TDC 关闭

“伪度假”品牌开始消亡,度假酒店悄然陷入困境?

空间秘探 许柚 2021-05-20 09:55:20

度假住宿正在成为一个“望收入兴叹”的市场。

进入新一年来,逆势崛起的度假酒店市场仍颇为火热,就在过去不久的携程“五一”酒店订单中,高星酒店占比近4成,滨海度假酒店、市郊度假酒店以及主题乐园酒店成为消费者的心头好。

不过,也有业内人士指出,度假住宿正在成为一个“望收入兴叹”的市场,种种迹象也在表明,新兴品牌迭出的度假酒店市场中,隐忧也在悄然出现……

1

度假酒店悄然陷入困境

疫情后,度假酒店市场成为最先复苏的一股力量,以海南、云南两地为代表的高端度假酒店板块迅速崛起。浩华数据显示,对于目的地度假市场来说,在短期内,甚至到明年年末,都可能会是一个比较活跃的需求市场;携程的旅游度假环比也增长了151%。很显然,在当下休闲度假依然是一个充满前景的领域。

无论是数量还是品质,都较过去,有了爆发式的增长。空间秘探通过企查查数据发现,截至5月16日,共20633家在业存续的与度假酒店相关的企业,仅过去一年内,就有3854家企业新注册。

而一批原本便已占据一席之地的度假酒店,更因新需求的出现,而实现市场的进一步占据。譬如君澜也因在度假酒店领域的深耕,在今年五一期间实现了42家酒店实现总营收同比2020年增加3578.76万元,同比2019年总营收同比增加893.50万元的优异成绩;旅悦集团旗下“花筑”品牌在去年暑假整体预订率达到2019年同期的90%以上;开元森泊顺利将中旅投资4亿元融资纳入怀中……

市场风向的转变,使得国内外酒店集团甚至民宿,纷纷盯上了度假住宿领域,并在品质、地域、模式上各出奇招:

世茂在危机情绪下,加之对度假市场的看好,提升开发速度。

凤悦酒店及度假村与美诺酒店集团携手,布局国内度假市场。来自泰国的美诺酒店集团自带度假基因,在度假领域广受赞誉,旗下奢华度假及水疗品牌安纳塔拉在中国不缺拥趸。凤悦无疑试图通过跨国合作,最快掌握度假市场精髓与度假酒店运营。

一向在山野或景区选址的度假品牌花间堂、阿丽拉,也在城市中开出了自己的酒店分号,在城市度假上,吸引更多日常难以远游的都市人群。

此外,还有不少民宿客栈对开始自我升级,以精品度假旅宿的新身份,来应对时代、市场的新变化。

但与此同时,需要注意的是,一部分新注册而来的度假酒店,已经开始“消亡”了。企查查数据显示,仅过去一年,就有104家相关企业已经注销——火热市场背后,危机已伺机而动。

度假住宿繁荣的表象背后,不少度假酒店的收入并没有随之明显增长,到了酒店淡季,更加惨不忍睹。有专家就曾指出,当下至少三分之一的度假酒店和民宿的出租率是达不到保本水平的,处于十分尴尬的地步,压力由此而生。

可见,度假酒店并非人人可做,困境早已于无声中出现,怀有“积极心”的从业者,则需寻找困境背后的原因。

2

困境背后的真相

为什么在火热的度假大环境之下,仍有度假酒店生意并不尽如人意,甚至有一些新品牌只是昙花一现?当下的度假市场,更像是从旧时代向新时代的跃进,洗牌潮在所难免,过去的旧思维,也不再适用于当下,反而值得警惕。

其一,缺乏思考的“跟风者”。君澜酒店集团高级副总裁刘军曾在空间秘探“艺术之宿”METIME中国酒店行业峰会上指出,君澜最大的特点是战略非常清晰。在品牌创建之初,就预判改革开放前20年,解决了吃穿用的问题,后20年,解决了住和行的问题,而未来20年,将进入品质生活,而品质生活的载体,就是度假酒店。正是基于对过去的时代洞察,与未来的趋势研判,才使得君澜在度假领域站稳脚跟。

如今,度假市场火爆已是不争的事实,度假酒店品牌的快速复苏,使得不少“投机者”涌入市场。不可否认,投机的确具备获利的可能,但缺乏长期积累与深层次思考的盲目跟风,新品牌或新产品陷入困境,只是时间问题。

