酒店巨头频频联手地产大佬,高端酒店投资有了“新玩法”?

21世纪经济报道 曹恩惠 2021-05-13 09:44:29

高端酒店高成本、低回报、高投资、低坪效的痛点亟待突破解决。

2021年3月22日,在网红城市长沙,季琦和孙宏斌站在了同一舞台上。两位行业大佬背后的屏幕,显示着“永乐华住合资公司成立”几个大字。

华住和融创的联手,称得上是国内酒店行业的重磅新闻。它们的目标很明确,发力高端酒店布局。而两家行业巨头企业的强强联合,也再度使得“地产+酒店”的模式进入了一个新的发展阶段。

无独有偶,不足一月之后,国内另一家酒店黑马亚朵集团与万科走到了一起。4月15日,亚朵与万科旗下酒店管理公司广东瞻云酒店管理有限公司达成战略合作。

且在4月份的最后一天,希尔顿酒店集团与世茂集团旗下世贸酒店管理有限公司对外宣布了四家奢华酒店项目的投资计划。这也是双方十年以来的再一次合作,继续加码高端酒店市场的布局。

“酒店品牌对于商业物业投资的价值提升不言而言,特别是在一个商业综合体中,高端酒店会成为流量的入口。”一位酒店行业分析人士对21世纪经济报道记者表现,过去地产商直接利用旗下物业资产投资高端酒店所带来的低回报案例比比皆是,这也是“地产+酒店”模式在过去几年一直不温不火的主要原因。

“国内高端酒店市场依旧具有很大的提升空间,而‘地产+酒店’的新玩法更强调专业的人做专业的事。”该人士表示。 

高端酒店投资提速

后疫情时代之下,国内酒店行业迎来了存量和下沉市场的“掘金”时刻。特别是在供需两端的推动下,国内中高端酒店市场迎来了投资高峰。有业内人士认为,“中高端酒店恰恰是既好又安全的投资,既能规避经济型酒店的局限,也能避免高端奢华酒店的风险。”

相对于中高端酒店投资这样的“中间商机”,高端奢华酒店过去几年因较低的投资回报率,往往成为冷门。华美顾问机构首席知识官赵焕焱此前公布出的一组数据显示,从2010年至2018年底,中国五星级酒店的投资回报率在0.3%至4%之间徘徊。

但随着疫情对国内酒店行业供给侧质量的要求提升,各大酒店集团却也加速在高端领域的“跑马圈地”。

今年3月份,华住集团与融创文旅集团在长沙举办战略合作发布会,宣布双方成立合资公司永乐华住酒店管理有限公司,共同加码高端酒店市场。

根据启信宝提供的信息,华住与融创于2020年10月设立合资公司永乐华住酒店管理有限公司(下称永乐华住),注册资金5000万元,经营范围覆盖酒店管理、餐饮管理等。股权结构显示,双方持股比例平均:Huazhu Hospitality、成都领创逸品酒店管理有限公司、成都环球时代会展旅游发展有限公司分别持有50%、40%、10%的股权。

21世纪经济报道记者了解到,未来合资公司旗下运营的酒店品牌将主要聚焦在商旅和文旅两个领域,包含施柏阁、施柏阁大观、花间堂、永乐半山、宋品等高端及奢华品牌。合资公司预计五年内签约200家酒店,其中开业数量将超过100家。

华住集团创始人、董事长季琦称此次合作是“中国酒店业发展中的一个关键节点,”代表着华住进军高端市场迈出了实质性一步。

实际上,与融创的此次深度合作,对华住而言意义更大。在当前酒店物业市场保有量趋于饱和的情况下,核心物业是却又是稀缺资源。“融创‘All-in’华住,为华住提供了丰富的物业资源库。”华住集团相关人士曾对21世纪经济报道记者评论称。

“长期以来,很多豪华酒店都是作为地产配套出现,忽略了本应是投资工具的价值。”前述酒店行业分析人士对21世纪经济报道记者表示,中国高端酒店高成本、低回报、高投资、低坪效的痛点亟待突破解决。

