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回报率低、口碑下滑, 机酒盲盒将何去何从?

第一财经商业数据中心 歆妍 2021-05-21 11:08:52

如何解决低客座率运线及酒店淡季的“长尾市场”,是OTA、航司与酒店需共同面对的未来。

98元去旅行,你心动吗?

26岁的王女士用98元兑换了5月25日上海到昆明的往返机票,即将开启一趟“说走就走的旅行”。

这样的即兴出游在年轻群体中不是个例。今年4月3日,同程旅行发起了一期”盲盒旅行“活动,一时间火爆全网。数据显示,活动在清明期间吸引了超2000万用户参与,其抖音、微信视频号官号相关曝光量超过200万。

同程的成功点燃了在线旅行(OTA)平台的热情。恰逢五一假期,携程旅行、去哪儿网飞猪等平台纷纷下场,#机票盲盒#登上微博热搜,抖音相关话题量超3.6亿。

伴随着“随心出发”的宣传标语,“盲盒热”的风潮吹向了旅游业。

市场受挫、竞争加剧

盲盒开启OTA平台的自救之路

2020年疫情的黑天鹅事件给了旅游业沉重一击。《2020年中国在线旅游行业报告》数据显示,在线旅游交易额下降50.9 %。此外,免费退改机票的政策要求致使航司损失巨大,仅2月中国民航便产生了2000万张退票,总金额超过200亿元。

 


数据来源:《2020在线旅游报告数据》

与此同时,巨大的竞争压力夺取了OTA平台喘息的机会。较之美团等综合型平台,OTA平台较为工具化,其内容分散单一,缺乏吸引用户主动浏览的一站式流量。

近年,综合型应用平台大量挤占旅游市场。根据《2019-2020年中国在线酒店预订行业发展分析报告》,2019年美团酒店间夜量已达1.1亿,市场份额占比达48.7%,超过携程系总和。

现金流空缺、竞争力下降,种种压力倒逼着航空公司和OTA平台努力创新,尝试新业务。以此为背景,火爆的盲盒经济成为解救OTA平台的稻草。

百元盲盒、全额退款、隐藏升级

用补贴带动流量

以盲盒的玩法销售机票,并非是OTA(在线旅游)平台的首创。在此之前,作为供应者的多家航空公司已推出过此类产品。目前市面上的机票盲盒大概存在两种方式:一种是纯平台补贴,一种是平台与航司合作。

南方航空“奇遇旅行”活动宣传图

飞猪副总裁、机票事业部总经理李晨解释说:“航司有很多低客座率的航线,并且有新开航线后老航线产生空余座位的情况。通过这种新的营销方式,可以帮助航司打包空余运力,提前锁定消费需求。”

作为情绪服务产品,机酒盲盒以Z世代为目标受众,迎合了年轻人“以小搏大”的赌徒心理和“说走就走”的反内卷热潮。有消费者表示:“(抽取机票盲盒)有一种打乱按部就班的生活的刺激感,好像一场冒险。”

数据证实了年轻人对机酒盲盒的痴狂。据同程旅行数据透露,参与机票盲盒的用户中,90后用户占比超过65%,00后用户占比24%;去哪儿数据显示,在4月21日去哪儿“五一”旅行盲盒销售首日,7成以上参与者为95后。

各OTA平台设置的盲盒玩法大致相似:产品价格控制在百元以内,其中飞猪的机票盲盒及去哪儿网的火车票盲盒仅需66元;在玩法上,主要设有“助力+定时抢盲盒”两个步骤,助力人数多为三人;在消费权益方面,所有平台均开放了全额退款的权益,在开盒后一定时限内可无条件退款。

同程旅行第二期盲盒宣传文章截图

此外,产品的花样也在不断增多。同程在4月22日的第四期机票盲盒中即推出了双人、升舱的隐藏款产品;携程额外推出699元/999元的酒店盲盒;去哪儿网还新增了助力解锁航线活动,每增加三名助力即可多解锁一条航线,最高可解锁十条航线。

