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盲盒、预售券成投诉重灾区,酒店营销出了什么问题?

空间秘探 雷布同 2021-05-19 10:31:04

“逢节必营销”不好使了。

相比于去年酒店促销各种直播,今年酒店营销流行预售券和盲盒。不过,五一小长假刚过去,围绕酒店预售券、酒店盲盒等促销产品,投诉却不断增多。大问题没有,小问题不断的酒店营销似乎到了瓶颈期。随着端午节和暑期旅游旺季的临近,酒店又开始面临大考,一场事关口碑的营销“战争”已经悄然打响!

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预售券、盲盒,成为酒店营销投诉“重灾区”

与之前以节假日和会员为定式营销手段不同,后疫情时代的酒店营销更为活跃。一方面是营销节点的频发,电商购物狂欢节双十一、双十二之外,各类新兴的节假日也成为了酒店大促的重要节点,例如母亲节,520等;另一方面是越来越多细分营销渠道的兴起,如直播带货和小红书等,让酒店拥有了更多可触达消费者的途径。因此,不少酒店养成了“逢节必促销”的营销习惯。不过,在几乎全行业都参与的营销狂潮之中,一些酒店出现了营销“后遗症”,今年以来,预售券和盲盒的新玩法成为投诉“重灾区”。

进退两难的过期住宿券

据《扬子晚报》报道,2020年3月,戎先生在茅山涵田度假村的微信公众号购买了三张价格为399元的优惠住宿券。购买页面上显示,该套餐使用时间为2020年3月20日至2020年12月31日。因为种种原因,消费了2张住宿券之后,戎先生想要把最后1张住宿券退掉,但是酒店以订购页面上注明“本产品为特价产品,非因商家违约外,购买后不能退款”为由,拒绝退款。

对此,戎先生在今年3月向镇江和句容两地的市场监督管理局投诉,得到的处理方式是酒店同意将这张住宿券的使用期限延长至2021年4月30日。如果在延期之后,住宿券依旧未被使用,酒店表示无论是退款或延期一律不接受协调。戎先生表示对这个处理结果失望,并不想再去这家酒店继续消费了。

陷入挤兑的临期预售房券

对于拥有临近使用期限的预售房券的消费者而言,也遇到了难题,四川成都市民王女士就是其中之一。王女士说,她特意将囤的峨眉山某酒店留到2020年12月中旬入住。然而当她于12月2日致电酒店兑换周末入住权益时,被告知近期兑换预售入住的客人很多,12月的周末全部满房。并且,酒店建议王女士可以选择在非周末时段使用,或是选择退款,但需要支付10%的手续费。

不仅如此,还有些酒店的住宿券在购买后显示部分日期不能使用。有消费者在黑猫消费投诉平台上表示,自己在2020年11月美团酒店大促补贴时,订购安吉一酒店的住宿套餐。有效期至今年6月底。今年3月他打算兑换酒店权益时,却发现5月和6月两个时间段内无法预订。致电酒店,他得到的答复是,五六月周末该套餐都有房间的,让其联系美团。之后,他通过联系美团,忙活了半天,才得以解决,完成了住宿套餐的兑换。

消失不见的酒店盲盒

预售房券之外,近段时间火爆的酒店盲盒也出现了一些投诉。在黑猫消费者投诉平台上,有消费者反馈,他于2021年1月14日在公众号半边山下购买的199元酒店盲盒之后,4月5日在该公众号上预定酒店时一直显示无效。通过咨询公众号在线客服,对方回复说这个活动已经不做了,让他等退款。可是,4月12日,他等到公众号“半边山下”账号迁移的通知,从“半边山下”更名为“宿来”,账号主体公司从常州市里白文化传播更改为常州宿来信息技术有限公司,而且原本的线上客服入口也关闭了。与此同时,价值199元的酒店盲盒也就此消失不见了。

——关于预售券和盲盒类似的问题还有不少。除此之外,酒店原本的传统营销,如会员卡、优惠券等方面也时不时会出现新的状况,例如会员未享受到相应的礼遇等。事实上,不仅仅是在酒店,同属大文旅行业之中的旅游行业同样也出现了营销“后遗症”。据江苏消保委系统相关数据显示,机票盲盒无法兑现、虚假宣传等问题仍然是近来的消费舆情热点。可见,无论是酒店或是旅游行业中,营销这门课的修炼,还是存在不少有待改进之处的。

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为什么酒店营销会出问题?

