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复盘迪士尼的生意经:内容IP是真正的发动机

GGV纪源资本 2021-05-17 11:54:07

迪士尼对内容IP的重视和追求,是令人瞠目结舌的。

“你的童年我的童年好像都一样,边吃雪糕边看动漫不想上学堂……”弹幕前的你们应该都有一个差不多的童年,不是什么喜羊羊光头强,而是从小就守在电视机前看的,米老鼠和唐老鸭,Cinderella斗后妈。

这些经典的卡通形象可都要归功于同一个公司——迪士尼。

但迪士尼可不仅仅只是给孩子们创造童话王国,越来越多的成年人也都心甘情愿地登上了迪士尼这条披着造梦外衣的船,在资本的海洋里越漂越远。

迪士尼究竟掌握了怎样的财富秘密,才可以在当下这片凶险汹涌的资本海洋里永不停歇地前进?谁又是这条造梦之船的掌舵人?今天,小纪就来跟大家聊聊迪士尼这条大船是怎样行驶的。

与以往一样,我们准备了文字实录,不过视频更生动活泼。

01 内容IP是迪士尼真正的发动机

迪士尼对内容IP的重视和追求,是令人瞠目结舌的。

就在十几年前,迪士尼经历了一场重大危机。回想下2000年左右的时候,你对迪士尼的印象,是不是只停留在米老鼠和一群公主?是的,当时迪士尼已经连续十年都没有做出让人印象深刻的动画角色,只能坐吃山空。而带领迪士尼走出这场危机的人,就是迪士尼的前CEO,罗伯特·艾格。

2005年的迪士尼,动画IP像是一团乱麻,不管在故事创意、动画技术,还是用户口碑上,都不如隔壁皮克斯。皮克斯不仅有很多超级IP,还有大量世界一流的动画人才和先进的数码动画技术。于是艾格想到:“既然自家孩子打败不了别人家孩子,那让别人家孩子成为自家孩子,不就行了吗!”

就这样,2005年,艾格上任迪士尼,一年之后迪士尼就以74亿美元的天价收购了皮克斯。之后迪士尼踏上了买买买的不归路。你是不是以为近些年的《美国队长》、《星球大战》、《加勒比海盗》,都从属于各大影视巨头?其实他们都是迪士尼的。甚至连“国”字头的非虚构节目/纪录片节目巨头《国家地理》,也已经“姓迪”了。这些IP拍的电影大片,很多票房都超过了10亿美元。2019年,迪士尼一家公司的票房能占到全美市场的4成。

不过,迪士尼也不仅仅只是疯狂扩张,它更追求每一个IP的精益求精。举个例子,在《疯狂动物城》超过60个月的制作周期中,迪士尼创作团队仅仅在前期调研动物就用了18个月的时间,几乎拜访了全世界知名的动物专家不说,而且绘制了19.7万张草图,最终为全球观众奉献了一场近乎真实、超乎想象的视听之旅

不要觉得迪士尼太大费周章。所有的商业价值首先都源于内容创作,只有不断地创造高质量的内容,才能保持品牌的生命力。

俗话说得好:IP造得好,收入差不了。迪士尼就是通过IP制作衍生产品、线下乐园及度假村、线上节目三种渠道,来实现IP的变现收入的。

02 迪士尼主题乐园和周边衍生品

游乐园大家都去过吧?五彩斑斓的旋转木马、刺激的过山车,那可是一个远离烦恼的梦幻之地。没有人不爱做梦,迪士尼主题乐园则让你的所有梦想在一段很短的时间、一个具体的地点成为了现实。

不过你以为迪士尼先生一拍脑袋就想出了做主题乐园这个妙招吗?其实是因为有许多观众给华特·迪士尼写信说:“你营造了一个梦想的王国,我非常希望到你的片场看看。”他想,不行啊,我的片场这么脏乱差,但是既然你有这个需求,我就直接做一个主题公园,让你们来玩呗。

于是,第一家迪士尼乐园于1955年开张。乐园具体业务包括游乐园的门票售卖、园内购买IP周边的开销和度假村酒店的住宿费。

听起来跟普通游乐园没什么不一样?来,小纪慢慢给你介绍。进入梦想的王国首先需要购买399的门票。别慌,这只是工作日的价格,你还不一定有时间去。高峰节假日的门票则高达665块。

总算进园了,你以为就可以捂紧钱包专心游玩了?还有各种各样迪士尼的可爱周边在向你的钱包招手:35块的米奇肉包、89块的唐老鸭圆珠笔、200块一个的玩偶……其实迪士尼乐园60%的收益都来自衍生品的消费。不知道你花钱的时候是什么心情,反正小纪我是真的肉疼。看来追逐梦想也不能太穷啊。

玩了一天是不是特别累?还有迪士尼乐园酒店这个温柔乡等着你,冰雪奇缘魔法主题房4050/晚,神奇王国套房8750/晚。弹幕前的小可爱们,你们更想进入哪间梦想国度呢?

如果说迪士尼的影视是最好的广告,那么迪士尼乐园和线下商店,便是最好的消费场景和提款机。我们以风靡全球的《冰雪奇缘》为例,看看迪士尼的内容原动力是如何驱动全产业链消费的:

首先,一个底气十足、很有精神的IP很重要!《冰雪奇缘》仅在美国就收获了4亿美金的票房,全球票房达到了惊人的12.7亿美金,接近90亿人民币;至今仍然和续作一起,在全球电影票房排行榜前二十名中独霸两席。

然后,后续衍生品也要跟紧一点。电影上映4个月左右,迪士尼公司就开始顺势发售光碟、单曲和原声专辑,这些音像产品的销量也达到了近1000万。与此同时,迪士尼又推出了一系列《冰雪奇缘》玩偶及其他周边消费品,在线上线下全渠道销售。单单是电影中的一条公主裙一年内就卖了28亿人民币,就连我邻居家的双胞胎都穿着Elsa和Anna的裙子上下学。小纪我完全可以理解这条裙子为啥卖得这么火:谁不想当个小公举呢?

