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解锁主题公园流量密码:是城市“区域选址”还是“潜在市场”?

CTPI主题公园研究院 梁增贤 2021-07-02 11:10:30

主题公园的可持续经营仍缺乏足够的潜在市场。

*本文摘自梁增贤先生《中国城市开发主题公园的适宜性评估研究》一文(《主题公园创新前沿——2019中国主题公园研究院理论与实践文集》)

近年来,全国主要省、市、自治区都有多个主题公园项目已经建成或者正在建设。一些主题公园项目的总体投资超过百亿元,甚至号称千亿元,占地几千亩,有的过万亩。但大中型主题公园的开发并非所有城市都适宜。

随着中国经济的快速发展,人口不断向城市集聚,许多城市休闲娱乐空间面临总量和结构短缺。主题公园开发成为许多城市满足城市居民日常休闲娱乐需求的重要选择。然而,主题公园不同于一般的休闲娱乐项目或旅游项目,它的开发管理难度可能是相同体量景区中最高的。主题公园投资规模大,占地面积广且主要是城市用地,潜在市场规模对主要是2小时范围内的常住人口和流动人口(含旅游者)要求高,因而对所依托的城市提出了门槛要求(梁增贤和保继刚,2012,2014;梁增贤和董观志,2011)。尽管当代主题公园从社区级、城市级、区域级到目的地级均有,投资从几千万到几百亿元都有可能(梁增贤,2016;Clave,2007),但大中型主题公园的开发并非所有城市都适宜。

本文将基于现有理论和中国主题公园的发展经验,构建城市开发主题公园的适宜性评价模型,并具体评测中国各个主要城市开发主题公园适宜性。

文献综述与模型构建

1.文献评述

关于城市与主题公园关系的研究由来已久。早期学者主要从主题公园的角度出发,去选择合适的城市和地块选址布局。保继刚 (1994)针对大型主题公园提出了影响主题公园选址布局的因素包括城市形象感知、适宜的区位、产业的集中和分散等,其中适宜的区位包括宏观区位(城市选择)和微观区位(城市内区位)。随后,保继刚(1997)根据中国大型主题公园发展经验,进一步完善,提出了客源市场和交通条件、区域经济发展水平、城市旅游感知形象、空间集聚和竞争、决策者行为,由此构建了大型主题公园发展影响因素的系统,分为主客观因素两个方面,而客观因素又划分为2个必要条件和2个限制条件。

其中,必要条件是客源市场和交通条件以及区域的经济发展水平,它们关系到游客市场的大小、基础设施条件、投资能力和游客的消费水平,作为高投入高门票为特点的主题公园,缺少这两个条件中的任何一个都不能成功。基于上述影响因素体系,闫闪闪,梁留科,余汝艺和王伟(2016)构建了包含16个因素的三级指标体系,涉及人口因素、经济因素、交通条件和旅游市场因素,并运用AHP和熵权法对指标确权,计算了全国33个主要大中城市建设主题公园的适宜性。

这项工作已经有了很大进步,但仍存在几个问题:第一,只是给出了各个城市的排名,那么排名在前几的城市适合开发主题公园呢?排名第12的石家庄就比排名第20的南昌更具适宜性吗?显然有点不符合现实,毕竟万达乐园已经在南昌开业。尽管南昌万达乐园绩效不如预期,但毕竟还是先做了。第二,模型测量选择的城市主要是区域中心城市。然而,为了节约土地成本,很多主题公园开发有时候不选择中心城市,而是选择同一市场区位下1~2小时车程范围内的二、三线城市,例如江苏的常州和安徽的芜湖。第三,主题公园区位选址存在宏观和微观两个层面,竞合问题可能也存在尺度的差异,采用单一模型将不同因素放在同一层面测量,并不那么准确。

根据规模和市场吸引范围,一般将主题公园划分为目的地级、区域级、城市级和社区级 (Clave,2007),不同级别的主题公园开发规模不同,所需要的门槛游客量就不一样。区域级主题公园的门槛游客量在200万~300万人次之间。当然,这要视具体投资规模而定,部分老公园因完成了折旧摊销,其门槛容量可能低于100万人次。由于全球的目的地级主题公园主要就是迪士尼和环球影城,其在美国以外的选址都位于全球化的城市,如新加坡、东京、巴黎以及中国的上海、香港。因此,本文仅重点分析区域级和城市级等大中型主题公园选址的问题。