其二,以商务酒店模式做度假酒店。君澜酒店集团认为,商务酒店的核心是位置,但度假酒店的核心绝对不是位置,而应是产品。    

度假酒店与商务酒店,无论是消费群体还是目的,都截然不同,两者可以在功能上有所交叉,但绝不能在基因上混淆。一些跟风做度假的酒店方,过去做商务酒店起家,并没有太多的度假产品打造经验,只能用原有经验,去挑选度假酒店位置,而在“度假感”的打造上却并不深刻,最终出来的产品往往不伦不类。

其三,碎片式的度假文化。在度假市场的热潮下,不少民宿摇身一变,成为了度假酒店。不可否认,民宿与度假酒店之间,存在相似之处,皆以温度服务、自然体验、在地文化为特色,为旅行者带来跳出日常的愉悦感。

文化是度假酒店中,至关重要的部分。但也需注意的是,民宿的非标性质,使得其在温度上更胜一筹,但在文化呈现上却缺乏提取后升级并融合的能力。如果度假酒店只是碎片式地将文化因素作为空间装饰,而缺乏对其内核的提炼与统一,那么反而失去了应有的优势,难以吸引旅行者。

对于新兴度假酒店而言,长期用旧思想做产品,终将成为一个个“伪度假”品牌,最终走向消失。而好的度假品牌,则必然有着专属的度假基因。

3

做好度假酒店应具备哪些基因

君澜酒店集团高级副总裁刘军曾指出,君澜酒店有三个特点,一是讲究中国文化,二是具备时代特征,三是只做高端酒店。三个特点,已将品牌的度假基因诠释得淋漓尽致。

市场把握力

度假酒店的市场把握力,有两方面。首先是对人群的把握。早在2013年,《福布斯生活》中文版和高端旅游休闲平台Travelzoo就曾指出,中产阶层强劲的度假休闲需求或将引领中国旅游下一个黄金十年。如今,具备高消费力的年轻中产更注重深度个性化度假,酒店必须明确所面对的主要客群是哪些,才能更好地有的放矢。

其次是对领域的把握。由于受众的分化,使得他们对于度假的需求,除了最基础的崇尚自然生活之外,还在亲子度假、情侣度假、生活方式体验等多种度假产品上有所区分,驱动着度假酒店开始在细分领域上加以突破。

君澜酒店集团无疑是国内度假酒店市场把握的佼佼者,集团共有十大度假产品,包括滨海度假、亲子度假、野奢度假、温泉度假、古城/古镇度假、田园度假、养心度假、城市度假、冰雪度假、森林/草原度假,几乎囊括了当下旅行者所能体验到所有度假品类。无论走到哪里,都能在君澜的品牌矩阵中,找到满足自己需求的度假酒店。在这样强大的市场把握力下,君澜酒店集团提出“真正的度假,在君澜”这一口号,恰如其分。

文化咀嚼力

在今年空间秘探“艺术之宿”METIME中国酒店行业峰会上,君澜酒店集团、旅悦集团、寒舍文旅集团等诸多在度假酒店领域有所深耕的集团都认同,“文化是度假酒店的重要标签”,对于文化的咀嚼与应用,成为了度假酒店,尤其本土度假酒店不可忽视的课题。如蝶来雅谷的山水生活与健康生活、开元森泊的亲子文化、花间堂的花间美学等等……本土度假酒店的文化,未必是全然的古典中式文化,但一定是只能从这片土地上孕育出来的,又不乏时代特征的度假文化。

仍以君澜为例,品牌根植于中华五千年文化,所代表的是正是一种中国式的内敛与豁达。君澜以建立一个体现中国(东方)特色,赋予时代特征,极具品牌性格的酒店集团为愿景,而在细节上,也竭力缔造、阐释好属于中国人的度假方式。平遥洪善驿君澜别院便是典型案例,洪善驿在明清时,是专门为督察及巡抚大臣特设的驿站,于选址上,君澜便立足文化根基,依托数百年的“驿站”文化;在设计上,君澜不以豪华材料装饰取胜,以文化内涵取胜,精雕细琢,荟萃了晋商大院建筑的诸多样式和风格;于饮食上,融合了晋中地方饮食文化的特色菜肴以及“三月不重样,百日不重味”的面食,吸引了诸多旅客。除了这家度假酒店,君澜的度假酒店开到哪一处,便呈现着当地特有的文化,以及文化背景下的特有休闲生活方式。文化的珍重,成为当下度假酒店的必修课,轻易放弃文化的酒店,也必然会被新一代消费者所轻易掠过。

目的地打造力

随着度假酒店的需求升级,旅行者的度假,也从“住酒店”变成了“宅酒店”。如何让旅行者能够在酒店中“宅得住”,则考验着度假酒店的目的地打造能力——将酒店作为文旅综合体来做,将消费者的吃住行游购娱都留在经营范围之内。

