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OYO再次“骚动”

空间秘探 许柚 2021-07-13 10:23:17

从高调入场到转移重心,如今回头来看,OYO在中国市场无疑是失败的。

沉寂许久的OYO再次骚动。近日,有消息称,印度的经济型连锁酒店和预订平台OYO计划将其业务发展重点放在印度、东南亚和欧洲市场,不再专注于以前的核心市场中国和美国。

01

OYO“重心转移”已一年

最近一段时间,OYO的动静显然多了不少。就在上个月底,原本定位经济型连锁的OYO开始着眼于中高端市场,在印度、印尼等地区推出了中端商务酒店品牌Collection O。同样在6月,OYO创始人兼CEO李泰熙(Ritesh Agarwal)接受媒体采访,称由于欧洲地区疫苗的接种率较高,OYO今年暑期旺季在该地区的日预订量“实现了翻倍“。

但在此之前,相比起诸多酒店集团抓紧疫后一年的复苏机会,2019年规模位列世界第三的OYO的动作并不多,每次出现,还往往伴随着一些负面消息。如受新一轮新冠肺炎疫情的影响,旅行需求大幅下降,OYO寻求6亿美元的债务融资,以支撑其财务状况。

今年年初,万豪、锦江、希尔顿等头部酒店集团都已步入恢复增长期,OYO身陷破产传闻。彼时有文件称,OYO在寻求破产保护,对此,李泰熙发文表示该消息“绝对不属实”,OYO的业绩在稳步复苏,而且最大的市场“可以盈利”(profitable)。

不过,与此同时,OYO也确实在缩小其全球扩张野心,包括从欧美市场退出,并终止了与拉美的合作,裁减全球65%以上的员工。李泰熙称“未来的增长势头相比早期将十分温和”。之前在中国、美国和英国建立大本营的“狂妄”,也被现实压下。

在国际市场上,OYO还偶有存在感,但在中国市场,这一曾搅动本土单体酒店市场、高峰期扩张至1.9万家酒店的连锁巨头,已失声许久。空间秘探搜索与之相关的国内新闻,大多是劳务合同的官司。

关于OYO中国总部最后的消息,除了前两天其深圳总部因通过登记的住所或经营场所无法联系,被列入经营异常名录外,就停留在了去年夏天刚刚上任OYO中国CEO的Gautam Swaroop被任命为“国际业务负责人”,推动集团国际业务OYO International(包括欧盟区和美国区)的酒店业务发展。OYO国际业务CFO Della Zhang和OYO中国首席人力资源官Jessie Yang(杨艳丽)则辅佐Swaroop兼顾OYO中国区和欧洲区的业务——这意味着,对于中国区的关注,在逐渐被削弱。

在此之前,则是一场被行业所见证的“大撤退”。2020年9月,OYO在中国仅剩1567家酒店,而在2019年底,OYO在中国还有10354家酒店,相当于每个月丢掉近900家。OYO中国员工也在社交平台上爆料遭遇了“大裁员”,员工从12000+已经直接裁到了2000+,核心高管也陆续离职。

此后的中国市场,几乎再没有OYO的消息,OYO的公众号推文,也停留在了2020年10月21日。

02

昔日对手,过得还好吗?

回到2019年的5月30日,OYO和华住选择在同一天、同一座城市,且几乎同时,举办了各自新闻发布会,一时间,硝烟弥漫。

在OYO发布会上,有记者向时任OYO首席运营官的李维“华住评价OYO是一地鸡毛,你们怎么看待华住?”李维的回答则耐人寻味“我觉得,说明了我以前的预测是有道理的,当时我就觉得华住已经醒过来了”——像足了一个已洞悉市场的先行者。

彼时,醒来的不止是华住,在被激活的单体酒店市场中,入局者众。除了当时获得华住和IDG的投资的H酒店(后更名为你好酒店)外,同程艺龙的OYU,美团轻住酒店去哪儿网的Q+、旅悦旗下的索性、锦江的非繁城品、首旅如家的云系列、尚美集团的AA连锁酒店等,均代表着各自的阵营,借助各自优势,展开了激烈的厮杀。