2.潜在市场规模测算

欢乐谷系列、广州长隆欢乐世界等属于典型的区域级主题公园。深圳、北京、上海、成都、武汉等主题公园的投资规模基本在17亿~25亿元之间,越往后投资规模越大(保继刚,2015)。考虑到华侨城集团在控制开发成本方面已经积累了相当的经验,加之现金投资和建设成本相应增长,目前投资一个类似欢乐谷一样的主题公园大概需要30亿元。根据保继刚提出的测量主题公园门槛游客量的模型(保继刚,2015),我们很容易得到,按照目前欢乐谷、方特、长隆等公园标准门票定价于230元左右的水平,区域级主题公园在30亿元投资下,门槛游客量至少为280万人次,才能实现盈亏平衡。

如果一个区域级主题公园需要280万人次才能实现盈亏平衡,那么一个城市需要多少人口呢?或者说这个区域级主题公园周边 2小时车程范围需要多少人口呢?这就涉及渗透率的问题了。市场渗透率指的是在区域主题公园总体市场中,某个主题公园品牌(或者品类,或者子品牌)产品的使用(拥有)者比例,也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率,是一个品牌在市场中位置的总和,它是多年形成的结果。市场渗透率用以衡量现有市场区间群体访问一处景点的倾向性,一般表示为总客流量在相关市场总体规模中的比例。市场渗透率乘以每个现有市场范围内的合格市场人数,即为预测的潜在客流量(古诗韵,2013)。

美国主题公园高度依赖一级市场,但各个公园之间渗透率的差异显著,市场渗透率从13.4%到接近60%变化(王刚,2009)。古诗韵将深圳欢乐谷的市场划分为两级市场:一级市场,即本地居民市场和二级市场,即本市以外的市场,以此来计算市场渗透率。经测算,到2018年,深圳欢乐谷的一级市场渗透率应该在 25%左右,而总体市场(一级和二级)的渗透率应该在30%左右(古诗韵,2013)。值得注意的是,由于深圳没有自然风光和历史遗迹,主题公园是城市主要的娱乐项目,其市场渗透率应该高于全国其他城市。换句话说,30%的市场渗透率,在中国应该属于较高的市场渗透率。其他城市历史遗迹丰富、自然旅游资源雄厚、城市休闲娱乐选择较多的城市,其主题公园的市场渗透率不会比欢乐谷高。

综合门槛游客量和渗透率的分析,280万人次的门槛游客量需要中心城市区域2小时范围内的市场人口应该达到900万人以上,且能够较为日常地接受高达200元以上的门票价格。当然,这只是一个粗略的估算,为模型的建立提供了基本的参照线。

3.评估模型的建立

根据前面的分析,结合学者提出的区域级主题公园的建设标准(Clave,2007),区域级主题公园布局的城市区域要求需要满足以下几点基本要求:

(1)2小时车程范围内约900万人口[约280万人次的门槛游客量/30%的渗透率≈900万(人口)];

(2)区域范围内经济较为发达(以确保具有较好的,可持续的重复购买力);

(3)有较大规模的区域旅游者(2小时车程外市场,约占主题公园游客量的10%~30%);

(4)区域交通条件优秀(尤其是大型公共交通通达性);

(5)气候条件适宜(主题公园全年营业时间较长,雨日数少)。

然而,上述因素,既有宏观层面的,也有中观和微观层面的因素,其中一些因素还同时涉及宏观和微观尺度,如交通条件。构建一个区域级主题公园城市选址模型,可以从宏观选址、中观选址和微观选址这三个角度根据具体指标和数据,一步步进行区域级主题公园市场选址的衡量和评价,确定合适的选址,主要分为3个层次和步骤:

宏观选址:即确定以某个区域中心城市为原点,周边大致2小时车程范围的区域。如以广州、上海、北京、西安、成都、武汉为中心城市。当然,某些区域中心城市的2小时车程半径区域可能是重叠,例如广州和深圳、天津和北京、无锡和苏州等。无论是否重叠,或者重叠多寡,测算方式都是一样的。

中观选址:指在宏观选址确定的区域范围内选择特定的城市,一般是地级市,部分发达区域可以选择县级市(或县)。例如,在广州2小时车程范围内的城市就要评估广州、东莞、深圳、清远、中山、珠海等。许多成功运营的主题公园并不一定选择区域内经济最发达的大城市,而是选择周边的中等城市。