从《冰雪奇缘》首映开始算起已经七八年了,但其衍生品还继续在全球各地热销……最后,除了这些通过网线能买到的周边之外,迪士尼乐园还推出了《冰雪奇缘》主题游乐项目,吸引更多的游客去消费。这么一套广播体操打下来,迪士尼从一部电影开始,不知创造了多少金钱、工作和梦想。

03 迪士尼的现金流保证:媒体网络和消费者业务

说到迪士尼的时候,大家通常都会想起它的梦幻般的游乐园和七岁到七十岁都爱看的动画。但其实,迪士尼乐园及度假村业务目前只是它的第二大收入来源。那最大的收入来源是什么呢?

那就是媒体网络业务,它是现金流的保证。

弹幕前的你们可能会对这个名词比较陌生,其实这玩意儿就是电视盒子的收费节目,不看电视的话也可以理解为类似于视频网站大会员什么的。想不到吧,迪士尼不仅仅只有童年杀和游乐园,它旗下还有许多有线网络品牌:包括主要播放电影电视剧的Disney Channel, 面向年轻人的Freeform以及体育内容著称的ESPN等。

已经于去年离任的罗伯特·艾格,在任期的最后一年,把重点转向了迪士尼自己推出的在线流媒体平台迪士尼+。你能够想到的迪士尼的所有电影都在迪士尼+上成为了“在线内容库”。开不开心?激不激动?迪士尼粉真的疯了。截至2021年3月,迪士尼+的全球订阅用户数已经突破1亿大关。

为啥迪士尼的媒体网络业务现在这么吃香,小纪掐指一算,这不正是赶上了天时地利人和么!迪士尼+在2019年末刚上线,疫情随后就把大家堵在家里了。在家没事干的打工人们这下可有时间守着电视使劲看了。皮克斯香不香?漫威劲不劲?还觉得不够过瘾的话,那还有星战、阿凡达呀!

神仙姐姐刘亦菲主演的真人版《花木兰》,去年因为疫情的影响,《花木兰》无法在影院上映,但观众仍可以在迪士尼+直接花29.99美元买张家庭影院的电影票,躺在自己床上就能看到院线大片了。这也是迪士尼+第一部通过“贵宾通道”上线的大片。

回到2005年,艾格刚接掌迪士尼的时候,迪士尼的市值还不到490亿美元;而十几年的功夫,迪士尼现在的市值已经几乎是那时的五倍。艾格彻底将迪士尼从一家经营动画内容的公司转变成为全球家庭娱乐产业的龙头老大。

04 结语

到这里,迪士尼的商业模式已经从各个板块详细梳理完毕了。从1923年的一间简单的工作室,到如今声震全球的娱乐业金字招牌,罗伯特·艾格这样说道:

“由于我们拥有无与伦比的品牌和专营权,以及我们在整个公司中利用知识产权的能力,没有哪家娱乐公司能比我们更好地驾驭不断变化的媒体环境。” 这就是迪士尼的闪光之处:它的每一个变现手段都依托着强大的内容生产能力,而变现获得的现金流又为内容生产提供了资本支撑,这样一来,一个完美的商业闭环就形成了。

不过,小纪还是想问一句,乐高和环球影城都向中国进发了,迪士尼你慌么?

参考来源:

1.上海迪士尼烟花灯光秀全新升级啦,全球首次漫威超级英雄集结夜空_手机新浪网 

https://finance.sina.cn/2021-04-06/detail-ikmyaawa7677242.d.html?wm=3049_0032

2、上海迪士尼迎来开幕五周年,将推出一系列庆典活动(全球旅报)

https://mp.weixin.qq.com/s/Ac4M0Yj3jlNwZHO0KeIeSw

3、迪士尼2020财年亏损28亿美元_新浪财经_新浪网 

https://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2020-11-13/doc-iiznezxs1668878.shtml

4、迪士尼2020财年亏损28亿美元(艾维电影)

https://mp.weixin.qq.com/s/dO2L_RxIazBsDWkLKiz6qg

5、迪士尼最新2020财年总收入公开!从全球前十大IP看国内外动漫产业的异同(wuhu动画人空间)

https://mp.weixin.qq.com/s/nE6mo8RiVZtOHbfg1doj6g

6、迪士尼Q4财报亏损,为何股价在上涨?(玩具前沿)

https://mp.weixin.qq.com/s/Hh0fke9ObSaxFGUqiic3kw

7、40年来首次亏损的迪士尼,却斩获“Disney+”7370万用户 | Q4财报(娱乐独角兽)

https://mp.weixin.qq.com/s/Y01NSBYnQ-uGXDUs6fq8OA

8、王者之巅:为你揭晓迪士尼帝国的资本与商业深度密码 - 知乎

https://zhuanlan.zhihu.com/p/77752788

9、迪士尼IP产业链全布局,打造童话帝国 - 知乎

https://zhuanlan.zhihu.com/p/53944507

10、鲍勃•艾格领导下的迪士尼彻底改变了娱乐产业。接下来https://mp.weixin.qq.com/s/B9yS5GSd8pQx8S0D7340Nw

11、迪士尼换帅并非一个时代结束,艾格已为继承者打开了新时代局面

https://mp.weixin.qq.com/s/WH9nsU-L11pVpFdkTFmjQQ

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