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地产酒店,集体变轻?

空间秘探 雷布同 2021-07-02 09:43:09

地产酒店正迎来一个新的发展阶段。

地产酒店近段时间“集体动作”,6月25日,绿地酒店举行10家酒店项目签约仪式;6月27-29日,第三届金茂文化周暨金茂酒店品牌发布会在三亚举行,金茂酒店发布金茂嘉悦酒店、金茂诚悦酒店、金茂璞修酒店、金茂隐逸酒店、金茂天玥酒店五大自有品牌。

此外,近期万达、世茂、融创、凤悦旗下的酒店集团也各有新酒店签约和品牌发布。地产酒店正迎来一个新的发展阶段,而藏在其背后的一个关键词,就是“轻资产”。

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地产酒店,集体变轻?

6月这场签约仪式过后,绿地品牌酒店将在上海、南京、昆明、洛阳、无锡、安吉、梅州等城市陆续落地。加上2020年签约的20家酒店,绿地酒店输出管理项目达到了80家,这意味着绿地酒店凭借着轻资产输出的模式实现了国内酒店版图的又一次拓展。

刚刚推出5个自有品牌的金茂,完成了轻资产输出的关键一步。这5个自有品牌定位各不相同,金茂嘉悦是高端商务品牌、金茂诚悦是高端精选商务、金茂璞修为超高端度假品牌、金茂隐逸是高端度假品牌、金茂天玥为高端精选度假。这样一来,金茂酒店一改自有品牌过往“低调”的局面,构建了更具特色的品牌矩阵,从而以轻资产酒店管理公司形象在行业中全新亮相。

在轻资产的路上越走越宽的不仅是绿地酒店和金茂酒店,还有不少地产酒店与其同行,甚至已经走在了前列。

2014年,远洲集团决定将发展重心从房地产转向轻资产的酒店管理输出。目前共拥有4个定位不同的品牌,阿纳迪、远洲酒店、逸廷、庐境,且计划5年新增100家酒店。

2015年,宝龙地产成立了新酒店集团,并确定了着重以轻资产的方式,采取租赁、加盟以及输出管理模式,发展自有酒店品牌。此后,宝龙相继推出了自主艺术连锁酒店品牌与矩阵,豪华的艺珺品牌,高端全服务的艺悦精选以及中端有限服务的艺悦。

2016年,万达酒店迈出了轻资产输出的第一步。万达酒店及度假村品牌成功输出首个项目,五指山百城万达嘉华酒店。

此外,世茂酒店及度假村旗下首家委托管理输出的酒店,临沂滨河世茂睿选酒店也顺利亮相。荣盛酒店也背靠着荣盛集团开启了另类轻资产管理输出模式,将酒店管理与旅游地产相结合。

2017年,世茂集团实现“弯道加速”,其与喜达屋资本合作推出的世茂喜达酒店管理有限公司,以自主品牌对外输出管理为核心业务,并涵盖6个不同定位的自主酒店品牌,御榕庄、茂御、世御、茂御居、睿选尚品和睿选。2020年8月,世茂喜达旗下酒店突破100家。也是在这一年,万达酒店将旗下的73家酒店打包价189.55亿元卖给了富力。

2018年,合景泰富旗下的木莲庄酒店管理集团成立,以轻资产模式实现发展,陆续推出高端度假酒店、精品设计酒店、奢华五星酒店三大产品系列。2020年门店规模(含在建)达到50家+,其中15%为轻资产运营项目。

2019年,碧桂园酒店业务释放出要做轻资产输出的信号。1年之后,碧桂园核心联盟企业凤悦酒店及度假村正式宣布成立,以轻资产模式输出管理和品牌。目前,凤悦酒店管理全球逾500亿元酒店资产,为超过100家酒店提供运营和资产管理服务。

不仅如此,地产酒店们还在加速“瘦身”,将原本持有的酒店资产不断精简,试图以更轻盈的体态立于市场。

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为什么地产酒店要做轻?

最初,地产酒店持有的酒店资产,被视为“硬通货”。因为酒店资产大多具有良好的保值、增值功能,不仅可以长期持有,而且在地产需要现金时又可以用于融资。尤其是融资能力和源源不断的现金营收,让酒店被冠以“现金奶牛”的威名。

基于这样的产业优势,为什么房企依旧要减少持有甚至不持有酒店资产,走上轻资产之路?

