冲击下沉酒店市场:哈啰为何无法停止复刻美团?

锌刻度 黎文婕 2021-04-04 22:34:56

据公开资料,哈啰的住宿业务采取类似于OYO酒店的轻加盟模式。

哈啰对标美团的野心愈发难掩——前有美团以“轻住”酒店切入存量酒店市场,现有哈啰试图做哈啰版“OYO”。

据媒体日前报道,哈啰于近期在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿业务“哈啰小旅馆”和“哈啰酒店”。而更早之前,哈啰出行关联公司上海钧丰网络科技有限公司申请注册“哈啰轻酒店”、“哈啰公寓”、“哈啰客栈”、“哈啰小旅馆”等相关商标。

这是哈啰继团购、打车、快送、订票等多种新业务后,再度向美团靠近的一步,颇有几分“美团有的,我都得有”的意思。然而细究一番则不难发现,流量盘和资金均与美团悬殊的哈啰,难以完全复刻美团之路,反倒是想继续用一贯的下沉路数,打开自己的新版图。

重走美团老路,仍是“下沉”打法

据公开资料,哈啰的住宿业务采取类似于OYO酒店的轻加盟模式,有两种形式,一种是现金加盟,即每年支付9888元的品牌使用费,以及5000元的服务保证金,另外一种则是“现金+置换房”模式。相比于连锁酒店的运营成本,哈啰轻酒店在短时间内更加划算,运营风险较低。

锌刻度在哈啰出行app搜索发现,目前其在成都仅有一家开业于2015年开业的酒店加盟,且位于距离市区较远的郫县。而在合肥,目前共有两家哈啰小旅馆和两家哈啰酒店。

据锌刻度了解,加盟后,酒店的原店名将统一更该为“哈啰小旅馆(后期升级为“哈啰轻酒店”)”或“哈啰酒店”,并附上分店名字。

从眼下已经加盟的酒店来看,其轻酒店业务同样主要是服务于二三线城市,部分四线城市优质地段核心区域,以及大学城等哈啰出行覆盖更高的区域。比如,在合肥的四家哈啰酒店中,有两家都分布在大学城区域。

并且,哈啰酒店和哈啰小旅馆的定价都较低。以合肥为例,在哈啰出行app上推出的两家哈啰小旅馆,平台优惠价分别低至80元和41元,而这些小旅馆在美团和携程上的客单价会稍作提高。而哈啰酒店的房价也在100元—200元之间,总体而言,属于中偏下的价位。


哈啰酒店和价格

这似乎有些逆流。毕竟,高星酒店其实是当下行业巨头的竞争重点。尤其是在2020年疫情之后,高星酒店的产品优势渐渐浮现。据携程透露,高星酒店是疫情后恢复最快的酒店品类。

更有预测显示,我国酒店行业中,豪华、中高端和经济型酒店占比结构将从1:3:6过渡至1:4:5,且中高端酒店占比将持续扩大并稳定于44%左右。由此推算,中高端市场的高速增长期至少还有3-8年,客房将达到881-1101万间,较当前仍有76%-120%的增长空间。

但没有金刚钻的哈啰,不敢贸然揽瓷器活。

这一点其实早在2020年5月就有所透露。哈啰出行CEO杨磊曾表示,“哈啰的用户大部分是下沉市场的老百姓,基于这样的用户基础,哈啰希望做偏中低端的酒店”。

事实上,除了用户基础的缘由,还有一重要的现实背景——在一线城市与资本实力更为雄厚的大酒店集团竞争,对于哈啰出行难度太大。

与此同时,OYO模式在近年来一度受到资本的热捧,在18个月的时间里一举拿下了全国50万间客房,覆盖300多家三四线城市的本土酒店。

显然,对于哈啰而言,这条更“轻”更下沉的路径更为现实。

而这条路径实际上也是美团走过的老路了,在最初踏足酒旅市场时,美团的定位也是中低端酒店在线预订,流量大但客单价低,签约商家的策略也是“门槛低,广撒网”。于是,趁着携程、去哪儿和艺龙三家OTA大战时,美团在三四线城市迅速招商,建好了住宿业务的底盘。直到流量池越来越大,美团住宿的市场占有率不断提高,高星酒店市场才逐渐成为了美团的新战场。

只不过,哈啰想复制美团的成功之路,已经没那么容易。毕竟,时过境迁,酒店住宿赛道几经更迭,早已进入新的赛程。

美团能行,哈啰不一定能行

所谓的“轻酒店”,无非还是要在存量市场里找机会。但如今,下沉赛道的竞争已足够激烈,既有华住的H连锁酒店,同程艺龙旗下的OYU和美团的轻住等酒店巨头,也有尚客优酒店集团等深耕当地市场多年的本土酒店品牌,哈啰想在此时成为搅动市场的新鲶鱼,并不容易。

尽管媒体报道称,加盟23天后的一家哈啰酒店,其散客订单提升37%,OTA点击量提升35%。但锌刻度从一哈啰酒店的工作人员处了解到,目前其所在的哈啰酒店订单主要来源于入驻的携程等其他多家OTA平台,在哈啰出行app上预定的订单并不多。“并且,在美团上,我们的酒店名字目前没有写哈啰酒店,还是使用的原酒店名。”该工作人员称。