伴随着OYO的重心转移,这些曾经互为对手的酒店品牌们,却也并没有从巨头倒下的“鲸落”中收获太多,反而一起在疫情中的单体酒店倒闭潮中一起倒下。

与OYO正面对垒的你好酒店,在2019年11月就被传出大规模收缩的消息,与此同时,也与OYO一样,开启了大规模的裁员。知情人士称,裁员人数占公司全部人数接近80%。到了2020年3月,华住集团宣布将旗下怡莱品牌与你好酒店合并。这一举措被视作华住“接盘止损”,也意味着你好酒店正式跨越投资关系,进入华住品牌矩阵;而酒店软品牌(轻加盟)赛道少了一个独立品牌。

相比起来,背靠锦江的非繁城品、由美团扶持的轻住集团首旅如家的云系列,在市场中尚还有诸如开业、融资的动静,但相比起旗下中高端酒店品牌,获得的关注并不算多——曾经轰轰烈烈的单体酒店市场抢夺战,在2020年已告一段落。

03

OYO失败了吗?

从高调入场到转移重心,如今回头来看,OYO在中国市场无疑是失败的。据OYO酒店发布2019年财报显示,2019年度OYO酒店中国区亏损1.97亿美元,占全球亏损的64%,成为OYO酒店集团亏损的重灾区。OYO方面指出,中国市场获客成本高,利润率比其它市场低4%-5%。尽管战略重心转移并不意味着退出市场,却也意味着OYO吞下了一颗名为“失败”的苦果。

OYO失败的原因无疑是多重的,业内专家分析,OYO最大的问题“除了造假数据,更糟糕的是对利润的贪婪导致契约精神缺失。”还有一点在于,OYO这个“外来的和尚”,一上来就借资本的优势,攻入国内酒店业最为庞大的“腹地”,即下沉单体酒店市场,却没有对于中国市场环境足够深刻的了解。在酒店竞争对手甚至是OTA的围堵与加盟商的倒戈中,折戟几成必然。

不过,OYO所带来的互联网模式,却有其价值。通过资本的加持,走通“烧钱换用户—规模化换话语权—完善产品”是互联网商业常见路径。这一模式,助力OYO在印度市场中取得了大成功,放到酒店业竞争并不激烈的东南亚与欧洲,或许也能有所成就。但到中国市场,却并非照搬就能有同样效果。

OYO在中国聘请的诸多高管,也大多来自于互联网公司,与之相对的,则是缺乏酒店基因,使之在“完善产品”这一步上,走得极为艰难,最终被加盟商们放弃。但不可否认的是,OYO成功地为中国酒店市场“烧”出了几条新赛道。

1. 存量市场 

OYO率先打开的赛道,是存量市场。在传统连锁扩张和消费趋势变化的承压下,中国有大量的单体酒店需要变革。前瞻产业研究院数据显示,2019年全国15-69间房的酒店家数为26.4万家,占比78%,而这些小酒店中,非连锁客房数752.3万间,连锁化率仅为9%。

中国酒店连锁化率远低于欧美酒店业发达的市场,无疑是事实。OYO的席卷之势,让这一片本就存在的存量蓝海,成为急需扩张的国内酒店集团与寻找机会的资本,共同的目光聚焦所在。

中国酒店业,不再追逐增量市场,而是进入到深挖存量市场价值空间的新阶段,在存量市场中,寻找增长的第二曲线。数据显示,国内新增酒店市场占比仅为11%,存量酒店市场的改造占比则达到55%。这其中,大部分被锦江、华住、首旅三大酒店集团收入囊中。

但OYO的扩张速度与运营的不匹配,无疑也给酒店集团们以警醒。首旅如家酒店集团总经理孙坚曾表示,不管是OYO模式,还是软品牌模式,都是在存量酒店里寻找新机会,但是核心并不在于做大。“我们要挖掘中国商业社会的存量价值,因为它是未来三十年的巨大商机。但要怎么挖?无外乎是赋予存量资产以新的内容、新的产品、新的效率、新的价值、新的服务体验,你要用你的内核,给现有资源创造新的价值。规模大了很好,还会继续做大,同时,我们也要开始做强。”

