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文和友“破圈”,商业模式还能走多远?

21世纪经济报道 唐唯珂 熊悦 2021-04-25 11:27:30

文和友需要不断挖掘新的、有故事的、有历史的品牌。

4月2日,深圳文和友开业超4万人拿号话题冲上微博热搜。

线下另一头,排队人群从文和友门口一直延伸到人民桥,并顺着布吉河拐弯而上。对此,深圳交警发出交通堵塞预警。直至下午5时左右,排号量突破5万。

而当天晚上9时左右,广州文和友仅有不到40位的排队量。

“广州本身具有较为深厚的饮食文化根基,这些传统饮食在城市的街头巷尾得到了较为完整的保存和长期的积淀,想要体验地道的广式风味并非难事。此外,广州文和友主推的小龙虾,本土地域特色并不鲜明。较之其他广式小吃,在价格上也不具备性价比优势。在这种情况下,文和友自有餐饮品牌在吸引力上或许并不如其他广式老字号小吃店铺。”广东省商业地产投资协会会长黄文杰对21世纪经济报道记者表示。

“破圈”:从长沙到全国

文和友这一文化产业品牌发家于湖南本土,自创立之始就天然带有湖南当地的地摊经济基因。2010年,创始人文宾靠5000元启动资金,在长沙坡子街支起了一个卖炸串的路边摊。后来,文宾头脑中生出将市井文化融入民间饮食的想法,这个偶然的念头意外造就了后来的文和友。

2018年,超级文和友于长沙市海信广场拔地而起。短短一年后,这座超级商业综合体进行升级扩建,迅速成长为长沙文旅新地标。与现代化的建筑外观形成极大反差,文和友内部极大还原上世纪七八十年代长沙的市井生活风貌,各类餐饮小吃、休闲商铺以及设施景观的布局都极具长沙本土特色。这种超越单一餐饮业态的地域文化空间打造被诸多业内人士定义为文和友模式,甚至被奉为线下商业的发展标杆和制胜密码。实际上,文和友CEO冯彬曾表示,文和友不是一家餐饮公司,而是一家文化公司。文宾更是有将文和友打造为“美食界的迪士尼”的商业雄心。

目前来看,多数线下商业综合体都没有形成统一的主题风格,商铺入驻之后只要缴纳租金、水电、物业等基本费用后,就可以自行决定店铺的风格特色,这就导致整个商业综合体难以在消费者心中留下一个清晰的风格形象。而文和友恰恰打破了这一点,其通过系统性的怀旧主题场景打造,将自身作为一个完整的IP打包输出,从而强化品牌记忆。从本质上来看,文和友区别于传统线下餐饮业的关键,一是以地方市井文化为核心的怀旧主题场景打造,二是集纳餐饮、美妆、娱乐等复合业态,形成一个“店中店”的文旅商综合体。

与此同时,也存在另一种说法,文和友表面上在全国力推超级体,实际上其子品牌正在大行其道。根据启信宝相关数据,湖南文和友文化产业发展有限公司旗下控股了湖南文和友小龙虾、株洲油炸社等子公司。

实际上,纵观文和友的发展历程,其一方面深耕小龙虾、大香肠、臭豆腐等老长沙小吃这一基础业务,另一方面在品牌孵化和收购等方面也动作频繁,如孵化MAMACHA、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司等自有品牌。

文和友的确正在将这种超级体模式推广至其他城市,其从一个地方性餐饮品牌转型升级为全国性文化品牌的脚步正在加紧,第一站便是华南地区。

在版图扩张上,文和友相继进军广、深两大南部一线城市,并显露出向长三角地区布局的趋势。今年2月,秦淮区政府和南京新工集团牵头引进“超级文和友”项目,长沙文和友、诺亚新世纪、正和同邦三家公司联手投资5亿元,将文和友选址于南京秦淮区长乐路132号,并预计在今年年底完工开业。