这其实是软品牌模式共同面临的一道难题——对流量的提升程度有限,单体酒店加盟软品牌后,流量仍主要依靠线下walk-in及OTA渠道。据环球旅讯,华住的你好酒店的订单也主要来源于OTA,虽然尝试过前台转化会员,但收效甚微。

这意味着,以整合中小单体酒店为主的软品牌还未完全跑通一个成功模式。也正因此,2019年下半年,软品牌负面爆发,玩家们频频走“弯路”:OYO被曝大幅裁员,质疑更是从未停止过——无节制扩张、数据造假、管理混乱、业主解约率高等等;你好酒店最终只能与华住旗下怡莱品牌合并。

那么,连大型酒店集团都还没有玩转的游戏,哈啰又要靠什么和巨头们角力呢?


哈啰轻酒店和某经济连锁酒店加盟费对比。图片来源:tech星球

“实际上,软品牌的核心是通过品牌的管理、运维和流量等,来提升中小单体酒店的运营、服务效率和收益水平。连锁酒店集团在品牌管理和运维上有一定的先天优势,美团和携程又在流量上有极大的竞争力,但是他们依然会面临运营和管理等方面的难题,遭遇加盟商的质疑。那么互联网企业出身的哈啰,可能面临的难关会更多。”一位酒店业的管理人员告诉锌刻度,“毕竟酒店业主花钱加盟后不仅仅只是需要挂个牌,更需要看到客单价或者流量客源的提升。但是在酒店供应链、精细化管理、垂直会员粘性方面,哈啰都是门外汉。”

而一家曾加盟华住的酒店负责人则告诉锌刻度,“个体酒店选择加盟酒店集团品牌,必然是看中了这个品牌背后的声誉、管理服务或者引流的流域。与哈啰出行这种新兴品牌、跨界品牌相比,大家可能还是更相信行业巨头。”

一方面是中小单体酒店不一定相信哈啰轻酒店的实力和流量,另一方面则是消费者愿不愿意为哈啰酒店买单。

依托共享单车这个刚需高频的入口,激活存量用户,提高用户净价值,是哈啰出行扩张边界的底层逻辑。但是,骑共享单车的用户是否愿意继续使用哈啰app订哈啰品牌下的酒店,大部分消费者持否定态度。

“平时的确会骑哈啰的单车,但想到酒店住宿,我首选还是携程、去哪儿之内的平台,或者打开华住会等酒店集团的app。”萧筱已经算得上是哈啰出行的老用户,每天上下班都会使用其共享单车,但她对哈啰出行的信任,也仅仅到这,“包括哈啰推出的团购之类的新业务,我都没有使用过。”

一业内人士坦言,“从产品逻辑思维角度来看,用户的出行到后续酒店住宿,可实现平台预订一体化。但事实上,大部分用户预订酒店的习惯已经固定,要培养用户对哈啰酒店的信任,让哈啰原有的4亿出行用户如何能与新业务产生联系,还有很长一段路。”

有枣没枣打三竿,醒不来的“美团梦”

事实上,哈啰出行在“第二曲线”已进行了多种尝试。“以用户为中心的业务是无边界的” ,李开逐的想法与王兴的“无边界理论”如出一辙。

“有枣没枣打三竿”般频繁跨界,让人不得不提到曾经的美团:出行、支付、酒店旅行、本地生活……美团四面出击,不断扩展自己的业务版图,修筑起一个庞大的生态帝国。

这成为了哈啰的梦想和效仿的方向。

杨磊曾在内部讲话中称,单边业务发展空间有限,进化能力更强的多边、复杂业务将成为哈啰新业务的选择。“公司未来新业务的方法论,就是要发展一些想象空间更大的业务,如团购、到店、酒旅等。”

于是,哈啰出行app在2020年4月就上线了“吃喝玩乐”的本地生活消费入口,内容包含酒旅、餐饮到店业务,以及金融、车服、地图服务,但彼时其本地生活服务仅在小范围内试水,大部分内容都是由第三方供给。现在,哈啰生活不仅自运营,还将微信这样的第三方社交软件设定为引流的第一入口。

拼命对资本输出“共享单车的老大”、“注册用户4亿”、“普惠生活平台”,以及眼下“哈啰版OYO”故事,多少和其上市的野心有关。

据界面新闻此前报道,哈啰出行将于今年二季度初赴美上市,募资额在20亿美金左右。彭博社也曾报道,其将以非公开形式在美国提交IPO申请。

所以,不乏业内人士猜测,哈啰对新业务的拓展更像是其在为上市做最后冲刺。而其上市的目的也分外明确——资金。毕竟,要想持续扩张边界,离不了资本支撑。

只不过,从眼下来看,哈啰此前探索的新业务均未撬动市场格局的变化,这一场醒不来的“美团梦”终究是美梦成真,还是破碎,还得交由时间。

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旅讯老王校长

这类均价不过40 60元一晚的小旅馆 有什么资本故事可以讲吗 一个镇子里也不过四五家,合起来不过100间房, 不如一二线城市随便一个经济型酒店的体量,价格连人家三分之一都没有,看不出有什么利润点可言

2021-04-06
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