让打卡热潮“保温”、让“网红”变“长红”,南京“老”景区如何做到?

江苏商报 张甜甜 2021-04-22 11:30:38

在南京,景区跟随宏观趋势“公转”的同时,也在不断“自转”。

后疫情时代,社交平台、直播平台的火爆,给文旅项目的营销带来了启发与展望。

在南京,景区跟随宏观趋势“公转”的同时,也在不断“自转”。

以红山森林动物园、玄武湖风景区、熙南里历史文化街区等为代表的景区景点一方面利用新媒体、新场景、新社群等创新手段,在短期内极大地刺激了消费者的打卡欲望,一方面不断结合当下热点,不断“上新”迭代,在二次消费市场不断探索,让打卡热潮“保温”,让“网红”变“长红”。

园长讲故事饲养员做直播,网友线上“养成”网红景点

今年是园长沈志军来到南京红山森林动物园的第13个年头。有人说,这13年是动物园创新的13年——他把一个四平八稳的动物园带成了网红,自己也成了网红园长去年8月,沈志军在导演田沁鑫、作家丁丁张等之后,登上了脱口秀平台“一席”讲坛,作了题为《一个动物园的追求》的演讲。

30分钟内,他讲述了每年40辆大卡车的“动物便便”如何处理、猩猩“小黑”如何在饲养员引导下为爱人“小律”画“肖像画”、团队帮大象“建浴室”做“美甲”、如何用3D打印给缺了门牙的猴子装上了大金牙等温情、有趣的“动物故事”。故事讲完,南京红山森林动物园线上衍生品销售平台zoo商城、微博、微信公众号——3个二维码,停留在他身后的屏幕上。

正是这场演讲让外界认识到一个幽默温情的园长,和一个有故事、有趣的动物园。

在公开“求报复”后,沈志军火了,红山森林动物园也火了。

这则视频总播放量超过了110万,官方公众号相同内容文章阅读量达“10万+”。演讲后,他的那句“有人说疫情后会有报复性出游,可我等了三个多月,还没有多少人来报复我”也成为金句,被广泛传播。人们纷纷在网络上留言,要去南京红山森林动物园看看,购买动物园开发的文创产品,花钱认养动物,甚至有网友提出希望购买门票“参观一下园长”。

据统计,南京红山森林动物园的日游客量环比提高了近15%,周末的日游客量达到了7000人左右,曾经一天只卖四五单的文创商城,也在演讲后销售量提升。今年清明假期,南京红山森林动物园延续了春节期间的火爆,迎客13.2万人次,实现营收286万元。这种情形毫不意外。在网红诞生之前,网友们一直都在参与这场网红制造的线上“养成”过程,早早就成了动物园的“精神股东”。

2020年年初,因为疫情原因,动物园闭园51天。作为全国省会城市动物园中唯一的自收自支型事业单位,红山动物园80%以上收入来自门票。闭园意味着收入归零。

景区无法线下打卡,却可线上“签到”。为了保住来之不易的“人气”,闭园期间,沈志军带着团队做起了直播。

2月5日,南京红山动物园“zoo直播”第一季在一直播、抖音正式上线。这是全国首家线上直播云游动物园。总共播出103场,累计观看量达到3000万人次。

直播让网友觉得很新奇,平时大家逛动物园是以游客的视角,而我们拍摄的是幕后故事。有外地网友给动物园留言:“要在春暖花开的时候来看小动物。”

zoo商城也同步上线。直播做到第三季的时候,11位“明星饲养员”开始尝试直播带货。动物故事冰箱贴、环保帆布包等文创产品成了游客逛动物园后带回家的“伴手礼”。其中,明星动物红毛猩猩“小黑”画的画、动物便便有机肥更是成了网红商品,后者的商品页面上甚至标上了“加急生产中”的字样。

从数据上来看,园区后续发放的直播内容调查问卷显示,超过73%的人对动物科普、动物饲养幕后探访直播内容感兴趣,52.26%的人甚至表示愿意付费观看。

社交网络让营销拆掉了阻隔在景区品牌和用户之间的墙,并且以年轻人青睐的沟通语境,与年轻人产生更多的联结,让他们变成动物园的“精神股东”。

私域流量“接力”原创,游客“组团”全员营销

2020年,由于疫情,玄武湖景区启动了微信预约入园。防控的必须要求却让微信成了私域流量入口。2018年,景区微信粉丝不到1万人,2020年初增长到了2.4万人,如今,微信粉丝已经达到140万人以上。

这让南京市玄武湖公园管理处党委书记、主任秦小斌和团队兴奋起来。

他们在公众号上增加了多个旅游服务功能,做起了景区热点景观、玄武湖史话、生态科普等内容的日常分享。很快,这里变成了游客自发式“全员营销”的UGC(用户原创内容)平台。

2020年7月12日,一位游客在玄武湖月影桥附近发现了一株含苞的并蒂莲,将拍下的视频提供给了景区。随后,景区公众号发布“玄武湖惊现并蒂莲”的消息在社交媒体上走红,引发了众多网友慕名前往观赏,有人专门驻扎在附近,以求拍下其从含苞到怒放的全过程。秦小斌还亲自上阵,分享并蒂莲的相关历史文献记载、文化意义。

一场全民“传播接力”让玄武湖并蒂莲逐渐被叠加上“吉祥喜庆”“美艳、珍稀”的新文化价值,也让玄武湖实地旅游体验被不断发酵和传播出去。

管理团队也没闲着,在景区专门开通观光车“赏并蒂莲专线”,让市民可以乘车赏花拍摄,给“网红花”又添了一把火。

7月26日,并蒂莲花谢结出的莲蓬被外地游客摘掉的消息,突然在网上发酵。科普博主王煜主动联系景区,免费制作标本。随后,景区在积极应对舆情的同时趁热打铁,将突发事件应对变成了“事件营销”,在上线标本展览后,围绕并蒂莲开发的文创产品也“被安排上了”。

