TDC 关闭

景区里买雪糕,不是大款就是烧包

AI财经社 薛永玮 黎雨辰 2021-06-26 19:10:13

一些景区的文创雪糕,偶尔也会玩起味觉营销。

四月初的一天,北京的天灰蒙蒙,气温在10摄氏度左右,起了大风。

去北京玉渊潭公园游玩的杨凡发现,天气虽然冷,但景区里人手一个樱花形状的雪糕。出于好奇,他也想尝尝。当时至少有30多人在排队,冷风中一些人排着排着就等不及先走了,他本来也有点想溜,但毕竟想着“来都来了”,就坚持到了最后。

这是杨凡第一次吃樱花形状的雪糕,并不便宜,花了29元。其实,这是玉渊潭公园与哈根达斯合作推出的“文创雪糕”。

从2021年春天开始,文创雪糕突然火了。杨凡吃的这种樱花雪糕,在清明节假期共卖出了4.7万支。济南文旅局曾透露,趵突泉雪糕在五一假期销售了600多箱,1.9万支。武汉黄鹤楼公园也曾表示,平均每三个来到黄鹤楼的游客,就会有一个购买当地的文创雪糕。

据人民日报报道,全国大概有上百种文创雪糕,年产量上千万支。AI财经社发现,目前北京有文创雪糕在售的景区达十处以上,6月上旬,在全国范围内,就有天水麦积山石窟、武汉东湖之眼摩天轮、杭州湘湖、兰州中山桥、山西运城永济鹳雀楼等地方景区宣布自家的文创雪糕“正式出道”。

文创雪糕为什么突然火了?

文创雪糕出圈儿了

玉渊潭公园是文创雪糕界的最早入场者之一。2017年,为配合宣传推广景区的樱花节,玉渊潭公园首次推出了一款樱花形状的雪糕,15元一支,有草莓、香草、巧克力等口味。

在落英缤纷的桥头湖畔,别出心裁、带点文艺范儿的樱花形状,让这种雪糕小火了一把。从此以后,文创雪糕成为玉渊潭的保留节目,虽然北京三月底到四月中旬还略带凉意,但雪糕会在此时准时返场,成为“季节限定”。

到了2018年,文创雪糕似乎迎来了“元年”。北京一家文创雪糕生产商老板王文山告诉AI财经社,这一年,景山公园通过一家原料供应商找到自己,公司也因为这一单,成了文创雪糕领域当仁不让的先驱者之一,“故宫雪糕那些都是后来才有的。”

当时王文山的公司为景山公园设计了一个“招牌”——牡丹花形状的雪糕,因为景山公园是地道的皇家花园,其中的牡丹尤其出名。但牡丹花雪糕开售的第一天销量惨淡,只卖了不到一个冰柜的量。王文山说,景区告诉他这个状况后,他连夜赶制了一些宣传品,有海报、吊旗等,张贴在景山公园内文创街每个档口的窗沿上。

广告投放很快见了效果,第三天,恰逢一个周末,牡丹花雪糕第一次卖断了货,“最火爆的时候,排队排了100米,一天卖了4000多支。”

慢慢地,越来越多的上游厂家和景区开始谋求合作,进军文创雪糕领域。2019年,走在文创产品前列的故宫入场,在国庆期间,彻底把雪糕这一文创载体“带出了圈”。形形色色的打卡照中,大殿屋顶和游客手中的“脊兽”蹲踞在同一片蓝天下,“故宫出雪糕了”一举攀上微博热搜,收割了5亿阅读量和8万讨论。

几年的发展,使文创雪糕占据了文创产品中的C位。“黄鹤楼”、“滕王阁”、“莫高窟”、“兵马俑”,现在就这样轻而易举握在游客手中,还能一口吃掉,对于喜欢打卡拍照的人来说,这实在太有乐趣了。

景区也借机扩大宣传,让越来越多人了解景区特色。今年,在社交媒体上,既有“文创雪糕大赛”的话题带一众文创雪糕亮相,也有“景区雪糕大战是文创界内卷吗”、“文创雪糕始于颜值还得忠于品质”等延伸话题,还有“苏州园林推出文创雪糕”、“莫高窟的文创雪糕”、“成都文创雪糕”等话题持续关注各地新品推出情况。

在北京地区,王文山的工厂已与北海公园、景山公园、北海海洋馆、奥森等景区合作,每天生产七八千支雪糕。

AI财经社联系到了曾设计了圆明园、兵马俑、西湖等文创雪糕的一家公司,该公司品牌负责人张磊说,他们公司设计生产的文创冰品数量已达几百款,目前合作景区数量超过150家。

昂贵的旅游单品

但在景区里买文创雪糕的最大感受就一个字,贵。

虽然景区里的东西卖得贵早已成共识,外面卖4元的普通雪糕,景区就要卖8元,但文创雪糕的加入,无疑再次提高了雪糕的消费门槛。同一景区中,一支文创雪糕可以卖到普通雪糕的2-3倍。

