后疫情时代OTA行业变局,“机票盲盒”是星星之火?

螳螂财经 图霖 2021-04-09 16:01:19

截至目前,“机票盲盒”在抖音话题下的播放量已经达到1.7亿次。

在刚刚过去的清明假期,同程旅行的“机票盲盒”成了当之无愧的“热门话题”。数据显示,4月3日,微信指数“同程旅行”的搜索热量日环比增长超过318%。当天,在APPstore免费APP排行上,同程旅行APP的排名成功跃升至总榜第二、旅行类榜单第一。

围绕着开出的“神秘”目的地,网友们纷纷在社交平台上开始晒单,关注度和话题度飙升。截至目前,“机票盲盒”在抖音话题下的播放量已经达到1.7亿次。

因而,尽管该活动选在五一黄金周之前推出,但不可否认的是,这仍旧是一场成功的营销活动,也让同程旅行APP跟着“出圈”,博了一波眼球。

实际上,同程旅行并非首家“试水”盲盒玩法的OTA企业,此前,去哪儿网携程都分别推出过类似的“机票盲盒”。

而从去年各大航空公司的“随心飞”,到今年各个OTA平台的“机票盲盒”,实际上也从侧面反映了,疫情过后,OTA们对旅行市场全面复苏的渴望正在日益加剧。

随着民众旅游需求逐步恢复,对于OTA们而言,今年无疑是关键的“回血”之年。那么,此次出圈的“机票盲盒”真的有希望担起“回血”重任吗?疫情过后的OTA们,在新一轮竞争中,又将迎来怎样的变数呢?

随心飞VS机票盲盒,为何后来者居上?

机票盲盒的走红,很容易让人联想起此前的随心飞。

去年,为了催生旅客新一轮出行需求,以东航为代表的一众航空公司,都曾推出过“随心飞”套餐,用户只需花费3000元左右,就能在一定时间里、一定条件下,不限次数的飞行。

表面来看,随心飞的性价比其实要更高。由于不限次数,因此那些存在高频次出行需求的消费者,是很有希望飞“回本”的。而机票盲盒,虽然定价98元,但它只是单程票价,回程需要消费者自己另掏腰包,并不划算。

那么,为什么“不划算”的机票盲盒反倒火了,甚至获得了比随心飞更高的关注度呢?

“螳螂财经”认为,主要有以下三点原因:

1. 盲盒玩法新鲜有趣,更易调动参与热情

相较此前有航线限制的随心飞,机票盲盒的可选范围得到了进一步扩大,加上盲盒自带的“未知属性”加成,用户更容易“玩”起来。

随心飞的重点落在飞行频次上,即便真的飞“够本”了,用户只会觉得白捡了个便宜,难以调动他们的分享欲。但飞行盲盒不一样。盲盒“盲”在目的地,实时开盒让短暂的等待过程充满了未知,可谓刺激效果拉满。一旦开出目的地,不管满不满意,免不了想晒一晒。

因而,在抖音、小红书这几大主流社交平台,我们能看到大量晒盲盒的动态。这其中,有开出了想去的地方,高兴的;有开出了不想去的地方,忧愁的;也有抽盲盒都没能离开家乡,无奈的。譬如这位“幸运”网友,就被评论调侃:“有的人生下来就属于内蒙古”。

总之,有了社交平台的加成,盲盒分享变成了热门,分享的用户甚至演变成了活动的“宣传大使”,每发布一个视频,就能吸引数个“新客”参与到活动中来。

2. 参与门槛不高,且无后顾之忧

参与门槛不高,主要体现在两个方面,一个是价格,一个操作。

从价格来看,相较动辄3000元的随心飞,98元的机票盲盒就跟买玩具似的,不会让消费者有太多“买还是不买”的纠结。

从操作来看,同程旅行搭载在微信内部,用户不需要像参与随心飞那样,下载专门的APP,只要点开微信,就能很快参与到活动中来。

这也是为什么此前的携程去哪儿的机票盲盒没能引起轰动的主要原因。毕竟“下载APP”这多出来的一步,就已经“劝退”不少贪恋“傻瓜式操作”的用户了。

另外,在退款方面,机票盲盒也更让用户省心。

此前的随心飞活动,退款期限通常在30天以内。而那些“定金+尾款”制的盲盒,在飞不到合适航班的时候,连定金都是不予退还的。

但是此次同程旅行的机票盲盒活动,不仅退款处理十分及时,“全额退款”几个大字,更是直接打消了用户的顾虑,自然也就更容易调动他们的参与积极性。

3. 活动目的不同,机票盲盒更注重过程

由航空公司推出的随心飞,之所以会存在“航线限选、定金不退”等诸多限制条件,是因为其背后的目的是为了刺激真实消费的产生,它是看重结果的。但机票盲盒不一样。对于同程旅行这样的OTA而言,他们更看重的是活动过程中带来的“收益”。