微观选址:指在中观选址确定的城市中选择适宜开发主题公园的地块,是非常具体的选址。例如,在广州开发主题公园,是选择在天河区、番禺区还是海珠区的哪一块地块?微观选择需要考虑的因素很多,许多做失败的主题公园其实在宏观选址和中观选址上都没有问题,就是在微观选址上欠妥当,导致开业后游客的实际到访量低于预期。

指标的遴选和数据获取

本评测模型各层级主要影响因素及其权重是通过两轮专家打分法确定。在第一轮次中,课题组根据现有研究和研究者经验罗列出一系列影响因素,并根据影响层级进行划分,部分因素可能同时在多个层级出现。课题组将罗列的影响因素清单发给专家,由专家按照李克特5度量表进行评分。最终根据影响程度最大的4~5个因素作为该层级的影响因子。在第二轮次的专家咨询中,课题组扩大了受访专家的样本,将前一轮确定的各层级因子列出,向专家咨询权重。最后根据专家给出的权重平均值取整,得到模型权重。

1.宏观选址

区域级主题公园的宏观选址主要考虑气候条件、区域人口规模、区域经济水平和区域旅游发展这四个评价要素。如果以宏观最佳选址条件为100分计算,那么评价要素的占比是:宏观选址(100分)=气候条件(20分)+区域人口规模(30分)+区域经济水平(30分)+区域旅游发展(20分)。其中,气候条件主要指影响最大的是气温条件和雨日数,适宜气温月份使用各月平均气温,一般气温越冷越不适合,因为一年的营业时间较短,同时全年雨日数越少越好;区域人口规模包括区域常住人口和流动人口,流动人口数量根据第六次人口普查数据报告,相比之下,常住人口规模更为重要;区域经济水平用区域GDP、人均GDP和第三产业比重来测算,数值越高越好;区域旅游发展用区域旅游人 (次)数和旅游收入来测算,其中区域旅游人数为各个城市公布的旅游人次数,而非酒店统计的过夜游客数。

2.中观选址

区域级主题公园的中观选址主要考虑该城市的交通条件、城市旅游发展、竞合状况和周边配套这四个评价要素。如果以宏观最佳选址条件为100分计算,那么评价要素的占比是:中观选址(100分)=交通条件(40分)+城市旅游发展(20分)+竞合状况(30分)+周边配套(10分)。其中,交通条件需要同时评估城市通往区域中心城市和周边城市的外部交通和城市内部的交通情况,这是中观选址的关键,必须能够确保大客流的顺利、便捷到达,尤其是必须具有通达区域中心城市的公共交通系统。

城市旅游发展包括该城市的接待过夜人数(非旅游人数)、星级酒店数量、星级酒店出租率和城市旅游吸引力,其中城市旅游吸引力采用专家打分法,判断依据为:

(1)该城市是否为区域旅游流的主要方向;

(2)该城市是否为区域旅游资源的富集区;城市旅游形象是否较好;

(3)该城市是否有良好的旅游消费习惯(包括夜间)。

竞合状况方面需要同时考虑该城市与2小时车程范围内区域城市的同业(旅游景区、主题公园)竞争状况,其中一个竞争关系的专家打分项是用于调整中观选址的个体差异因素,由专家主观判断好坏,判断依据为:

(1)与城市现有主题公园是竞争还是合作;

(2)城市是否可借力(周围的核心景区);

(3)城市是否已经具有良好的主题公园现实市场;

(4)城市是否有与主题公园形成互补的其他景区;

(5)城市是否有主题公园相关的产业链;

(6)城市是否有与主题公园相配套的酒店和餐饮品牌。

周边配套也采用专家打分法,定性标准为:

(1)城市商务区越发达,城市后工业特征越明显,越适合主题公园布局;

(2)城市工业越发达,工业形象越浓重,越不适合布局;

(3)城市住宅区越多,尤其是高端住宅区越多,越适合。

3.微观选址

区域级主题公园的微观选址涉及诸多个体地块因素,具体城市的旅游流向、流速、流量和流质(社会人口结构)不同,不可简单量化评估,针对具体地块,需要开展可行性研究,具体要求如下:

(1)市场研究:潜在市场规模和消费力,现有旅游流的流向、流量、流速和流质,目标市场的消费习惯和偏好,目标市场的消费者行为规律(出游范围、出游组合、出游方式等);

(2)地块研究:地块气候分析、地块的地形地貌、水系状况、周边社区状况、周边商业状况、周边工业开发状况等;

(3)交通分析:公共交通状况、外部交通状况、交通服务、停车场规划、轨道交通等;