截至目前,话题“南京玄武湖罕见再现并蒂莲”“游客摘玄武湖并蒂莲监控”“玄武湖并蒂莲蓬被制成标本展出”阅读量,分别达到4051.4万、1.2亿和5445.7万。

服务对象是人,营销的核心也是人,如何让“头回客”成为“回头客”,秦小斌心里明白,真正的功夫在“花”外:吸引游客在赏花的同时,体验不受花期限制的特色旅游项目,是破解“昙花一现”的重要思路。

就这样,玄武湖公园办起了各种花事活动,让“花”一年到头开不“败”——春有“百花闹春游园会”、汉服节、读书节,夏有“荷花节”、音乐会,秋有“秋花秋实展”……始于2017年的樱花节,目前已成为全国规模极大、影响力极强的城市花事IP之一,历年均吸引超百万游客与消费者的参与。

团队还将原有的游乐设施扩容,并把快餐店、无人售货柜、咖啡馆、超市等配套设施请进景区。

人气有了,财气也随之而来。据玄武湖公园管理处办公室提供的数据显示,景区免费开放10年来,累计接待游客量超过1.56亿人次,游客接待量增长近6倍。

老街区搭建新场景,“文化+演艺+夜景”演绎南京十二时辰

四月,正是南京最美的时节。焕然一新的南京熙南里历史文化街区如今又要增添一名新成员——设计美学空间。在绒庄街和绫庄巷交接处的施工现场,焊接声、锤打声交织在一起,南京城建历史文化街区开发有限公司副总经理蔡雷民,拿出手机兴奋地展示规划图,一边比画一边说,“这里将建成一座时尚的建筑,建筑师张雷等将在这里安置他们的工作室。未来,产业链上下游的企业和人才也会因此集聚到这里。”

从蔡雷民办公室望出去,就能看到高楼大厦怀抱着粉墙黛瓦石板路、绿柳依依马头墙的熙南里——清末民初的传统多进式民居,近代会馆、旅社、民国大宅、建国初期的红砖大瓦房以及改革开放初期的老厂房在这里鳞次栉比,相映成趣。

不同于盒子式的MALL,熙南里将自身不同的商业景观串联起来,打造出形式与意境兼具的“视线走廊”和“生态走廊”。

“每个历史时期的建筑都是一种IP,都有各自的故事,熙南里要做‘时光的建筑’,让这些故事和文化被包容、求共生。”蔡雷民说。

今年56岁的南京市民林建国经常约着拳友们到这里切磋,他记得2008年街区第一次开街的时候,入驻街区的大多是绿柳居、吴良材等老字号,老年人比较多。2019年重新开街后,这里业态多了,网红点多了,来拍照打卡的年轻人多了,待的时间也久了。

老林儿子小林就是这里的常客。他会跟朋友到街区的日式和果子店吃点东西喝杯咖啡,到新开的篮球馆打场篮球,晚上再去旁边的室内卡丁车车场开几圈,去六华春吃顿饭。

篮球馆和卡丁车场馆的老板都是主动上门谈合作的。尽管“老东家”提出的租金优惠十分诱人,他们还是毅然搬到了熙南里。“这里年轻游客比较多,与我们场馆目标消费人群契合。”引力卡丁车俱乐部负责人陈映轩说。据他介绍,店内单日客流最多的时候超过了300人次,遇上周末还要排队等上2小时。

熙南里街区围绕全国重点文保单位“甘熙故居”分四期而建,总占地16.8万平方,规划建筑面积约29万平方。在牌坊的入口处,设置有时尚餐饮、特色酒吧、网红咖啡以及烘焙店。再沿着巷子继续往里走,漫心酒店、六华春这样的老字号劲吹国潮风,还能看到樊登读书、三余书社、“桐月春至”老物件陈列馆这种颇受年轻人喜爱的个性店铺……

除了业态上不断折腾出“新花样”来,为了把“客流”变“留客”,团队既抢白天也向夜晚要时间。

除了“咖啡读书节”“汉服节”等节庆品牌,国风国潮的夜游“锦麟市集”、播放怀旧老电影的熙南里星光电影院、笪桥灯市、“熙南幻境”夜游项目等文旅项目也纷纷在熙南里亮相,让南京人的朋友圈刮起了“熙南里风”。

“IP的打造,其内涵和外延都应该有足够的延伸,不应该只有文创衍生品,展览、演出等等文化社教活动也应该成为IP的核心组成部分。”蔡雷民发现,用户的需求正在发生变化,过去是走马观花式观光,如今渴望沉浸式体验。于是围绕演艺资源,街区会不定期组织各类非遗、戏曲公演,同时鼓励商户结合自身特色打造“内部演出”。

今年清明假期,熙南里还和街区内的粤式餐饮品牌“鸡包渔”合作办起了“东方渔人节”。游客不仅能体验沉浸式演出的乐趣,也能在街区看到精彩的南派舞狮巡演,还能品尝正宗广式小吃。新兴IP《南京喜事》更是在3天接待观众超650人。

数据显示,2020年熙南里共组织策划237场重点活动。其中,五一假期累计迎客6万人次,街区门店经营性商户累计营业额500万左右; 国庆中秋双节累计迎客超50万人次,65家门店经营性商户日均营业额达200万元。

可以预见,越来越多的南京景区将通过创新更加年轻化更加个性化。

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