这一“收益”,并非真实消费。它指的是此次活动带来的影响力,帮助平台争取了多少新用户等等。

毕竟,随着线上获客成本日益攀升,消费者也日益“聪明”,过去“千人千面”的推荐算法,已经很难调动起平台用户的积极性了,更别说吸引新用户。而此次的机票盲盒活动,却能让平台在短时间内完成“吸粉”,甚至获得部分转化。可以说是“一举多得”了。

当然,从部分网友的吐槽来看,机票盲盒玩法也还存在不少需要改进的问题。

譬如针对不少网友吐槽的“不知道去的是哪?”的问题。平台可以在盲盒开出以后,附加简短的城市介绍和该城市美食美景的“安利”。这样既不会让用户看得“一脸懵”,也能增加用户对这一陌生地点的兴趣,进而提升潜在转化率。

再譬如针对“回程需要自己买票”这一尴尬现实。平台可以借鉴随心飞的做法,在机票的基础上叠加酒店或者特色餐厅的体验券,以冲淡用户对于“单程票”的介意,进而更安心地参与活动。

此外,由于抽中机票盲盒的用户们还未正式使用,因而在实际使用过程中,其会否遇到跟此前的随心飞一样的“随意更改时间”、“变相毁约”等问题,也还有待时间验证。

总得来说,“机票盲盒”的玩法,算是在同程的引领下,彻底走红了。预计接下去在OTA行业,也将掀起一轮激烈的“盲盒潮”。

后疫情时代,OTA们的竞争格局或将被改写?

2020年,整个旅游业虽然损失惨重,但根据艾媒咨询的数据,OTA行业受到冲击相对较小,其2020年市场规模同比下滑仅20%,达到7917亿元人民币。

而受益于有效的疫情管控,截至2020年12月,在线旅游行业的月活跃用户数达到1.32亿,已恢复到2019年水平的92.1%。

与此同时,我国国内旅游行业已经迎来了稳步复苏。

经文化和旅游部数据中心测算,2021年清明节假期,全国国内旅游出游1.02亿人次,按可比口径同比增长144.6%,恢复至疫前同期的94.5%。实现国内旅游收入271.68亿元,同比增长228.9%,恢复至疫前同期的56.7%。

这意味着,疫情的阴霾正在逐渐散去,旅游行业将迎来新的发展机遇。同时,在后疫情时代,“螳螂财经”认为,OTA行业过去的竞争格局也将面临被改写的可能。

为什么说当前这一竞争格局可能被改写?主要源自两个变化。

一个是旅游行业主流消费人群发生了变化,以Z世代为代表的90后们,已经成为旅游消费不可忽视的一股新势力。

这也是为什么机票盲盒玩法能在此次得到更大关注的原因,因为玩具盲盒的受众同样这是这一批人。

马蜂窝旅游发布《后疫情时代的“新旅游”——Z世代旅游消费变化报告》,这一代消费群体的旅游特征相较上一代,已经发生了明显变化。

在旅游频次上,他们更加高频。其中,每年旅行2-3次的人群占比45.34%。每年出游4次及以上的人群占比也达到12.42%,这一比例远高于其他年龄段的群体。

在旅游动因上,他们更看重兴趣。有超过40%的受访者表示,他们会因为一部影视作品或动漫选择某个旅行目的地。

这一变化,对于OTA平台而言,既是挑战,也是机遇。

一方面,它们需要在过往的产品、活动等一系列内容上进行升级迭代,以贴合新一代消费人群的需求。另一方面,更年轻的受众也带来了更多元的流量玩法,即便是当前位于第二梯队的平台,也有可能因为一次成功的营销活动,在短时间内快速完成“吸粉”甚至赶超。

另一个是热门旅游区域发生了变化,以三四线城市为代表的下沉市场,逐渐成为后疫情时代的“抢手景区”。

当前,尽管整个旅游行业都迎来复苏,但从具体速度上来看,依旧呈现出“周边游>省外游>境外游”的态势。毕竟“口罩”、“健康码”等出行限制尚未取消,民众对于远途出行依旧存在较大担忧。

这实际上从侧面催活了三四线城市的旅游市场。据“招商证券(香港)”整理的数据显示,低线城市的在线旅游渗透率并不高,三线及以下城市的在线旅游APP安装覆盖率仅18%,未来还有较大的增量空间。

而这一增量空间也将成为OTA玩家们赶超的“关键”。因为携程有超过三分之一的收入都来自跨境游业务,受疫情影响较为严重。2020年疫情过后,携程的营收仅为183亿元,同比减少49%,净亏损更是高达32.47亿元。

反观获得微信流量扶持的同程艺龙,据同程研究院数据披露,2020年国庆长假期间,同程艺龙来自三线及以下城市的酒店预订量同比增长超过55%,来自三线及以下城市的大交通出票量同比增长超过35%,均超过平台整体增速。

因而,在后疫情时代,同程美团们实现逆位赶超,也不是没有可能。

总之,“机票盲盒”的走红,给了OTA行业新的“流量竞争”思路。而在挑战与机遇并存的后疫情时代,随着平台之间争夺战的加剧,OTA行业的竞争格局也将迎来新的变化。

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