一是轻资产已成为酒店、地产行业的发展主旋律。无论酒店二字之前是否冠以地产的前缀,轻资产的商业模式已然成为了行业发展的主流。放眼全球酒店行业,国际酒店集团如希尔顿、万豪、凯悦等,都经历过剥离旗下的酒店地产业务,并将其转成REIT。早在2016年,洲际自有物业占比就不到0.2%,万豪则不足1.2%。因此,地产酒店实现轻资产转型,也是大势所趋。

此外,房企向城市运营商转变也是“正确姿势”。商业、文化、物业管理之外,轻资产的酒店管理是部分房企为未来发展谋求的第二曲线。

二是酒店资产包,让“踩红线”的房企难以变绿。2020年下半年融资“三条红线”的设置,倒逼房企去杠杆。房企通过诸多途径加快降负债的步伐,例如严格现金流管理、分拆物业上市以及打包出售资产等。对于沉淀了规模较大酒店资产包的房企而言,酒店在一定程度上占用了房地产的流动资金。因此,房企需要将这部分资产出售,以实现资金回笼,快速回血,红线早日变绿。

绿地集团董事长、总裁张玉良在今年5月就曾表示,旗下有总价值超30亿元的四家酒店正准备出售。日前,绿地酒店将旗下的上海九龙宾馆(有限公司)以8.6亿元的价格出售给北京金辉控股。

三是“现金奶牛”魅力不如从前,房企“断臂止损”。同样是受制于融资渠道收紧的压力,房企对旗下酒店的营收能力愈发重视,甚至选择了出售止损。一家普通的五星级酒店,整体投入在十几亿元到数十亿元不等。而且每天开业的成本支出得数十万元,如今营收大幅缩水,几十天内很容易就会亏损数百万元。同时,酒店业主每年还要交千万元级别费用给酒店管理方。诸多原因,从去年以来,不少高星级酒店纷纷挂牌出售。

曾一口气收购万达旗下73家酒店的富力也在积极出售酒店资产。富力董事局主席李思廉在今年3月透露,关于出售酒店资产的事宜,或许会在此后的6个月内完成。6月28日,富力地产成立了广州富港酒店管理有限公司,或许是其对酒店资产实现资管分离的重要信号。

还有一些业内人士分析,房企酒店业务的轻资产化的背后,是房企拿地的愈发困难。因为“双集中”供地新规,房企需要集中融资,开发贷成本和按揭成本上升,只能高息借钱。也就是说,自持酒店的物业获取成本日渐高企。酒店轻资产,称得上是地产酒店为自己找寻的一条“生存捷径”。

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轻资产如何带地产酒店“起飞”?

绿地酒店旅游集团总经理李瑞忠曾做预判,“中国酒店市场到最后还是以轻资产的品牌输出管理为主。”

摆脱高杠杆风险

坐享资源

酒店轻资产的关键,在于以杠杆原理充分利用各种外界资源,减少自身投入,集中自身资源于产业链利润最高的阶段,最终通过品牌提高企业的盈利能力及发展规模。简单来说,轻资产对于地产酒店而言,既不增加资产,也不会带来负债压力,甚至可以帮助企业逐渐摆脱高负债高杠杆带来的风险,越来越“绿”。

出身于房企的地产酒店,在轻资产方面是享有天然的资源优势的。即便是只有一半的“地产血缘”的酒管公司,也能收获红利。今年3月由融创文旅与华住联合打造的轻资产酒管公司永乐华住,成立当天旗下酒店品牌施柏阁就签约了长沙融创施柏阁酒店、长沙施柏阁大观酒店两处项目。不仅如此,融创中国以及融创文旅提供的现有物业也将成为未来永乐华住旗下酒店的重要物业依托。

倒逼品牌价值提升

开疆拓土

正如上文所说,地产酒店通过轻资产实现盈利的关键在于品牌。因此,轻资产能倒逼地产酒店提升品牌价值。而地产酒店的品牌价值,不仅表现在品牌矩阵的建设,还包括对外输出的管理运营,如产品定位、规划设计、工程管理、运营管理等。这样一来,地产酒店的品牌能够实现提升,从而赋能市场扩张。

为此,地产酒店们早有准备。绿地酒店推出的线上会员服务平台绿地G优尊享会,能为酒店导流,提供流量和资源;万达酒店的一体化模式,实现了“全包”,可以帮助业主优化设计、缩短工期、降本增效;金茂酒店成立了专门针对轻资产业务提升的市场拓展部。品牌助力规模拓展的成绩也同样亮相,目前,绿地酒店覆盖全球三大洲十个国家,万达酒店覆盖全球140余座城市,而刚刚发布5大自有品牌的金茂,也在厚积薄发。

