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从线上争锋到扎根文旅,音乐节开始打响“跨界战”

娱乐独角兽 赤木瓶子 2021-06-30 13:38:17

音乐节成地方文旅带动神器?

“恋爱工作都烦恼,LOVE哪有LIVE好!”

小暑将至,随夏日汹涌而来的还有众多音乐节。近日,世界知名电音节Tomorrowland宣布将第二年取消举办;将在8月举办的日本户外音乐节FUJI Rock Festival,则因一系列安全规定被称作“最诡异的一届”;艺术音乐节Coachella因疫情面临第三次被取消……

相较于海外音乐节的“命途多舛”,国内音乐节的“疫后”境遇则要好得多,各类音乐节自今年3月起便狂涌而至,试图找回2020年“被夺走的夏天”。

五一期间的音乐节小高峰刚过,端午节承前启后,包括草莓、麦田等头部IP在内的一批大音乐节席卷而过,而即将到来的七月,国潮音乐节、迷笛音乐节及地方音乐节也将陆续登场。后疫情时代,越来越多非遗产业园拉起音乐节“幕布”,打着赞助商logo、指向年轻群体的体验设施,同样成为演出舞台之外的休闲场地,合影中的年轻人手比金属礼,对着天空呼喊到,“Love哪有Live好”。

疫情后的票价反弹热潮仍未褪去,在大批内容同质化严重的音乐节当中,如何凸显自己的品牌优势?已经成为文旅项目的景区式“音乐节”又在面临哪些机遇与困扰?以往盈利模式饱受质疑的国产音乐节IP,又要如何更深度的商业化?与直播、文旅及游戏结合的“音乐节+”将成为一个普遍形态吗?

“浩克”山东、“非遗”四川,音乐节成地方文旅带动神器?

“为什么今年《乐队的夏天》暂时停办了?因为都在山东参加音乐节了。”不久前,网友们在#山东为了宣传音乐节有多拼登上热搜#话题下造梗。

这源于山东省今年凭音乐节在年轻群体的“出圈”,无论是头部IP还是新鲜势力,音乐节们批量“进驻”山东,有数据显示,今年山东举办和已公布演出时间的音乐节多达16场,覆盖济南、青岛、淄博、临沂、东营等12个城市。

当音乐节不再如Livehouse演出一般,集中于一线城市,而是分散至旅游省市,一个很明显的好处是,票价被一定程度的压低了。相较于北京动辄五百上下的普通单日票价,外省的票价亲和力更强。但疫情尚未完消去,大批青年跨省奔赴一场异地音乐节,也给音乐节的安全举办带来了不确定性。端午节期间,包括东营草莓音乐节、潍坊新国潮音乐节陆续在举办前紧急取消。

音乐节下沉、分流至二三线城市,正在成为一大趋势。除了山东和四川,一些旅游省市的地方音乐节都收获了不错的反馈。

音乐节在地方省市的集中爆发,并非一蹴而就,而是源于多年来地方对音乐节产业的关注与文化氛围的培养。山东省自不必说,政府支持、音乐氛围浓郁、人口大省、地理位置、举办成本相对较低等优势,使音乐节成为带动文旅发展的不二选项。2020年7月发布的《山东省文化旅游融合发展规划(2020—2025年)》明确将音乐节作为繁荣发展夜间旅游的主打文化产品,通过“文化+旅游”和“文旅+”,培育文旅新业态,激发产业发展新动能。

而四川省政府也在2016年就成立了四川省音乐产业发展领导小组,每年上千万元的政府音乐产业专项资金,成为撬动音乐产业及其周边产业发展的杠杆。

整体而言,不同于去年的国庆档“独大”,今年的音乐节如期而至,且自五一开始呈现爆发趋势。据大麦发布的《2021五一档演出观察》报告显示,今年“五一”小长假期间,五天小长假全国共有56场音乐节,比2019年同期提升了37%,票房和观演人次同比2019年分别增加了252%、173%。其中,超过四成用户选择音乐节作为度假休闲首选,六成音乐节用户选择跨城观演。

