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新时代“圣地巡礼”:下一个网红景点如何破局?

文化产业评论 曹学燕 2021-07-07 11:17:30

网红景区的流量经济下,旅游整体上变得“匆忙”起来

“浪漫至死方休。”这样的文案出现在不少去武康路网红老建筑打卡的照片下。有年头的建筑,上了年纪的老奶奶,再加上限定出现的少女粉蝴蝶结,无心造出了一个网红旅游地,以及多个热搜。

从“上海武康路蝴蝶结阳台引围观”到“上海武康路蝴蝶结已被摘除”,相关微博话题收到了超过3亿的阅读量和近万的讨论,网民们见证甚至参与了打卡旅游地的制造与消失,这正是如今文旅业的真实缩影,旅游景点就像是社交媒体上的网红正在有意或无意地出圈来获得关注和流量。

景区成网红深层原因

人民日报人民文旅研究院发布的《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》从关注度,美誉度,专家评价三个维度为打卡地打分排名,可以看到在美誉及美的基础上,多了关注度的衡量标准。

网红打卡地TOP20
图源:人民日报

美其实在传统的文旅业中就被重视,美不胜收的自然或人文景观曾一度是游客的主要追求,也同样是景区宣传的重点,一句“桂林山水甲天下”流传至今不靠别的,就是桂林画卷般的景色。

但是,随着时代的改变,光看满足不了游客,参与感成为重要的旅游驱动力,关注度也正是游客线上参与景区的一种表现。

《旅游绿皮书:2020~2021年中国旅游发展分析与预测》显示,亲近感受自然山水虽然还是首要的旅游动机,但是“满足个人兴趣”以及“进行社交结识朋友”成为排名靠前的重要动机。学者于海波在关于旅游动机的研究中发现,目前网民对于传统旅游观光物质层面(六要素:游、购、娱、吃、行、住)的讨论几乎非常少,而对于心理及成长层面的情感需求讨论更多。

图源:网络话题作为定性数据来源的研究方法探讨

这也佐证了现代旅游中个人意识的再次觉醒,围绕自身展开旅游,与景区形成互动成为一大特征。

互动的形式包含线下的实地体验以及线上的打卡分享,根据互动对象也可以分为两大类:与特殊景区互动和与景区中的特殊事物互动。

  • 与特殊景区互动

与景区互动听起来不可思议,但在如今已经变得更加普遍。一方面是增强沉浸感的新技术加持让游客在景区内能够有丰富的体验,以腾讯智慧景区为主的智慧景区搭建平台正在让游客在景区内拥有自主权,还可以通过屏幕和景区讲解等内容进行互动;

另一方面此处的“互动”也发生在游客的脑海中,去影视剧拍摄地打卡就是满足游客和偶像或是剧集故事跨时空互动的愿望,如《隐秘的角落》拍摄地湛江网络搜索量在剧集大火后增长不少,《觉醒年代》已经有了自己的旅游打卡攻略话题……

  • 与景区中的特殊事物互动

此类“事物”其实更多指向了景区中的人,比如长沙世界之窗中被女生包围的帅“鬼”甘望星,西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐以及上文住在蝴蝶结建筑中的老奶奶……这些人要么气场和景点遥相呼应引人注目,要么完全相悖形成奇妙反差,总归是一个特别。

景区成网红是新媒体时代产物吗?不全是。

媒介新圣地

网红景区本质是名气价值的另一种体现,游客“慕名而来”完成线下的体验旅行,多了群体仪式的味道。第一层是景区本身所展现的特质,第二层是人们借助影视剧、短视频等形式赋予其的有名。

那么网红景区游览和早期日漫圈中盛行的“圣地巡礼”就不谋而合。圣地巡礼便是指的动漫游戏爱好者根据自己喜欢的作品,游玩作品中出现的场所,戚艳伟在《日本动漫旅游发展模式研究》中指出圣地巡礼是一种强调游客参与的文化旅游形式,是日本旅游业的重要组成部分。

现实侦探题材动漫《名侦探柯南》剧场版会在片尾会放上动漫中取景实地的照片鼓励粉丝实地探索。日本影史第二票房动漫影片《你的名字》吸引了全世界的粉丝不断到访岐阜县的飞騨·高山等地。

圣地巡礼不止局限在动漫圈,广义上的圣地巡礼将影视剧,文学等一切面向大众的故事纳入其中。上世纪50年代上映的《罗马假日》影响至今,圣地巡礼-赴罗马假日之约依然是不少国际旅行社的噱头,像主人公一样在台阶上吃冰淇淋,往许愿池里投硬币,漫步在这座永恒的城市是大多数游客的主要活动,实地巡礼的背后更多了一分寻觅浪漫的仪式。

网红景区一直都在,影响它如何成为网红的点一部分原因在于媒介的变迁。以前,电视、广播、报纸书籍是人们打发休闲时间的媒介,其中能够对映至现实的内容自然地引起了人们的关注和向往;现在充斥着一手视频、图片的社交媒体强势占据了人们的注意力,再加上景区、平台顺势而为,一个个“万人追捧”的网红景区就形成了。

一方面,游客在社交平台上以“旅游打卡”为标签的内容发布正在成为越来越多人的旅游目的地及路线选择参考,不少论坛、平台的主要功能就是提供个人真实的旅游攻略,旅游打卡本身也已成为一种包含记录和分享在内的媒介仪式,推动网红景点的形成。小红书的网红打卡地标签下有10万+笔记,2019抖音日活4亿用户全年打卡6.6亿次,打卡成大趋势。

