性客源需求的。基于互联网基础设施的完善和用户心智的发展,以前的“长尾市场”也有望通过不断完善的产品模型去覆盖。

因此,我们有理由相信,在越来越激烈的竞争环境下,在越来越精细化的民航市场发展态势下,机票盲盒产品不会是昙花一现,其背后包含的设计思路革新和机票销售流程革新,将给行业带来新的营销思路和方向。

目前的机票盲盒还处于初创期,仍然存在一些不足,但我们相信,随着产品的不断优化,机票盲盒将迎来新的发展。在此,我们抛砖引玉,简单畅想如下:

(一) 内容物的丰富。目前机票盲盒内容物主要还是机票。未来更多的有效库存接入以后,可以在开出相应机票时,同步提供对应目的地的酒店、门票等等旅游相关的资源,丰富用户行程选择,最大化用户价值;

(二) 更丰富的信息呈现。对于一些相对小众或新兴的目的地,用户可能缺乏了解,导致出行率不高。所以,我们需要思考的是,如何利用多媒体信息,在用户开盒之后,对目的地的旅游资源进行进一步的讲解和引导,提用户对目的地的认知,提升用户出行概率,更好引导用户出行需求;

(三) 更灵活多样的营销模式。目前市场的机票盲盒,并没有对目的地进行聚合营销。我们观察其他行业的盲盒模式,例如福袋产品常用的“IP营销”,是否在未来,可以基于目的地推出“主题盲盒”,例如“海岛盲盒”、“春游盲盒”、“亲子游盲盒”等等,进一步聚拢用户需求;

(四) 更流畅和更方便的使用流程。目前的盲盒销售流程,用户的学习成本仍然比较高,特别是对于部分不经常购买机票的用户,在操作上还是不太方便。如何进一步优化流程,完成“傻瓜式购买”,让用户把时间花在“拆盒”的互动惊喜上,而不是在“阅读拆盒说明书”上,是行业需要持续思考的方向。同时,需要针对机票盲盒产品进行有效的广告宣传;

总而言之,机票盲盒产品,满足了市场对“低频非刚性客源”获取的需求,连接了长尾市场旅客可让渡的权益(灵活目的地、灵活时间)和航司的可让渡权益(剩余座位低价),在可见的市场周期内将经由行业的不断创新,持续产生其经济效益。

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