TDC 关闭

从“湖畔大学”走出的旅游赛道学员们,过得还好吗?

易水文旅 渥太闲 2021-07-08 11:20:58

不少同期旅游企业已经黯然离场。

这段时间,“湖畔大学”引发了舆论较多关注,“大学”已去,“湖畔”仍在。

湖畔大学回应称,湖畔自创立之初,即是在民政部门注册的民办非单位,不属于学历教育序列,为了避免给大家造成误解,现更名为“浙江湖畔创业研学中心”,简称“湖畔创研中心”。

湖畔大学成立于2015年,由马云、柳传志、冯仑、郭广昌、史玉柱等九名企业家和学者等共同发起创办,位于杭州西湖附近,因其招生标准高、录取率低、师资力量强大、课设设计质量高而一时成为美谈。

2015年3月27日,湖畔大学第一届学生入学,马云出任首任校长。截止至2020年7月,湖畔大学已经成功举办六届,入学学员共260名。马云心气显然很大,他公开谈论过创立湖畔大学的初衷:为市场立心,为商人立命,为改革开放继新学,为新经济开新篇。

2015年第一届49名学生中,有张蓓、王海军、朱晖、肖异、孙博等5名来自旅游赛道的学员,也是历届最多的。他们典型地代表了国内旅游创业公司的“五副面孔”,也一路见证了旅游企业近些年的左奔右突、上下求索。


图表截取自经济学家圈

可以看出,他们集中在酒店度假和在线旅游两个细分领域,也注解了其时旅游业的两大风口。

「 壹 」

张蓓2009年创立了花间堂,创业缘由就是从上海开车去了趟丽江,住了一个月,很享受当地的氛围和情调,在丽江古城选了院落,盖了花间堂。

后来,这些进一步被张蓓凝练成文艺性极强的价值观表达:“家的秩序+庭的师法自然”成为花间美学“意美”的核心,透过在“器美”与“行美”上的表达,赞美与传颂在地文化,让世人看到注解时代、气韵生动的中国文化之美。

如果听过张蓓的演讲,其遣词造句特点、情绪语调,是很容易读出一个小资女性的情调来的。

如果仅仅止于此,张蓓可能也就泯然于有点小情怀、做点小生意的万千民宿老板娘之中。但她除了生产这种形而上的务虚腔调,还在率领花间堂进行实打实地加密布局。后来,花间堂旗下的酒店产品逐渐拓展成客栈、度假村两大系列,并选择在丽江、束河、香格里拉、周庄、苏州、杭州、无锡等热门旅游目的地进行了异地复制。

张蓓入读湖畔大学后,花间堂在资本市场也获得更多关注。最具标志性的是2017年3月的一次战投。

2017年3月,国内著名投资人王功权发起创立的人文旅行公司青普旅游,刚完成2亿元A轮融资,很快就宣布战略投资花间堂,成为第一大股东。好事成双,同年3月底,同程旅游也高调宣布完成对花间堂的战略投资,成为花间堂第二大股东。

就在那个迷人的3月,似乎一切都是春风得意马蹄疾的样子,猝不及防,张蓓突然宣布离开花间堂。

资本进来了,创始人反而走了。外界猜测之声陡起:创始人套现说、创始人与资方矛盾说、创始人追逐更大梦想说……

而张蓓对外回应:乘兴而来,兴尽而返,我是幸福地完成了一件叫“花间堂”的事。颇有点看破不说破、事成拂衣去的味道,倒也符合小资女性的一贯行为做派。

仅仅过了一年多,花间堂再次易主。2018年8月,华住集团以近4.63亿人民币收购花间堂原第一大股东北京青普旅游文化发展有限公司、第二大股东同程旅游合计持有的花间堂71.2%的股权。收购后,华住合计持有花间堂82.5%股权。

资本的故事还没有结束。2021年3月,华住集团与融创文旅集团宣布成立合资公司——永乐华住酒店管理有限公司。在永乐华住的股权结构中,华住占股比例为50%,融创文旅与战略合作伙伴时代环球共同占股50%。华住将旗下花间堂等品牌的未来开发、运营授权移至合资公司。

一旦进入资本裹挟的赛道,花间堂就注定身不由己。现在回头看,张蓓的及时抽身还是明智的。所以,千万别小看一个小资女性的天生直觉和大势敏感度,往往比那些理性分析派更准确。