北京城内,最“亲民”的文创雪糕在紫禁城脚下,一支“故宫脊兽”雪糕卖到10元,已经算便宜的了。圆明园的“荷花”卖15元,国博“一飞冲天”卖18元,天坛“祈年殿”卖25元。

一位网友在吃过文创雪糕后说道,“买的时候怪不得收银员不报价格,只说我扫你,原来比我想的还要贵。”

和杨凡一样,很多游客一边感到“肉疼”,一边买下这样一根文创雪糕。从冬意未尽到烈日炎炎,一些文创雪糕的冰柜前,仍然围着不少游客。

5月下旬的一个周末,大中午,景山公园卖文创雪糕的售货人员在5分钟内扫了11个付款码。与它紧邻的北海公园,文创雪糕卖得也很好,下午三点半到四点之间,码头旁文创雪糕柜中的库存,以一分钟一支的频率快速下降。

但在玉渊潭公园,售卖雪糕的工作人员告诉AI财经社,目前公园文创雪糕的销售期已过,只有在每年春分,景区为了配合樱花花期专门开设“樱花节”时,雪糕才会出现在冰柜。樱花雪糕人气很旺,“一天能卖掉20箱。”

究竟是一支怎样的雪糕,可以做到又贵又火爆?

文创雪糕,其实最大的特色就在于形状,根据所设计的不同形状,它大体可以被分作几类:有的是等比例缩小的地标建筑,如东方明珠、广州“小蛮腰”;有的是改造文物造型,萌化处理,如首都博物馆的牛头首面纹青铜器“伯矩鬲”、秦陵博物院兵马俑;有的做了一幅画,如苏州园林、避暑山庄,将雪糕当作画屏,如制作浮雕般将浓缩式的风景收入其中。

在鲁迅故里,文创雪糕的设计灵感来自多个意象的组合:皂荚树、黄蜂、蟋蟀、石井台、百草园、三味书屋,不同空间的元素共同构成一抹鲁迅童年的掠影。设计师曾告诉媒体,雪糕在此刻表达的应该是一个梦境,把很多普通的东西放大、整合在一个画面里。

一些景区的文创雪糕,偶尔也会玩起味觉营销。北京北海公园荷花造型的雪糕打出了“荷花味”,西安城墙景区的雪糕推出“城墙味道”。三星堆博物馆的“堆堆”雪糕在五一期间横空出世,以青铜面具为模板,推出了“出土味”和“青铜味”,实际上,就是巧克力味和抹茶味。

借着当地的故事元素,雪糕也被用来增加游客在游玩时的参与感。你一支我一支,两片西湖雪糕一合体,“许仙”和“白娘子”就在断桥之上会面了。在成都宽窄巷子,“川剧脸谱”主题雪糕甚至用上了时兴的盲盒手段:生旦净末丑,表情不一,大小各异,包装之下藏着哪位“角儿”,只等游客前来亲自揭晓。

在文创雪糕界,稀松平常的造型是要遭到嘲讽的。别出心裁的设计是景区竞逐的“王牌”,也因此占据了文创雪糕制作成本的大部头,在人力、技术、费用上均需要大的投入。

“在整个文创雪糕产业链中,投入最大的环节就是模具。”上述公司品牌负责人张磊说,和普通雪糕相比,文创雪糕最大的不同在于其生产要更复杂,要经过开模等一系列流程。

“开模”,即做出一个金属板材或者树脂的模具,以此作为生产雪糕的标准。对生产厂商而言,其间要关注的细节有很多。张磊表示,雪糕的设计既要能表达景区的“灵魂”,也要考虑现实制作中是否可行,因为产品是立体的且厚度不均匀,棒签的位置稍不留神就会“露签”、“歪签”。

模具技术决定着设计的精细度。张磊说,模具有的位置非常细小,如果原料灌入之后无法流入其中,就会造成雪糕造型的残缺。为此,设计师有时不得不亲自前往工厂“取经”,及时调整自己的设计。王文山把市场上的文创雪糕模具技术分为2D、类浮雕的“2D半”和3D三种类型,“当前掌握后两种技术的厂家还是少数。”

云南一家雪糕生产厂的销售人员赵春霞说,文创雪糕起订数量一般是上万级别,用于开模的费用最低3500元以上,模具制作周期约15天,至于模具的效果图,模具厂的设计团队可以在两到三天内自行完成,商家也可以自己提供实物模型或3D文件。据红星新闻报道,制作故宫、三星堆、趵突泉模具的厂家曾表示,制作文创雪糕模具最高开模费为2万多元。

口感两极分化

贵就算了,还不一定好吃。买文创雪糕,多少还带了点赌运气的成分。

在我国冷冻饮品标准中,“雪糕”和“冰淇淋”是不同的。两相比较,总体而言雪糕的乳脂含量更低,含水量更高,体积膨胀率低,所以硬度高;冰淇淋乳脂含量更高,含水量更低,体积膨胀率高,所以硬度低。

通常情况下,雪糕的口感不如冰淇淋。在与AI财经社的交流中,多家文创雪糕厂商均表示自己的雪糕是“以冰淇淋的食品标准制作”,有的甚至直接在外包装标签上写着“XXX冰淇淋”。