(4)旅游区位分析:周边旅游景区和线路的竞合关系、周边配套分析等。

结果与讨论

根据区域级主题公园的宏观选址指标体系和区域级主题公园的中观选址指标体系,对中国主要城市进行主题公园开发的适应性进行了评价,遵守评分规则和评分标准:

(1)两个层次独立评分,互不影响,如宏观选址评分高,并不会折算到中观选址评分;

(2)上一层级决定下一级层级,如宏观选址不理想,就没有必要继续中观、微观选址。

根据测算,得到以下结果,如表1所示。

根据表1可知,由于北京、上海、广州、深圳已经开发了相当数量的区域级主题公园,虽然这些城市有良好的宏观区域得分,但在选址开发区域级主题公园的时候,仍需谨慎。因而中观评分并不一定比其他二、三线城市高。上述评分表仅供参考,在使用上需要注意以下几个问题:

(1)宏观选址分数越高,说明中心区域范围内潜在市场规模越大,超过75分以上的区域内,或可选择多个城市布局。换句话说,这样的区域可以同时开发多个区域级主题公园。

(2)宏观选址分数越低,说明中心区域范围内潜在市场规模或购买力不足,宏观选址低于60分的中心区域尽量不要布局,但其范围内中观得分较高(超过70分)的城市,可以考虑布局一个投资较小的城市级主题公园,如宁波、大连、石家庄、长沙等。

(3)宏观选址分数在60~75分之间的区域,只能选该区域内中观选址得分最高的城市布局。

(4)同属于多个中心区域的城市,即使宏观选址得分较低,若中观选址得分较高,也可考虑布局,如苏州、无锡、上海等中心区域内的其他城市。

(5)中观选址得分较低的城市(一般低于75分),建议都缓投资或小投资。

(6)宏观选址低于60分、中观选址也低于60分的城市均不建议投资区域级主题公园,部分城市可考虑建设城市级主题公园。

根据同一宏观中心区域优选中观评分最高城市的原则,得分次低的城市自动再下降下一梯度,例如本来绍兴按照得分应该排在第四梯度,但由于杭州是区域首位城市,则绍兴自动再下降到第五梯度,可以对以上城市是否适宜主题公园开发,以及适宜哪种级别主题公园开发进行评价,如表2所示。

注意,以上分析和评估仍有诸多例外,如:

(1)中国城市处于快速发展中,相关因素变化较快,尽管一些城市可能现在不适宜,但在未来几年内就可能达到开发区域主题公园的标准。

(2)本评测仅仅针对宏观和中观选址,并未就微观选址进行评估。在具体应用时,应该注意特殊的微观区位。例如,某些城市在宏观和中观选址上的得分不高,但其某个地块却因为临近区域市场而可能获得较好的区位,适合开发主题公园。

(3)这个评估并未考虑具有能够吸引大规模专程市场的目的地级主题公园。目的地级主题公园的选址模式诚如前文所述,并不完全适用本模型。毕竟,目的地级主题公园自带相当比例的中远程专程市场,并不完全依赖于区域市场。

总体上,随着中国经济的发展和城市化的加快,城市居民对主题公园的需求将不断增加,满足主题公园开发区位条件的城市也将增加,从目前一线城市走向二线、三线甚至部分四线城市。本文仅仅为当前中国城市开发主题公园提供了一个基准线。由于各个城市对主题公园开发和支持力度的不同,相应土地获取成本、项目建设成本、配套建设成本,甚至部分后期运营费用并不一定完全由公园承担,而是通过某种财税政策、投资激励措施、转移支付甚至国企参股投资等方式将开发成本转移到了其他主体。主题公园表面上的开发和运营商可能是轻资产运营。在这种模式下,由于不考虑开发成本折旧问题,那么主题公园适宜开发的城市要求就进一步降低了,适合开发的城市范围就扩大了,项目也可行了,但主题公园的可持续经营仍缺乏足够的潜在市场。

参考文献

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[7]梁增贤,保继刚. 大型主题公园发展与城市居民就业——对华侨城主题公园就业分配的考察[J]. 旅游学刊,2014,29(8).

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[9]王刚. 主题公园游客流影响因素及其作用路径研究[D]. 西安:西安交通大学,2009.

[10]闫闪闪,梁留科,余汝艺和王伟.城市修建主题公园适宜性评价指标体系研究 [J]. 地理科学,2016,36 (2).

[11]Clave, S. A. The Global Theme Park Industry: Cambridge: CABI, 2007.

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