仅就创业公司与资本的关系来看,一度被津津乐道为鱼和水的关系。恐怕以后创业公司要想进一步主宰自己的命运,一个基本功就是要学会驾驭资本,而不是被资本裹挟。而且新风已起,从当前这个发展周期的宏观语境来看,资本呼风唤雨的时代也大体宣告结束。

据说,张蓓疫前正在捣鼓杭州西溪十里芳菲主题度假村落项目,也不知道现在折腾得咋样了。

「 贰 」

亚朵酒店则是另一则创业故事。创始人王海军(花名耶律胤)的职场经历与酒店业紧密相连,早前在如家干了3年,后来又协同季琦创办汉庭,担任过华住集团执行副总裁。可以说,亚朵是一则产业深耕者的创业故事。

由于多年的产业链淫浸,这类人的创业往往作风扎实、节奏感强。王海军2012年看重中产阶级商旅住宿升级的需求,创办了亚朵酒店。就在当年,亚朵就收到了德晖资本1600万美元的投资。

王海军入读湖畔大学后一年后,2016年,获得了阿里巴巴合伙人陆兆禧、君联资本合计1亿美元的投资。君联资本方面曾在2017年称,亚朵计划在三年内实现上市。

可以说,“湖畔大学”走出的旅游赛道学员中,王海军带领的亚朵可能是最有“出息”的。聚焦中高端酒店赛道的友商,比比皆是。亚朵的打法是以生活体验场景为特色,延展出旅行、新零售、健身、书吧、画展等多个生活方式板块。

后来,王海军可能在星巴克“第三空间”论的启发下,更是提出了构建以酒店为入口的“第四空间”。王海军所称“第四空间”就是打造一个开放的社区中心酒店,融合住宿、办公、社交、在路上等空间场景,甚至宣传要“用内容连接周边三公里的生态”。当然,与吴晓波、虎扑等合作,进一步将亚朵打造成了网红IP酒店。

业界一个较多地评价就是,王海军真不是一般地会讲故事。其中传达出的褒义、贬义应该都有。对于客人来说,入住体验评价还算不错,这也进一步引来了众多加盟商。

给外界的一个突出印象,亚朵这几年一直死磕上市。

2019年,亚朵酒店和中信建投签署上市辅导协议,几个月后,双方终止上市辅导工作;2020年1月,亚朵的上市辅导机构变更为中金公司,本来预计于4月申请辅导验收,后来又终止了上市辅导协议。

连续两次进行A股上市辅导却最终未能IPO,亚朵肯定是不甘心的。直到近日,2021年6月8日,亚朵递交招股书欲赴美在纳斯达克上市,联席保荐人为花旗、美银、中金、招银。据有关信息显示,亚朵酒店的估值在20亿美元左右。

招股书还透露一个颇让人惊讶的数据。疫情之下,亚朵2020年的营收基本没有受到影响。其2019、2020两年的营收分别为15.671亿元和15.666亿元,调整后净利润分别为1.825亿元和1.612亿元。考虑到这两年的整体经济形势,这个数字成绩真不错。

招股书还显示,未来亚朵将不局限于酒店住宿的单一场景消费,瞄准了品牌未来在生活方式各领域的延展潜力,致力于打造“始于住宿的生活方式品牌集团”。

这次亚朵赴美上市,美梦成真看似一步之遥又命运多舛,正面临一些质疑。据说,王海军取花名耶律胤,是因为考证族谱发现自己有契丹人的血液。如果考证成立,那就血管里流淌的马蹄声,去勇敢面对质疑、迎接挑战,看看能不能柳暗花明。

