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枢纽机场流量还有变现空间吗?

民航新型智库 林育钿 2021-05-25 11:15:13

拓展机场虚拟流量、私域流量变现空间,挖掘枢纽机场流量价值。

*本文作者单位系 广州白云空港设备技术发展有限公司 

降低全行业成本,提高行业盈利能力,助力我国双循环经济发展,提升全球竞争力是确保民航在综合交通体系核心地位的关键一环。着力研究摆脱传统的飞机起降架次和旅客吞吐量的粗放发展模式,转为提高每客收入和旅客转化率,提升非航业务比例成为民航高质量发展的重要课题。近年来枢纽机场都致力于通过提高非航收入的比例,反哺航空业务形成多赢的良性循环。更低的运营成本,有利于航空公司推出多层次针对各类消费群体的产品,满足广大人民群众美好出行的愿望,让更多的人选择航空出行。 

一、我国枢纽机场流量变现概况 

依靠传统的客流红利实现商业价值。我国枢纽机场以零售、餐饮、广告、免税、停车、旅业等线下服务业态为主,但是随着新冠疫情的爆发,传统的机场商业面临巨大挑战。机场航站楼许多品牌商户退租、国内商务旅客减少、旅客消费意愿不强;国际客流恢复遥遥无期,出入境免税业务萎靡。我国免税业务遥遥领先的上海机场2020年净利为-12.9 亿~-12.1亿,连续3个季度亏损,相比2019年50.3亿的净利润,可以知道新冠疫情对其经营影响很大。可以预见,在后疫情时代,传统依赖客流红利“租金+提成”的模式,在相当一段时间内难以恢复。 

国内机场单位业务收入与国际机场差距显著。对比国内外机场,疫情前的国内外机场单位业务量收入呈逐年增长趋势,德国法兰克福机场最高,达到了 42.66美元/人次,而国内机场最高的上海浦东机场仅有14.10美元/人次,反映出国内机场单位业务量收入还有很大提升空间。 


国内外机场单位业务量收入排名 

后疫情时代国内民航恢复迅速,客流量增加空间依然乐观。近10年来我国民航的票价水平无论从绝对量还是相对量来讲都是下降的,飞机出行日趋“平民化”,国内民航在后疫情时代快速恢复具备良好的客观基础。据CAPSE预测,2021年5月份旅客TWI环比4月上升16%,同比去年同期上升22%,对比2019年5月份下降18%,但下降幅度持续收窄,旅客出行意愿持续提升。 

根据中国民航局初步测算,5月1日-5日全民航运输旅客866万人次,比2020年同期大幅增长173.9%,比2019年同期下降0.8%;平均客座率80.7%,比2020年同期提高14.6个百分点,比2019年同期下降3.0个百分点。基本恢复至疫情前同期水平。 

因此,利用枢纽机场和航空旅客的流量和数据,进一步研究枢纽机场“人、货、场”之间的联系,充分挖掘不同范畴流量在机场商业、广告、停车等非航空业务收入的潜在价值,提升流量变现能力,将为枢纽机场创造更多的价值增长点。 

二、机场流量变现模式 

长期以来,作为以航空功能为主的综合交通运输枢纽,机场商业发展一直受制于机场自身的特殊功能定位,商业让位于机场运行是普遍现象。实际上,作为城市一个主题特色鲜明的综合体,国外有不少机场在商业布局上早已进行了多样的尝试,并取得了不错的成绩。慕尼黑机场打造了欧洲最大机场室内公共空间和主题鲜明独特的活动,实现人口与商业的聚集,2017年仅自营零售业态的商品销售额就超过15亿元人民币,成功导流并实现了很好的变现;新加坡樟宜机场由机场转型为强旅游目的地,重点吸引超过25%的中转旅客,巩固其国际航空枢纽地位,带来显著经济价值;美国明尼阿波利斯-圣保罗机场打造了庞大的综合业态与室内环境Mall of America,在全球范围内仅次于迪拜mall,每年吸引游客超过4000万人次,其中40%是外地游客。反观国内,我国绝大多数机场的收入占比中,非航收入不到一半,即使是首都机场、浦东机场和白云机场这三大国际枢纽机场,无论人均消费金额还是资源使用效率方面,远未达到国际先进机场水平,商业价值仍有很大发展潜力。 

航空业务属于公共事业,收费价格受到管制,充当基础的引流作用。非航业务按照市场化定价,承担着把客流量变现的重要作用。机场商业模式的实质就是“流量经济”,航空主业不断提升客流量,非航空业务则将流量转化为收入。 

丰富机场商业模式。刺激存量旅客线下场景消费的同时加强外部线上流量引流。可以通过丰富机场业态,调控机场商圈资源,打造机场商圈网红点、网红店,激发机场客流的消费欲望。通过数字化的营销手段刺激旅客的消费需求和增加旅客黏度。也可以进一步挖潜机场文化魅力,推广机场文创产品,实现机场流量的广泛变现。 