华住和融创的这种“酒店+地产”的结盟并非近期个例。4月中旬,亚朵和万科也站到了一起。

根据公开资料,双方会在酒店市场拓展中优先匹配相关资源,包括万科深圳沙井星城项目在内,双方合作的多个酒店项目还将在杭州等城市落地。

国际酒店巨头,同样加速中国高端酒店市场的投资步伐。

4月30日,希尔顿集团与世茂酒店于上海外滩华尔道夫酒店正式签署奢华酒店战略合作协议,双方确定将共同在中国再开幕四家奢华酒店项目,包括深圳华尔道夫酒店、上海康莱德酒店、武汉康莱德酒店以及珠海康莱德酒店。

希尔顿与世茂的合作并非首次。“我们十年前第一次‘握手’后,在国内的8个城市打造了10个希尔顿酒店,这些酒店业绩表现都很好。”上海世茂酒店管理有限公司总裁、世茂喜达酒店集团总裁唐鸣告诉21世纪经济报道记者,与希尔顿的再度合作,也是双方基于对大文旅时代中国高端旅游市场的持续看好。

突破传统的“地产+酒店”模式

“地产+酒店”模式,并非是一个新模式。在过去的投资案例中,但凡地产公司涉及高星酒店项目,该项目最终只是成为地产的配套工具,高成本、低回报,成本回收期较为漫长。

与此同时,地产公司对酒店项目的投资热情不减。无论是融创、万科还是世茂,旗下均有酒店事业部。

事实上,尽管疫情对消费需求带来了一定程度的冲击,但消费结构升级之下,高端酒店投资却迎来了更大的提升空间。据调查显示 ,2020年中高端及以上酒店的签约数量逆势上扬,其中2020年高端奢华酒店的签约数量同比增速达到了167%。随着扩内需、促消费和扶持旅游业的各项政策愈加明朗,酒店行业亟需更高质量的供给,同时,国内稳步增长的高端消费群体以及高净值人群对于高品质供给的需求持续高涨,未来高端消费群体也将不断扩张。在供需两端的双重推动下,酒店投资格局也随之呈现结构性转变,高端酒店品牌的发展前景稳健积极。

“疫情后,业主更倾向于选择抗风险能力高的品牌。”希尔顿大中华区及蒙古业务发展总裁黄德利认为,由于受疫情环境多变的影响,投资者更倾向持有稳健的投资资产,高端奢华酒店资产因其长线价值更能为投资者提供更为长期稳定的保障。

近期频频出现的酒店公司和地产企业的合作,预示着“地产+酒店”模式迎来了全新的玩法。

“过往‘地产+酒店’的模式,基本上就是一个物业形态的变更,地产公司以甲方、乙方的关系将旗下物业委托给酒店管理公司,后来很多地产公司觉得直接自己做酒店没什么难的,就开始打造自己的酒店品牌。”华住集团执行副总裁、全球高端品牌事业部CEO夏农告诉21世纪经济报道记者,以前的“地产+酒店”模式其实存在着双方思维逻辑差异和信息不对称的问题,而现在则需要双方能够站在同一个角度思考问题,这也要求双方的合作更加深入。

夏农认为,华住和融创的合作给业内提供了借鉴,双方以合资公司形式,通过深度股权与资本捆绑,不仅可实现资本层面利益共享,同时亦可进行会员互通,以 " 共搭管理层 " 等方式最大程度助力合资公司创造价值。

21世纪经济报道记者发现,重塑高端酒店的投资价值,已经成为各大酒店集团和一些头部地产商的共识。

“‘酒店+地产’模式的迭代升级,其本质是,随着存量时代的到到来,优秀的运营能力和品牌赋能下的高品质高活跃度会员流量的双重加持,可以大大缩短投资回报的周期。”一位酒店从业人士认为,突破这一模式的桎梏,本质就是回归到由地产商提供优质物业,知名酒店品牌提供优质体验和内容以及后期高效运营,由此激活新的消费需求和投资价值。

唐鸣用“分母”和“分子”来比喻高端酒店投资回报提升的可能性。

“其实以前我们也在复盘我们过去的酒店投资,发现影响投资回报的主要问题是我们的分母太大。”唐鸣告诉21世纪经济报道记者,“作为业主方,我们把我们的投入,我们通过专业的资产管理模式把分母控制好;再通过我们合作伙伴高效的酒店经营运营和服务经验,把我的分子最大化,这样的投资回报是可以有一个很好的表现。”

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