无论是预售房券在实际核销过程中遇到问题,或是酒店盲盒这类新营销产品试水遇挫,尽管“后遗症”的表现各有差异,但主要还是受到两个因素影响。

其一,营销准入门槛较低,玩家鱼龙混杂。在酒店正式开业之前,会有工程建设和消防验收两道标准把关,当酒店常态化运营之后,会有市场监管部门和物价局等多重机构把关。相比之下,营销准入门槛较低,尤其是在开展一些线上营销活动时,无需严格的行政审批,酒店便可以自行策划并执行营销活动。因此,玩家素质良莠不齐,导致营销广告活动质量参差不齐。

2019年,湖北恩施州中祥酒店管理有限公司通过微信朋友圈发布广告,公开拍卖明星莫文蔚曾入住的花园套房,价格8800元/晚,凡参加竞价者每次加价为500元,最高加价者获得入住权。该广告还称,“莫女神离开恩施了,但入住的房间还在。余温尚存、余香尚在,今夜等您!”最终因广告内容低俗等原因,湖北恩施州中祥酒店管理有限公司被当地市场监管总局通报并处罚款20万元。

不仅如此,花式营销还让一些不法分子有机可乘。带着随机性和未知性的光环,酒店盲盒的“盲属性”,变相地为商家提供了可暗箱操作的空间,甚至成了诈骗的避风港。如上文提及疑似跑路的半边山下就是其中的案例之一。因此,在市场相关部门强化对营销活动的监管的同时,能不能设置营销准入标准?如何制定标准?就成了留给监管部门和行业需要思考的难题。

其二,营销规则复杂不清,后续引发客诉。如上文提及的两类情况,过期房券难处理、临期房券难以兑换以及酒店盲盒跑路等客诉,暴露的是酒店营销规则复杂不清的问题。

临期房券难以兑换的背后,是酒店预售房券时追求订单数量,低估了预售房券在旺季以及临期节点的兑换需求,最终出现了需大于供的局面。一些酒店只能告知消费者酒店满房,或是在房券兑换页面隐藏部分日期,甚至拒绝兑换房券或直接要求消费者退款。这样一来,受损是的不仅仅是营收,酒店的信誉也会受损。

好在针对这一问题,行业已经有所意识并作出了改变。2020年6月携程发布了首个《在线住宿平台酒店预售服务规范》,从预售管理、预售服务、用户权益保障、服务质量控制与提升等多方面对在线住宿平台预售服务进行系统规范。

综上,造成酒店营销出现问题,既有外因——行业营销准入标准的不明晰,也有内因——品牌内部自我规范和约束的缺席。

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别让品牌沦为“韭菜”,规避这3个营销雷区

当然,不能因为酒店营销存在一些问题,就因噎废食。尤其是旅游复苏节奏加快的当下,营销能力的高下是决定酒店品牌手中的一把利刃。当然,营销是一把双刃剑,用好了能助力酒店赢得更大的市场份额,反之不仅会造成经济损失还会影响到品牌信誉。

为了更好地达成营销效果,空间秘探调研发现,酒店在开展营销活动时需要注意规避这3个误区。

浮于表面的跟风

首先需要注意的不要盲目跟风,理性看待一些大型电商购物狂欢节的流量及成交数据。

固然,作为年度电商购物狂欢,双十一自带的流量是毋庸置疑的。据一电商巨头表示,2020年双十一有6万多家旅游商家参与,共有九大品牌迈入亿元俱乐部。然而,据尼尔森调研数据,往年消费者在双十一期间消费的更多是快消品。酒店等旅游产品受限于决策复杂、客单价高,不少商家在双十一大多走个过场,这导致旅游业内流传出“陪跑双十一”的说法。

这样的反差,让一些中小品牌的营销窘境尽显无疑。因此,对于一些营销预算不尽充裕的品牌而言,与其随大流起伏,不如审慎选择合适的营销节点。例如,一些小型精品酒店将年度大促的时间放在了双十二,避开双十一,创造属于自己的小狂欢。

迷信渠道的数量

另外,无需过分迷信渠道数量,因为营销渠道的多少,不能决定效果的优劣。

如OTA、旅行社、媒体广告位等传统的渠道之外,小红书、抖音、b站等新兴数字化渠道也在酒店营销之中占据了一席之地。尤其是这些渠道背后触及的消费新势力以及不断上涨的流量数据,让部分酒店品牌一时之间难以抉择,只能选择“all in”。尽管这些新兴渠道能通过自有广告位迅速向消费者进行产品展示,但是相较于垂直平台而言,带来的大多是“种草”等粗放型的流量,还需要一定的转化过程。而且,广撒网式的渠道投放,于酒店营销预算而言,也是个不小的压力。

值得一提的是,因为疫情走红的私域流量,尤其是一个需要注意的渠道“雷区”。因为大多品牌将私域流量理解为低成本的拉新手段,实则不然,私域流量的侧重点是服务,通过为老客户提供个性化的增值服务,慢慢吸引更多的新客户。