拓展航旅消费方式。未来航空旅行消费将是吸引旅客并激发客户在航空旅程更多购买其它服务,为旅客提供吃、住、行、游、娱、购等一条龙“位移”服务业务模式。因此,可以通过以“省心、省力”为指导,借助广告技术手段变革,增加广告的互动效果,精准投放广告;聚焦增值业务,以“体验式”为指导在机场基本业务上丰富各类附加、增值服务;通过AR导引商业消费,通过各种智能互动引导旅客订购个性化服务,不断深化机场服务价值链;通过与物流企业合作提供场内外送货服务,满足旅客以外其他顾客的需求,从而获得更大价值;机场和航司双方共同开发机场旅客潜在价值,通过更好地服务旅客、追求旅客满意,实现双赢和多赢。 

提高国际旅客流量转化率。一方面是可以通过国际旅客细分研究,常态化有针对性地开展各类促销活动,在线上和线下引流,提高国际客流收入。另一方面是研究进境免税新模式。旅客往往基于心理因素或者中转时间等原因放弃进境免税购物,合理设置进境免税场所或者新的消费模式,可以激发旅客进境消费的欲望。 

三、新经济下的流量变现展望 

以上流量变现方式是基于机场客流量的启示,从机场现有基础业务产生的客流出发,拓展旅客潜在价值,为旅客创造价值,挖潜航空流量空间。在当前流量经济持续拓展的大环境下,还可以基于机场现有客流量的信息中心,抽丝剥茧地提取有用信息,给旅客提供更有价值的服务,从这个层面来讲,这就是培育机场的私域流量。如任何与旅客及其相关的数据类型(移动、忠诚度、APP、停车、电子商务等),又或者像聊天机器人、预测旅客偏好以及推荐合适产品服务等。同时,机场客流量变现也离不开“供给侧”改革,要改变典型流量经济靠头部主播带货的思路,从丰富的内容出发,开发场景直播间,让了解民航、机场的专业主播成为机场引流或带货的常驻人员,从而提高机场客流量向机场利润转化的针对性及有效性。 

枢纽机场是城市中等收入及以上人群的聚集场所,庞大的客流量和毋庸置疑的购买潜力为机场非航业务的发展提供了充分的保障。特别是1980年至2000年出生的“Z世代”旅客逐渐成为机场商业的核心客群。这一代消费者伴随我国经济的腾飞、互联网和智能手机的普及长大,他们在消费价值取向上与上一代消费者体现出了显著的不同,更敢消费却也更注重体验和个性的彰显。这些消费驱动因素直接影响着他们的消费倾向和对不同营销活动的响应能力。因此深入分析机场旅客画像,激发机场不同旅客群体的商业潜力,从而实现零售收益的最大化,也是研究机场流量变现的突破口之一。 

为进一步力求广集“他山之石”,以备民航业未来发展“攻玉之需”,笔者就提升枢纽机场客货流量价值提出两个发展方向: 

一是提供机上免费网络,拓展入境免税业务。现在国内航空公司在机上获取旅客有偿服务和增值收入较少,一般局限于升舱、销售餐食、机供品和免税品。随着手机等电子设备在飞行过程中的解禁,传统机场娱乐和杂志的含金量大幅降低,旅客对飞行中提供免费网络的呼声越来越高。国内民航布局地空网建设和低成本卫星通信的发展,将大幅降低机上网络成本,旅客在飞机上免费使用高质量的无线网络指日可待。如何运用飞行网络平台获利,实现航空公司、网络提供商、内容提供商、旅客多赢的生态,构建新飞行经济,将是接下来助力民航高质量发展的新课题之一。 

此外,近年来枢纽机场免税的价值被大力发掘,但出境免税业务远好于入境,主要原因是旅客出行习惯、心理压力、场地限制等。而现有航空公司的机上免税销售模式也不尽人意。机场、免税、航司可以开展商业协同,挖掘国际航班旅客的消费需求,为国际入境航班提供免税品数字化营销服务。旅客可以通过航班上专有平台轻松选购丰富的免税产品,落地后在机场设立的自助拣货点自提,或通过海关电子申报后快递到家。入境免税的市场将大有可为。 

二是发挥航空网络优势,挖潜货运直播价值。航空货运相比其他运输方式而言有其明显的特性,虽然运输快,但存在准备时间长、安全要求严、计划性强、目的地限制高、仓位扩展性差、最后一公里等问题。枢纽机场的网络通达性较好,在通航点和频次上均有较大的优势。如何在新经济中充分发挥航空货运优势、建立高效的、数字化货运生态圈来提升机场货运的价值主张,也是值得研究的新课题。 

同时,充分认识航空货运自然形成的时间、空间,运用饥饿营销特性,开发货运直播产品。可以在货运区内设立货运直播基地,开设各类场景直播间,开展面对鲜活原材料、加工美食、轻奢品、节日礼品的直播销售,根据航班时刻、目的地、可用仓位的动态匹配,实现限量、快订、快送、快达,契合当下的消费心态和消费习惯。还可以充分发挥航空货运优势,营造出看得见的快、可预期的准等平台特性,进一步吸引更多类别的产品进驻。此外,促进航空物流发展,有效盘活空余仓位、构建集散中心、拍卖中心等业态,改变传统货运营销模式,在新经济中主动发力,也可以开创新的业务增长点。 

综上所述,基于机场实体流量变现是传统机场非航业务收入和利润的基础,在新发展阶段枢纽机场要利用汇聚节点优势,通过各种手段延伸机场客货流量变现的边界,拓展机场虚拟流量、私域流量变现空间,充分挖掘枢纽机场流量价值,提升机场非航盈利能力,进一步提升新时代民航综合竞争力。

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