倒是在中概股的故事越来越难讲的背景下,如果成功上市后,亚朵自身仍需努力加餐饭,当然还要密切关注宏观形势。

「 叁 」

朱晖浙江人,也算马云的小老乡了,2003年就投身于酒店行业 ,并在2007年创办了连锁品牌——布丁酒店,随后成立住友酒店集团

布丁酒店的第一轮融资也是来自君联资本,2010年,就获得了君联资本数百万的投资。

朱晖入读湖畔大学一年后,布丁股份(839121.OC)2016年在新三板上市,此后一直动静不大,发展得兜兜转转。

新三板上市第一年,归属净利润就大幅下滑。数据显示,2016年,布丁股份营收4.12亿元,同比下降1.79%;归属净利润亏损1655万,同比下降736.35%。

客观地说,净利润断崖式下滑,主要原因是新门店投资筹建费用、房租成本和人力成本增长较快等因素,营收下降倒并不明显。这为其后两年的盈利埋下一个有力条件。

2017年,布丁股份已扭亏为盈,全年营业收入4.50亿元,同比增长9.34%;归属净利润为697.85万元,同比增长143.35%。

2018年,布丁股份实现营收4.99亿元,同比增长10.81%;归属净利润为1757.03万元,同比增长151.77%。

连续几年的净利润表现如同坐过山车。那段时间,朱晖乐于向媒体解释的是布丁究竟是如何做到扭亏为盈的。

2018年的高光时刻,也让布丁志得意满。朱晖一度计划一年开店100—150家,重心放在升级经济型酒店以及拓展中高端酒店。大概中国经济型酒店经历的2000——2012年的发展黄金期,似乎又在向这个赛道选手展示了可能性。

不曾想,2019年,布丁股份又开始亏损,归属净利润亏损2540.54万,由盈转亏。2019年年底,朱晖还向奇亓乂弈网络科技有限公司质押480.92万股,用于提供保证担保。

 2020对于布丁来说,数字肯定更不会好看。2020年度布丁股份净利润亏损1.03亿元,同比下降305.33%。

这些年,绝不能说布丁不努力,甚至不能说布丁没有战略眼光以及紧抓互联网风口的水平:2008年手机无线渐成一个使用趋势,布丁酒店准确把握了消费动向,成为国内第一家完全免费覆盖Wi-Fi的酒店品牌;2011 年,在阿里爸爸的大力支持,淘宝旅行发力迹象明显,布丁酒店又成为赛道内第一家与淘宝旅行合作的企业;2012年,微信逐渐兴盛起来,在很多旅企还未意识到其中孕育的巨大商机的时候,布丁酒店就积极推动与微信展开深度合作,甚至开发了微信订房;2013 年,其时风光无限的小米刚刚布局“超级黄页”,布丁酒店就与其建立深度合作;2014 年,布丁酒店又积极探索乐视电视直订房间、小米电视订房……

总在盈亏间徘徊,一步都没落下,风口也都跟对了,但总感觉在什么方面差了点。说不好,也很吊诡,就这样吧。

「 肆 」

可以说,穷游网是旅游业界老牌情怀的代表,这些年发展一直不温不火,但是内容调性一直都在。

在德国留学的肖异2004年创办穷游欧洲论坛,主要为华人留学生提供自助游交流平台,最初就是将之前自己与女友省钱旅游的经验在论坛上进行分享,方便别人、愉悦自己。

2006年,穷游欧洲论坛更名为穷游网,加入了其他各大洲的自助游板块;2008年,肖异回国组建团队,穷游开启了公司化运作。

穷游引入资本大概在 2011 年前后,当时它获得了来自挚信资本的 A 轮投资。

在肖异入读湖畔大学之前,穷游网2013年就获得了来自阿里巴巴的 B 轮战略投资。2016年获得众信旅游领投的D轮投资,穷游估值一度达到30亿元。

在获得众信旅游的投资后,肖异的信心大增起来,当时罕见性地则对外明确表示穷游网有上市打算,在国内外都有可能。

可惜的是,阿里巴巴、众信旅游这些大腿并没有给穷游网在交易环节、流量导入等方面提供更多帮助,没有很好地发挥出协同效应。现在连众信旅游都被凯撒旅业“吃”了,世事难料。

从内容到社群到交易,穷游网在寻找自己的商业模式。在商业化道路上,穷游试图顺着出境自助游做点文章,Q-Home就是一个典型产品,想打造一个集海外办公室、海外用户据点、在地旅行社、游客旅行资讯中心、文化交流平台等功能于一身的综合线下空间,也先后在泰国清迈、日本京都、大阪、新西兰皇后镇等落地。但商业回报不理想,而且还真切展现了穷游在线上/线下、做重/做轻、做大/做精、加速/求稳等节点的纠结和摇摆。

不过,穷游的企业价值观一直还是比较健康的,以传统内容标准来看,其核心竞争力也都还在。很长一段时间,穷游的KPI都是围绕内容转的,比如社区活跃度、自发推广、意见反馈等三个维度。遗憾的是,穷游的商业化尝试不理想,幸好还能维持住内容调性。而有的友商内容和交易想两头吃,但两头都遭遇了较大的问题。

穷游创业多年来都没变得油腻,其诚意、调性、品质等都可圈可点,也熬死了很多旅游内容赛道的追赶者,蝉游记、氢气球、面包旅行、淘在路上等等都已销声匿迹。当然,如果将来穷游也退场了,对于健康的旅游内容赛道实在是一个很大的损失。