一方面,音乐节是天然商业植入入口,无论是酒水、运动饮料、咖啡品牌,还是潮玩工作室、服装、餐饮企业,在音乐节这个潮流氛围浓郁的场景下,品牌商拥有了自己的营销不二选项。

除此之外,音乐节也有一些衍生产品及收入,如主题休闲娱乐区、乐队周边集中售卖区,乐队联名系列、设计师联名系列及摇滚厂牌系列的T恤、帽子、包等衍生品。

随着音乐节再次迎来数量高峰,资金与竞争也从四面八方一齐涌来,音乐节也正式从以内容为主导的“量产”阶段,向跨界融合阶段过渡,包括与地方文旅、旅行产品、游戏产品的诸多融合方式。

从直播、旅游到手游,“音乐节+”势头正猛

在成为带动地方文旅发展“神器”之外,音乐节也在发挥其融合其它产业的能力。

在疫情肆虐的2020年上半年,线上音乐节正式开启演出产业的“求生之路”。据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2020上半年中国在线音乐演出观看的用户规模已经突破8000万。

彼时,摩登天空举办的线上“草莓音乐节”演唱会观看人数总共超过了500万。随后京东等电商品牌也纷纷试水音乐节直播,音乐节直播“带货”的形式也差强人意:如京东在音乐节的直播间下方与酒水类品牌联动,推出直播间优惠价格,最后平台公布的数据显示,草莓音乐节期间售出的酒水类商品达到814吨。如今,线下音乐节已扎堆落地,包括TME live在内的线上演出品牌仍然稳步前进,且不断发挥着直播演出的价值。

与旅游项目的融合,也成为今年5月以来音乐节的又一重要融合形态。今年五月,去哪儿旅行除了为端午节期间的草莓音乐节进行售票外,还围绕温州、东台等旅游城镇推出了系列“音乐节+旅行”的相关旅游产品。

随后一组反馈数据很好的论证了音乐节+旅行模式的成功:根据去哪儿数据显示,在万宁日月湾M_DSK音乐节期间,海南万宁的酒店的预订量较2019年增长1.47倍、较2020年增长2.6倍,景区门票较2020年同期增长2.3倍。将音乐节打造成旅游目的地城市的新“地标”,“音乐节+旅游”的模式初具成效。

在被“元宇宙”大风席卷的游戏圈,也没能少得了音乐节的融合身影。在近期火热的休闲手游《摩尔庄园》中,新裤子乐队通过全息舞台的方式,在游戏内演出。这是手游与音乐节IP的一次联动尝试。

这样的玩法并不是先例。今年4月,美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》游戏中举办了“ASTRONOMICAL”虚拟演唱会,开创了一个现象级虚拟演出效果。

仅有10分钟的演唱会,吸引了1230万人在游戏中同时观看,刷新了该游戏史上最多玩家同时在线的音乐Live成绩,且在当月为游戏吸金4400万美元。

据中商产业研究院发布的《2019-2024年中国演出服务业市场前景及研究报告》,初步测算,2019年中国演出市场规模将达到535亿元。不同的音乐节品牌携带着不同的文化场景与平台基因,从阵容到互动体验,从垂直跨界到综合性、主流化,音乐节在为乐迷们制造惊喜的同时,也在推动行业通过现场触达更广泛的圈层人群,实现普及意义。

这显然为音乐节的各类跨界玩法提供了条件。

数量与票价的连年高涨,不仅推动着各大音乐节在用户体验上做起文章。各种针对年轻人的互动体验装置、合作商展览区等内容都成为音乐节的“标配”,跨界融合是音乐节发展的必然趋势,而融合了多个业态的综合性音乐节,无论在赞助商、衍生产品、消费群体层面,都能保障持续性的稳步扩张。而在直播、旅游、游戏结合之外,汹涌而来的音乐节还将与更多产业进行跨界连接。

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