资产分拆套现

对接资本

相比起地产项目,轻资产酒店在中国香港及境外资本市场,更容易受到认可。净利润、估值、低债务这三个关键词,共同组成了轻资产酒店在资本市场的核心卖点。通常地产公司的估值是10倍左右,轻资产公司市盈率有可能达到30倍左右。基于此,主打轻资产的地产酒店,能为资本市场“讲出好故事“。

因此不少地产酒店将酒店资产分拆,即重资产与轻资产划分至不同的组织,然后将轻资产酒店资产重新进行评估、盘活,实现融资套现。这样一来,轻资产于地产酒店而言就是一个新融资渠道。方兴地产(现金茂集团)就曾将旗下酒店业务金茂酒店拆分上市,旨在提高酒店板块的估值。富力地产之前也传出将部分酒店资产分拆上市,以更好地盘活酒店资产。

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可以“轻”狂,但不能“飘”

诚然,轻资产于地产酒店有如此多的积极效应,甚至还能够减轻房企的负债压力。但是,地产酒店需要注意的是,可以“轻”狂,但是不能“飘”。

保持足够的话语权

在轻资产模式下,受限于运营方的身份,地产酒店会面临一个难以避免的问题,即绝大多数的资金由资方或者业主负责,品牌仅负责选址、设计、建造、招商和管理。项目落地后,资方或业主可能会以资本名义干预项目经营,从而对品牌造成一定的影响,使得品牌对整体产品呈现的把控能力下降,而且协调的成本会增加。甚至因为双方立足点不同,业主认为品牌只拿管理费不承担风险,而品牌觉得业主不了解管理酒店逻辑。

因此,地产酒店在轻资产输出过程中,无论是物业改造、设计变动、日常运营等环节,都需要保持足够的话语权。为了更好地规避这个问题,地产酒店品牌既要详尽了解酒店项目本身的情况,另外还要完成对业主背景情况的全面调查。这方面,地产酒店也有一定的基因优势,因为部分物业是“自家产业”,能减少部分沟通成本。

有质量的规模增长

尽管轻资产的故事已经很好听了,但规模化能让这个故事打动更多的人和资本。因此,由观点认为,轻资产酒店就像是滚雪球,一旦停止就会慢慢融化,最终消失在大浪淘沙残酷竞争的市场环境里。因此,轻资产酒店必须以规模化发展为第一要义。但是这一点,对于行业新玩家地产酒店而言,并不是发展的万金油。

地产酒店贵在精,而不在量。而且,地产酒店要做的不是产品,而是作品,甚至是要打造成影响行业的精品,然后让其成为品牌的代名词。一说起金茂酒店,就会想起坐落于丽江玉龙雪山之下的丽江金茂璞修雪山酒店;一提起宝龙酒店,艺术就是其最清晰的品牌标签。因此,即便规模化是轻资产输出中的必经环节,但是地产酒店应该选择舍弃一些难以打造成作品的酒店物业,像远洲酒店一样将精力投入到雕琢上海阿纳迪酒店这般的奢华养生酒店之中,实现有质量的规模增长。

品牌,轻资产的基石

最后,地产酒店要重视品牌,因为这才是轻资产输出的基石。如果仅凭借喊口号打出的牌子,是难以说服资本,更难以吸引消费者。因此地产酒店需要做的是真正的品牌,一个具有强盛生命力的品牌。否则仅凭借酒店品牌,即便是一些大型酒店集团,也难逃撤牌的命运。据报道,2008-2013年间,某国际酒店集团发生多起撤牌事件,甚至在业内被戏称为“最易分手酒店品牌”。

地产酒店如何才能塑造更具生命力的品牌?其中包括品牌文化定位、产品运营创新、IP打造等诸多环节。以文化定位为例,地产酒店需要在万千文化支流中选定一支,并以其为文化原点,在产品和运营中生发文化触角。此外,地产酒店更要学会发声。即便是有质量的增长,但品牌价值的持续提升,是支撑地产酒店在轻资产输出的路上越走越顺的关键。

刚刚开业的无锡万达颐华酒店,作为一个轻资产输出项目,一开业便通过诸多媒体渠道发声,既提升了在C端的宣传推广,更加深了行业以及潜在业主们对万达颐华的品牌印象。同样也是通过品牌发声,行业才能知道在实现轻资产输出之前,绿地酒店花了10年的时间摸索酒店经营之道,从托管到自营品牌。

综上分析,地产酒店的自我品牌发展之路,其实走的年限并不太长,地产酒店还是一个少年。少年当然可以轻狂,轻是手段,不是目的,我们期待地产酒店能够回归到住宿本位,踏上新的征程,书写全新的故事篇章,待到重新归来,举重若轻!

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