机酒盲盒所具备的投机性和诱惑力,让它成为盘活闲置资源、增加互动流量的利器。百元不到的机票价格使其入手门槛大大降低,“可全额退款”的权益保护更是为消费者提供了退路。此外,酒店、机票在旅行中占据极大的消费金额比例,盲盒产品使其价格锐减,有效减轻用户出行的经济负担。

盲盒的玩法为OTA平台带来了可观的流量。根据各平台的机票/酒店盲盒规则,所有活动均需下载APP;除同程旅行外的所有平台产品都要求参与者邀请至少3名好友才有资格购买,且每名用户只能为他人助力1次。在助力与被助力的过程中,平台以“盲盒”为杠杆,通过裂变营销撬动用户增长。

4月22日,同程旅行发布第二期机票盲盒后,其APP在APP store旅行类榜单的排名上升到第一位、抖音、微信视频号官号相关曝光量超过200万。五一期间,“盲盒”在携程APP的关键词搜索排行榜中排名第5,搜索量暴增40倍,力压全国多个热门目的地关键词。

此外,在五一假期这一充满出行气氛的时间背景下,机酒盲盒作为一款新兴的旅行产品,将国人的旅行气氛推向高潮。文化和旅游部公布的2021年“五一”假期旅游市场数据显示,五一期间全国国内旅游出游2.3亿人次。根据各OTA平台综合数据,较2019年同期,去哪儿平台机票预订量增长超3成,携程机票订单量增长23%。

回报率低、口碑下滑,

机酒盲盒将何去何从?

01

用补贴换流量,出行率未知

截至目前,机酒盲盒吸引了同程旅行、携程旅行、去哪儿网、飞猪等主流OTA平台入局,并为其带来巨大流量。然而这场火爆生意的背后,却隐藏着OTA平台的补贴之争。

机票盲盒产品所覆盖的航线大多为未来3-30天内1000元以内的单程机票,同程旅行、携程旅行、去哪儿网均公开表示过:大部分的机票差价由平台承担补贴。此外,为了在这场“盲盒大战”中脱颖而出,不少平台加大了优惠力度——双程机票盲盒、附送85折酒店优惠券......再次加重了平台的补贴负担。

各OTA平台活动情况

图源:《悦游CondeNastTraveler》杂志官号

OTA平台用补贴换流量,实际回报率又是如何?

根据公开资料,各平台都未曾公示机酒盲盒的最终出行率(盲盒数量:兑换成功机票数量)。多次购买机票盲盒的王女士告诉CBNData,自己在同程旅行APP上共成功抢购五次机票盲盒,但只兑换了本次五一活动中飞往昆明的双程机票。“机票时间很随机,有的三天后就要出发,有的要一个月左右。我兑换的是往返机票,在此基础上仅需支付住宿费用,相对比较划算。”

02

口碑问题频发,政府呼吁理性消费

王女士抽到了与自己预期相符的机票,但更多的参与者并没有如此幸运,出行时间不合适、抽出省内城市等地点问题成为他们主要的吐槽对象。

此外,有携程旅行酒店盲盒的消费者表示,自己所购买的盲盒价格(999元)高于兑换的产品价格。对此,携程方回应:酒店日历房价是实时刷新的,消费者遇到的情况属于资源正在实时刷新。为预防类似情况,携程设置了防倒挂的筛选机制,也新增人工校验团队,协助消费者选购合适产品。

还有部分消费者在退票过程中遇到问题。不少微博用户均表示,自己在某OTA平台上购买的盲盒航班被取消,平台明确表示不予以退款,且非自愿改签仅限原定日期前后三天。

北京质量报告微博截图

对此,中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江呼吁消费者理性消费,并表示:“促销应该多一些诚意少一些套路,尤其是盲盒规则要公平合理,并以显著方式告知消费者。”

对于盲盒这门生意,泡泡玛特创始人王宁曾多次表示,“盲盒的玩法本身不是核心竞争力,IP才是关键门槛”,这一点于在线旅游市场并无差异。

对OTA平台来说,机酒盲盒更大的价值在于导流并激活沉寂用户,但拨开这层外衣,如何以产品本身作为竞争力,真正解决低客座率运线及酒店淡季的“长尾市场”,是OTA平台与航司、酒店需要共同面对的未来。

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