所以,酒店营销活动的渠道推广,并非越多越好。对于营销预算充裕的品牌而言,可以选择广撒网,以评测不同的渠道转化效果,优化渠道使用。而对于大多数品牌而言,需要先确定自身产品的亮点,然后筛选“气质相投”的合作渠道,实现拉新引流。

忽视内容的链接

最后是酒店产品与内容之间的链接,不能被忽视。毕竟,我们所处的是一个“万物皆可内容,内容皆可商业”的新时代。

酒店营销在当下显然已经有了新的定义,不仅仅是住宿产品的打折促销,更重要的是实现品牌的沉淀并转化用户。这就需要营销的宣介内容进行优化迭代,从传统的促销海报延展至视频和长图文等更多元化的展现形式。在短视频兴起之初,无边泳池、天空之镜、云上秋千等元素,让不少酒店在各类社交平台风靡一时。

这类短视频,对于酒店产品的打折促销有一定的推动作用。但是在沉淀品牌和转化用户方面,相比于短视频,具备行业专业视角的深度长图文会更胜一筹。因为这类深度内容凭借着其独到的价值在互联网上实现流通和留存,然后创造互动与连接,最终实现品牌价值的传递,然后占据目标消费群体的心智。营销最需要注意的是,不要把碎片化的渠道带来的浮嚣或短暂效应,当成是内容本身和营销本质。

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三大方法论,或帮助酒店品牌实现营销“高潮”

规避“雷区”之外,酒店品牌才能触及新时代营销的本质,然后玩转营销?空间秘探根据亚洲旅宿大数据研究院相关研究报告,归纳出3大方法论,或可帮助酒店品牌实现营销“高潮”,仅供参考。

首先,确定精准营销时机。这是营销活动的硬核资源,只有在对的时间做对了事,才能有更好的营销回报。对于酒店品牌而言,营销时机,可以是蕴含着亲情、家庭、故乡等关键情感的传统节假日如春节等,也可以是具有深厚的社会影响力与社会意义的国家节假日如建军节等,甚至是具有特定意义的全球性节日如感恩节等。

譬如,同程旅行就选中了“补偿性出行”需求爆发的清明节,推出了“机票目的地盲盒”活动,吸引了超过2000万用户参与,成为2021年春季旅游营销领域第一个现象级爆款。

另外,品牌也可以选择创造营销时机。以君澜酒店为例,每月6日和16日分别是其会员日和品牌日,为消费者提供通兑房券的同时,也增加了会员与品牌之间的粘性,一举两得。创造专属于品牌的常态化营销活动节点,于酒店而言,也有助于强化自有品牌的营销渠道。

其次,让产品和服务成为酒店品牌的“首席营销官”。以产品为例,涵盖景区门票、餐饮以及交通的复合型酒店套餐会更受欢迎。据飞猪官方数据,2020年双十一期间酒店套餐预订量同比涨超100%,实现了大幅增长。这样的一个飞跃式增长,一方面与套餐供给的增加有关,另一方面也凸显了复合型酒店产品的市场需求在不断扩张。

另外,越来越多的消费者愿意为高品质服务买单。从携程的酒店预订趋势来看,五一假期,高星级酒店订单占比超过五成,消费者愿意购买高品质旅游服务。

因此,随着口碑营销效应在各类社交平台中日渐升温,未来酒店的产品和服务将会成为品牌的“首席营销官”。可见,根据市场需求动向,调整营销产品的组合,同时保证服务的品质,才是保证酒店营销效果的压舱石。

最后,让内容与渠道并行。因为互联网的生存法则有了变动,原本的渠道势弱,而能够带来流量和市场甚至是收益的内容的重要性日渐凸显。从钉钉、滴滴、BOSS直聘等纯工具类应用开始涉足内容板块便可见一斑。

营销内容的打造也要打破原本仅限于营销的局限,而是要剑指品牌价值传达和用户资源积累等更高阶的营销目标。用户资源的积累,则可以将不同类型的优质内容分发在与内容调性相匹配的平台,通过平台预热和曝光,实现多维度触达不同类型的用户,完成营销活动。而品牌价值的传达,酒店可以通过深度且独到的行业观察文章实现。在这之中,选择与一些具备前沿视角的专业机构合作是一条可取的捷径。

在越来越碎片化的时代,好渠道转角可见,好内容遍地难寻!找到匹配自己好内容的服务商,要远远比找到好渠道难得多。那些还停留在“倒爷”思维的渠道营销,必然会逐步式微。

曾有业内人士认为,未来的酒店做泛受众的营销,而是精准、定向触达目标用户。事实上也是如此,从卖客房到积累会员和积淀品牌价值,酒店营销的维度是在不断提升中,形式也不断更新。或许在未来的某一天,酒店的营销活动不再扎堆在各种节日,一个酒店,只要做好自己的品牌,每天都能成为营销的好日子!

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