无论到底是雪糕还是冰淇淋,总体来说,文创雪糕跟品牌类雪糕相比,口感差距明显。香山公园曾设计了一款红色枫叶形状的雪糕,很多游客吃完后的体验并不好,一位网友说,“草莓味的雪糕香精味很浓,并不好吃。”还有人说,“枫叶的形状并不算特别,只能买来拍拍照,其他别无用处。”

一位测评了8个景区文创雪糕的小红书博主发文表示,景山公园的文创雪糕“不太推荐”,原因是样式一般,口感也像冰棒。

AI财经社走访景山公园时看到,园内牡丹花雪糕的外包装盒风格古早,上面配以鲜艳的牡丹造型,一排文字写着“舌尖上的国色天香”。只见一个女孩拆开包装盒,捏着棒签轻轻甩了几下,抖落雪糕上的冰碴。眼看抖不干净,索性用小拇指抠了起来。吃完之后,她说:“口感一般,你要是想吃雪糕就别买,想拍照就买。”

一个正在吃抹茶味雪糕的女孩也指了指自己的“牡丹”:“不好吃,你看,这有冰碴。”她告诉AI财经社,这些冰不仅在表面,也同样嵌入雪糕内部,一口咬下去后,奶油味道并没有想象中浓郁,口感也不绵软,更像绵绵冰。

针对游客反映的文创雪糕的相关情况,AI财经社试图联系景山公园宣传科人员,截至发稿前,未获得对方回复。

另一位消费者刘小妍也觉得文创雪糕的口感不好。今年5月,她去武汉旅游时,尝试了文创雪糕“巧克力慕斯编钟”和“越王勾践慕斯”,每块只有一个拳头大小,但却要40多元。刚吃一口,就觉得用料很劣质,“再也不会去吃了,实在难以下口,唯一还能入口的是慕斯底部微带冰碴的奥利奥碎。”

一个景点,一个人可能一年只来一次,甚至一辈子只来一次,一锤子买卖也许不差回头客,但刘小妍不赞成这种买卖方式,“希望还是要注重一下品质问题。毕竟是要入口的,价格也很高,太难吃真的说不过去。”

不过,也有口感好的文创雪糕,其中玉渊潭樱花雪糕受到的好评较多。除了那款售价29元、与哈根达斯的联名款以外,售价15元的普通版樱花雪糕也颇受好评,有测评博主表示,“颜值在线,粉粉的颜色拍照很出片,雪糕本身味道也不错。如果是来公园玩儿,值得一买。”

符号消费的盛宴

不过,很少有消费者在吃了不好吃的文创雪糕后选择投诉。“不会有人投诉的,你买它就不是为了吃。”杨凡说。

王文山说:“文创雪糕现在的卖点主要在颜值,不是为了解渴,大家觉得好玩就会买。消费者不在意口感,这也不是景区考虑的重点。”

事实上,文创雪糕出现的核心逻辑是:上游厂商有利可图,景区实现文化传播。文创雪糕可谓一石二鸟。

不同于打入街头巷尾的普通雪糕,也不同于深究食料和加码营销的高端品牌雪糕——如钟薛高、马迭尔等,站在聚光灯下的文创雪糕,更像是一个景区为自身增设的“破圈”渠道,一个文创产业实现创收的新风口。

而另一端的食客们,也沉迷于这一符号消费的盛宴中。对于大多数消费者来说,买一支文创雪糕,不在于那匆匆几口,凹造型、拍照、打卡,才是第一要务。

樱花烂漫时,在玉渊潭公园,随处可见游客拿着樱花雪糕,并且以樱花树、中央电视塔等为背景打卡拍照。在“让我们荡起双桨”的北海公园,拿着白塔造型文创雪糕的小孩一蹦一跳,拍照留念,身边的家长却没舍得给自己也买上一支。景山公园的游客们手握雪糕和冰柜前的牡丹花立体宣传品合影,一个五六岁的小男孩刚咬了一口雪糕,一旁的老人赶忙上前,“先别咬,拍个照片!”

樱花、白塔、牡丹、莫高窟、兵马俑、编钟等都是一个个符号,它们的背后是中国的历史文化。对于消费者来说,购买一支文创雪糕,更像拿到了一个到访景区的证明。

“文创雪糕,‘创’就‘创’在商业卖点上,产品肯定要盈利,但这个卖点融合了很多文化需求。消费者买的不仅仅是口粮,更是精神食粮。”暨南大学研究文化产业的教师唐诗人告诉AI财经社,“文创雪糕适合拍照,拍照又有了传播效果,拍完吃掉,不占空间。它既满足了现代人的打卡欲望,还把景点‘吃下去了’,很有趣味。”

对于那些吃过文创雪糕的人来说,的确也更在意传播效果。

吃下那个口感劣质的“编钟慕斯”后,刘小妍安慰自己,“发朋友圈可以,当美食就没必要。”杨凡也说,“雪糕重要吗?不重要,重要的是朋友圈。”

(文中杨凡、赵春霞、刘小妍均为化名)

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享