广深落差

长沙文和友的成功为文和友的全国扩张道路提供了可供借鉴的模式。这套打法和思路也被用在广州超级文和友身上。超级文和友市场总监吴羡曾表示,广州文和友之所以选址在太古汇的裙楼汇坊,是因为一家复古、陈旧的小吃店,如果开在老城区,根本不会引起大家的注意,只有开在最具现代感的城市CBD中央,才能给人最极致的视觉震撼。

2020年7月12日,临近广州太古汇的超级文和友开业当天,排位数一度达到2500多位。这种盛况似乎昭示着长沙文和友模式的“出圈”成功,然而这样的客流量规模似乎只是昙花一现,一个直观的数据或许可以从侧面反映出这一点。

2021年4月2日,深圳文和友开业当天,排号人数突破5万。与此情景相比,广州文和友当晚9点左右,仅有不到40位的排队量。

不过入驻广州文和友近一年的老字号恩宁刘福记的店员告诉21世纪经济报道记者:“客流量相比刚开业时肯定会有所下降,但周末、节假日来消费的顾客还是不少,到七八点左右第一层基本上就能坐满,队伍也会排出去。”

从本质上而言,文和友吸纳客流的关键在于两点:一是产品,二是场景。

具体来说,消费者要么是为了吃到地道且实惠的本土小吃,要么是为了消费独特的文化场景而来到文和友。食客龚小姐告诉21世纪经济报道记者,文和友将很多当地小吃汇集到一起,不用花时间去走街串巷搜寻,“这一点对于在都市圈工作的人来说非常方便和友好。这些小吃店味道都还不错,在价格上也比较公道”。

长沙文和友之所以能够大获成功正是抓住了这两点。从产品端来看,在文和友海信店开出之前,其旗下的龙虾馆、臭豆腐、炸香肠、油炸社早就独立成店、遍地开花,已经获得了本地人的较大认可;从场景端来看,文和友将各种具有市井特色的饮食和生活元素都集纳到一整个文化空间中,从而实现完整、全面的文化展示与输出。而一旦单纯的餐饮经营升级为一种文化景观,就会附加额外的观赏和游玩价值。实际上,长沙文和友已经成为当地的文化名片之一,同时也是外地游客的热门打卡景点。

而文和友在广州落地数月后,客流似乎出现衰颓的趋势,这是否意味着长沙文和友模式并非一种在全国可复制的通行法则?至少在广州落地并非是顺其自然的事情。

黄文杰对21世纪经济报道记者表示:“文和友对广州本地人的吸引力可能不太强,重点吸引的消费群可能是年轻人和来广州的外地人。年轻人的喜好随着新生事物的到来而转移,但停留时间比较短,变化速度比较快。对于来广州的外地人来说,文和友更像是他们了解广州的一个窗口,文和友更多会起到一种广告效应。由于文和友从产品和场景上都无法和广州本土的老店相比,这些消费群最后可能还是会回归到各个城区的街头巷尾的老店中去。这也给广州文和友的持续发展带来了一定的挑战。”

文和友能够吸引人群尤其是年轻人来此拍照打卡,这种景区效应也同样在深圳文和友身上得到了印证。在外来人口多、饮食文化弱的深圳,文和友作为本土文化的汇集空间和展示窗口,或许会对当地人产生更加强大的吸引力。

与广州相比,深圳的城市历史较短,且“移民”属性更为突出。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,广深的人口结构影响了文和友在两地的经营落差,与其他一线城市相比,深圳外来人口占比极高,这种城市人口结构特征与文和友作为流量打卡地的定位是相匹配的。

但是这也带出另一个问题,薄弱的市井文化根基或许不足以支撑深圳文和友打造一个地域风格鲜明的文化空间。为此,文和友给出了相应的“深圳方案”。

与长沙、广州文和友背靠城市CBD来进行选址不同,深圳店选址在罗湖区东门,靠近地王商圈和罗湖口岸。地王商圈属深圳最早兴起的一批老商圈之一,而罗湖口岸则连通深港。从深圳文和友的商铺构成来看,内部综合广州、潮汕、湖南、港澳、深圳等多个地方的特色小吃,主推深圳本土小吃生蚝,湖南网红茶饮茶颜悦色快闪店加持,并引入网红潮玩品牌和其他零售业态。从区位选址和商铺构成都可以看出,深圳文和友在广州经验的基础上又进行了一次更新迭代,朝着更大、更新、更潮的巨型商业综合体迈进。但深圳文和友能否在未来保持稳定的客流与营收,也仍然有待观察。