疫情之下,穷游会遭遇商业模式的加倍拷问,由于很多旅企都在或开拓或深耕国内游市场,留给穷游的探索空间也不会大,进退之间更需要智慧和魄力。

立于新发展格局中,穷游加快布局国内市场可能是当务之急,聚焦自身的核心竞争力,将包括内容、社群、达人体系、交易、行程规划、商城等形成一个真正的生态链,当然谈闭环还嫌早。

事实上,穷游网在后来的发展中,其品牌名称是否需要修改都值得推敲。当年为了省钱而建立的旅游网站,早年那批留学生死忠粉确实经济收入不高,而一旦进入工作岗位后基本都是妥妥的中产。但是这么多年建立起来的品牌认知度、美誉度、忠诚度,一下子“改名”可能失去的会更多,这就需要对品牌进行再挖掘、再完善、再延展,不过先入为主的印象和认知不是那么好改变的。

2020年8月,穷游网倒是做了一次品牌梳理,发布了JNE Group新品牌。JNE Group旗下分出了穷游网、最世界、JNE生活美学、LUXE City Guides四个品牌。

穷游以前较少涉猎的目的地营销活动,现在也开始做了,比如与甘南夏河、三亚等的合作。

全球大疫情之下,资源、资金都不充沛的情况下,先活下去,然后再说然后的事儿。

「 伍 」

从企业知名度、经营规模等角度来看,孙博创办的PALA与前面几家旅企还是有一定差距的,但如果运营得当、得道,其产品客单价、净利润还是值得期待的。

孙博2009年创办了私人订制旅行机构PALA,并较早提出了“旅行设计师”的概念,试图纵深开掘私人订制旅行赛道。2014年,孙博还打造了“白日梦旅行”项目,宣称为用户设计“沉浸式”旅行体验的互联网平台。

在进入湖畔大学之前,孙博2013年就进入剑桥大学读了EMBA。

接触过她的人,大多认为其整合资源的能力颇强、人很聪明、也确实有想法。其公司已经为一批大佬提供过订制旅游服务。

外界知晓的融资情况是:2015年获得黎万强、李明远、沈海寅等天使投资人的共计900万元投资;2016年获得深圳市有梦成真基金的1000万元A轮融资;2018年获得君紫资本领投的5000万A+轮投资。

前些年,这类创业公司在旅游界也颇为典型,聚焦深耕更细分的小众赛道,小日子过得也还不错。只是小众赛道的成长空间以及天花板,都是需要直面的。

话说回来,如果心气不那么大,做个小而美的公司,养一个精干的团队,每年能保持正向盈利,确实也是一个不错选择。小打小闹没什么不好,“small but beautiful”是很多国外旅企的一个重要选择,但要说服自己接受这种一眼望到头的命运,怕就怕在长行中野心撑得太大、所选路径又不具备实现的条件,最终梦想无处安放,这样容易两头捉急。

有些事情,“想清楚”比“做到位”更重要。

疫情之下,对这样的旅企是一个极大考验,但好在船小好调头,哪怕另起炉灶都来得及。这种经营规模的旅企,按照暂停键,完全就可以当成内部修整、学习、再提高。只是创业定位、赛道选择、空间可塑性判断,更是他们需要注意的。

就像马泰·卡林内斯库在《现代性的五副面孔》一书中所清理出的“面孔”,彼此间既有区别、也有联系,展现出了动态、多元、充满活力的现代性的总体面貌。

这几家旅游创业公司的掌门人都属于旅游赛道中的情怀派,有一些共性,也有一些明显区别。他们及其企业的命运其实都不算糟糕,因为还有不少同期旅游企业已经黯然离场。

根据IT桔子的统计数据,从2000年到2019年一共有224家互联网旅游企业停止运营。统计这些倒闭企业的存活时间,平均数是3.39年,中位数是3年,也就是说大部分的存活时间都没有超过4年。死亡时间则集中在2015到2017年,尤其是2017年,这与2014年的创立高峰期刚好过去3年,正是大部分互联网旅游企业的寿命。

经市场研究机构统计,发现在这224家旅游企业中,行业竞争和市场伪需求是创业失败的最主要原因,其次是商业模式匮乏、产品入场时机、融资能力不足、现金流断裂等。

风流云散去,曲终人不散。疫情之后,特别是立足被确立起来的双循环发展格局中,只有继续大力在内部激发创业创新活力,对于创业公司多一些包容审慎的态度,才会有更好的未来。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享