学者蒋晓丽研究发现,媒介再现的空间拟象构成了游客对“网红目的地”的初步想象,人们在文字、图片或短视频中把握其象征意义,转化为旅游出游的动因。

另一方面,景区也不断顺应时势,与新媒体接轨,大力发展线上服务。除了功能属性较强的线上门票预订等服务,景区的宣传体系也被极大地改变,从单一的电视广告到影视基地建设、短视频平台曝光、社交媒体公众账号搭建多管齐下,景区迫切变“网红”的心情可见一斑。

中国旅游研究院发布的在线旅游资产指数(TPI),将景区在线内容的发布、传播、互动、口碑和交易五个维度的线上数据都纳入考核,发展线上资产,借助线上渠道和游客进行互动成为文旅产业响应国家“新基建”政策的工作之一。

图源:2020第二季度在线旅游资产报告

除了上述两个方面之外,受众的改变也是媒介新圣地——网红景点形成的原因之一。文旅产业中,Z世代(1995-2009年间出生,受到移动互联网、即时通讯、智能手机等新科技影响很大而具有较强自我意识的一代人)成为主要的消费群体,他们的旅游需求和新媒体、网络社交关系高度相关,也更多地暴露在网络信息中受其影响。百度指数中“打卡”的主要讨论群体年龄也在20-29岁,可见作为旅游主体的Z世代受打卡文化影响颇深,也自然参与到网红景区打卡中。

从一小部分人的媒介圣地打造到一大群人的自发围观,网络媒体加速了网红景点的更新迭代速度,不少景点一时爆火,然后销声匿迹,不同地区风马牛不相及的景点成了网络中的竞争对手,为流量而战。

契机还是挑战

网红景点之争积极的一面在于拉动当地文旅产业发展和转型,对于区域、城市经济都有一定的利好。网红景点往往带来当地经济的发展,《中国潮经济·2020网红城市百强榜单》通过网络热度指数、直播指数、潮生活指数、产业发展指数、印象指数5个维度来进行评价,榜单中排在前列的城市GDP也都名列前矛。

其中位列十强的西安发展如此迅猛,少不了大唐不夜城的存在。西安市文化和旅游局报告显示,2019年1月-12月西安市共接待海内外游客3亿人次,同比增长21.7%,旅游业总收入超过3千亿,同比增长23.14%。

同时,网红景点的存在无疑是能够体现城市文化的一张名片,也由于其多来源个体体验,接到了地气,让景点和城市变得更加可亲,是城市形象的组成部分,有利于提高城市的全国、全世界知名度。

但是快速发展的网红景点也出现了两大问题,一个在景区服务端,一个在游客体验端。

景区端方面,作为服务的提供者,急功近利地打造网红景点常有翻车的风险。强捧遭天谴的如湖南武滴水源景区天空之镜,用一地的镜子山寨青海天空之镜,自创“照骗”博人眼球,最终被判为虚假宣传罚款12万元;

一心想赚快钱过度开发网红景区造成人满为患的局面,暴露了基础设施不完善、管理体系不科学等短板。而且现在的景区正如现实的网红,同质化危机凸显,一水的XX版天空之镜,XX版九寨沟像是一张张网红脸,美则美矣,失了特色。

接着是游客端,作为服务的使用者,游客们的旅行成了机械化的打卡、分享,急着在线上与其他人互动获得和分享旅行心得,却弱化了线下自身与景区的互动。在网红景点中或举着手机自拍,或在标志建筑前排长队拍照……仪式大于了内容,赶行程大过体验,行万里路变成拍万张照片,被流量裹挟的游客正在失去深度体验和自我探索的能力和意愿。同质化文旅必然导致同质化消费者,最终每个人都成了文旅版消费主义的拥护者,甚至在这个过程中失去了对景点的敬畏与欣赏,打扰或是伤害景区。

破局关键在升华网红二字上,参考真人网红进入娱乐圈成为明星获得成功的路径,让网红城市不短命的关键在于让它成为明星城市。前者高度依赖互联网、游客注意力等不可控的因素,后者则通过提升自身能力沉淀出不可替代的底气。

想当明星城市,首先要练好基本功,景区的基础设施建设不能丢,尤其是在新媒体时代积极合理利用互联网建设智慧景区,不断推动管理体系科学化是基础之基础;

第二要修炼内功,挖掘自身特色,做好城市名片,一个网红景点要想长久就要有自身明确的定位,并深入挖掘所在区域的特色文化,建立独一无二的IP形象,同城市形象联动;

最后是开放合作,促使产业多元互动,网红景点效应可大可小,既要满足景点自身发展需求,也要考虑当地长远发展,同文创产业、食宿产业等产业链的上下游进行合作,建立起围绕网红景点的生态才能为其续命升级,并增加孵化出新网红的机率。

网红景区的流量经济下,旅游整体上变得“匆忙”起来。游客们逐渐失去心中理想的目的地,迷失在追逐下一个网红目的地的路途中;网红景区们也在争奇斗艳中努力站上风口时常洋相百出。让急切的景区慢下来,厚积薄发憋大招,或许才能一朝登顶。

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