“度假酒店就是一个目的地”正在成为未来趋势,譬如亚特兰蒂斯、十里芳菲等度假酒店品牌,便是集运动娱乐、餐饮娱乐、酒店住宿为一体的大型旅游综合体,跳脱出简单复制、同质化的度假模式。

君澜酒店集团认为,度假酒店可视作一个分为5个层次的金字塔,从下到上,分别是农家乐、民宿、普通度假酒店、度假区里的度假酒店以及目的地度假酒店。而这也是君澜酒店集团所为之努力的“制高点”。

为实现这一目标,君澜以“海南、江南、西南、华南、北方、多海外”为战略布点,积极推进合作联盟,打造独具资源的“君澜度假圈”。其中海南的环岛度假链已发展较为成熟,未来环岛的10家酒店,将成为一个目的地串联线路,为旅行者提供一个海南深度游的全服务产品——此时的度假酒店,既是目的地,又是目的地的连接者,独具一格。

4

度假酒店的3条长期主义法则

伴随着国内酒店市场进入黄金时代,“好基因”让度假酒店得以生存,而那些想要具备跨越时空能力的度假酒店,则需关注以下3条“长期主义”法则。

沿袭传统不忘时代

沿袭传统,意味着沿袭度假酒店那些已成熟的、优越的规则、服务、文化等品质,而不往时代,则是品牌要适应潮流更迭,不轻易被时代淘汰。

当国内度假酒店进入新时代,旅行者的度假需求从亲近自然的身体需求,演化到了文化体验的心灵需求,一系列以旅行者的需求为航向,跟随着新度假的变化而生的新度假品牌势必出现,正如业内人士指出,“中国度假市场出现更多更丰富的产品是好事,尤其是需要更多的民族品牌。”但与此同时,那些专属于度假品牌的自在感、体验感、文化感,也不能在新时代与新客群的追寻中被丢弃。

洞观人群 归于精神

不难发现,但凡长久的度假品牌,必然有独特的精神理念,能吸引到一批与之共鸣的人群,譬如安缦、悦榕庄等度假品牌,就因其独特是品牌文化,吸引了一批致力于跟着品牌游遍世界的拥趸者。

因此,如何对当下新一代旅行者深刻洞察,并带来精神共鸣,成为度假酒店形成品牌效应的关键。

在君澜酒店集团看来,在品牌定位与产品打造中间,分析客户群体十分重要。他指出,如今国内需要重视主要客户群体有五类,分别是儿童、女士、年轻人、商务人士与无需坐班的“闲人”。只要定位准确,人群定好了之后再定产品,逻辑成立,酒店打造品牌文化与品牌效应便并非难事。

君澜的人群定位,绝非只是上述粗略的五类,而是在此基础上更为细分。以儿童为例,君澜还会根据年龄,更加细分,不同年龄段玩什么、怎么玩,都是度假酒店所考虑的问题——把握住人群的需求,最终以品牌精神加以高维传达,自然能吸引到目标客群。

精于回报 满足投资

对于酒店产品而言,能否长期发展,并获得投资人青睐,最终仍需要落足于实实在在的收益回报。而相比于商旅酒店,度假酒店在投资回报周期上,常常更为漫长,正如文章开头提到,至少三分之一的度假酒店在保本上都颇为艰难。此时,经典的长期品牌,便拥有了不容小觑的强基因影响力。

以君澜酒店集团为例,集团在布局上,已完成对国内重要经济集聚区和独特资源禀赋度假地的布点,形成合理的酒店经营网络,截至2021年3月,君澜酒店集团管理业绩遍及国内23个省市,投资管理超过200家酒店,客房总数逾52000间。惊人的布局规模,使得集团在品牌打造与扩张上,更为游刃有余,也更得投资人信任,根据浩华统计,2021年世界酒店集团一季度,君澜酒店集团新开业酒店数量排名居世界酒店集团第6位、签约酒店数量排名居世界酒店集团第6位。

此外,长期的度假行业深耕,加之在市场推广渠道的丰富的资源积累,为君澜带来了较好的社会评价和业内认可的同时,使其成为不少度假消费者的首选。因而在今年五一假期,得以实现16家同比增长率超过100%的酒店的优越成绩。

综上,未来的度假酒店,必然会发生翻天覆地的变化,“伪度假”品牌将在洗牌潮中退场,而唯有那些既具备品牌基因,又坚守“长期主义”的品牌,才能真正屹立于时代潮头!

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享