商业模式持久战

过去的百货商场多由地产商发起建设,优质地段是获得庞大人流量、吸引优秀品牌进驻的关键。但是在商业过载的情况下,地段对于线下商场经营的重要性逐渐下降,流量吸附力成为更关键的衡量因素。尽管疫情冲击后的线下商业普遍疲软,但是线下餐饮业却仍然保持较高的流量和需求。在这种情况下,文和友以餐饮来稳住基本的流量盘,再通过统一的场景打造和文化输出来吸纳更多的流量。

实际上,从消费者一端来看,其对线下商业的确存在多元的场景需求。文和友对标的迪士尼就是一个满足消费者多元场景需求的大型商业综合体的典型案例。在一般的认知中,迪士尼是一个老少皆宜的大型游乐场,但实际上其集合了酒店住宿、餐饮、服装、玩具、影视、表演、游乐等多种业态在内,因而具有较强的流量吸附力。

不过从本质上来看,文和友还没有成为一个独立的商业地产,目前仍然是以“进驻品牌方”的身份与商业地产进行合作。只不过相比于其他品牌商铺,其还需要兼顾拿地、物业等传统商业地产公司所做的工作。

根据超级文和友市场总监吴羡的说法,超级文和友的商业逻辑分为两种,一种与大型商场类似,没有租金和物业费,通过店铺收益分成,另外一部分店铺则收取一定的租金和物业费。不过值得注意的是,未来文和友可能会“自立门户”。冯彬曾公开表示,如果没有合适的购物中心合作,不排除独立找地建店的可能,而这又将会给文和友的发展带来一些新的问题,如顾客引流和排队体验问题。

文和友或许为线下商业的发展提供了一个新的风向标。但与此同时,外界对其是否能够实现持续营收的质疑也此起彼伏。至少从广州文和友的客流现状来看,文和友模式的全国扩张之路并非想象中的一帆风顺。

目前来看,外界疑虑最多的点在于,广深文和友是否会沦为一次性打卡消费地,而无法实现持续性营收。毕竟文和友赖以引流的核心——大面积的沉浸式复古装修造价昂贵,且为一次性打卡景点,不具备太强的吸引人群重复消费的能力。

在这种情况下,最终还是需要依靠餐饮和服务来实现持续营收。实际上,冯彬曾对外表示,店内80%的业态应该由餐饮构成,因为这样就不缺人流。而理想情况下来自餐饮的收入占比应为50%。由此可以看出,餐饮仍然是让文和友模式可持续的关键所在。

目前市场上不乏商家借助文化牌、感情牌来塑造品牌形象、抢占消费者心智,进而将流量变现。但与此同时,消费者对这一套打法也具备了相当程度的免疫力,尤其是当商家利用文化、情怀的幌子来借机收割流量,市场最终会将其无情抛弃。在这种情况下,文和友模式如何实现长久经营?

总体来看,餐饮和场景仍然是两大关键点。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,文和友面临的一个重要问题在于,如何维持消费者对场景的新鲜度,这个是比较困难的。类似文和友这样的场景体验式餐饮模式要想走得长远,餐饮的品质仍然是关键,消费者打卡归打卡,最终还是要回归到食品的本质上来。在这个基础上,进一步激活品牌、创新场景、完善服务体系、加强消费黏性,这五个方面是最关键的。

广东省商业地产协会会长黄文杰表示,文和友本身是一个新事物,未来能否实现持续发展目前很难下定论。但是可以确定的是,文和友需要不断挖掘新的、有故事的、有历史的品牌。在保持文化历史感的同时,要不断为消费者提供新鲜感。这对于文和友的运营团队来说是一个不小的挑战。

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