2.下沉市场

存量市场与下沉市场,常常被放在一起说。这是因为,数量庞大的单体酒店,大多存在于三四线及以下城市中。有公开数据显示,一线城市、副省级及省会城市的客房连锁化率分别为 37.5%和 27.9%,而其他城市连锁化程度仅为17.5%。

与存量市场一样,下沉市场同样也是一直存在但不被关注的市场。对于酒店集团来说,占据重点城市,无疑是大口吃肉,打下沉市场,则是剔骨头缝里的肉。当下的中国市场,已到了狼多肉少的时候,OYO揭开下沉市场面纱,给出了一个关键方向。

几乎所有头部酒店集团都在押注下沉市场,这无疑是未来的一个重要方向。华住成立全新的管理架构——华住中国主攻下沉市场;首旅如家借“云系列”加速三、四、五线下沉市场布局; 锦江酒店(中国区)品牌矩阵中的简约系以及中端品牌的轻简产品都通过组织优化和产品升级瞄准下沉市场……下沉市场,已然被视作酒店进一步扩展的关键。

3.酒店联盟

OYO不仅为酒店集团们提供了方向,也为不愿被连锁的单体酒店带来了一种选择,即酒店联盟。相比起传统的酒店加盟,OYO更像是“软品牌”的酒店联盟雏形,借助酒店集团的力量实现资源共享、客源合作,酒店自身,又保有一定的自由度。

这种软品牌的联盟形式,颇像璞富腾、罗莱夏朵等高奢酒店联盟,不过,在经济型酒店、中档酒店中,则并没有先例可循,不成熟的联盟模式,不可避免地出现各种弊端。但这一种形式,无疑为行业与酒店提供了连锁与单体之外的第三条出路,以及更多想象。

04

谁是下一个成功的“OYO”?

受疫情影响,单体酒店遭遇了一波“倒闭潮”,也让酒店市场对于单体酒店存在的一系列问题有了更为明晰的认知。OYO在倒闭潮中,被暂时洗下牌桌,而下一个顶上OYO位置,并在这条道路上得以成功的酒店,则值得我们猜想。

1.头部酒店集团

国内头部酒店集团锦江、华住、首旅,无疑是极具竞争力的选手。一方面,这些酒店集团,都曾与鼎盛时期的OYO有过交手,同样也都以足够敏锐的市场嗅觉,早早地在下沉市场与存量市场有所布局。

另一方面,头部酒店集团虽不会走上与OYO这样“烧钱”式的互联网商业模式,但几乎都有十多年酒店经营史的头部集团们,更懂酒店也更具国际视野。这足以让它们从自身与世界的过往经验中,摸索出一条既能快速扩张,又不至于落下精细化运营的道路。

正如行业普遍认为,连锁品牌对于风险的抵御能力,或将加速在疫情中存活下来的单体酒店连锁化。这或许是大酒店集团入场的最佳时机。

2.下沉市场王者 

OYO照亮的下沉市场,并非是无人耕耘的处女地。如尚美生活这样的酒店集团,从一开始就扎根于下沉市场的“小镇之王”,早已做到了一定的规模,在2019年度全球酒店集团325强榜中,排在了第16位。

当OYO在下沉市场面临大规模解约的时候,尚美生活旗下的轻改造品牌骏怡酒店反倒快速补位。在受疫情影响最严重的2020年第一季度,还完成了签约数100多家的成绩,远超同行。

这与尚美十多年的下沉市场的经过实地考察与调研不无关系,相比而言,匆匆而来的OYO与其他酒店集团,则略显浮躁。尚美创始人马英尧曾在采访中说道,“如果采用互联网打法,一年开1000家店,可能无法保证提供有品质的服务。对于线下连锁酒店来说,任何一个短板都可能带来毁灭性的打击。”

深知下沉市场“游戏规则”的“王者”们,正迎来弯道超车的关键时机。

3.重生的 OYO 

OYO的败局,或许也可由“重生”后的OYO来挽回。成立于2013年的OYO,2017年便进入了中国这一世界最大的酒店市场,2019年便成为规模位列世界第三的酒店集团。在资本加持下,这样的速度,是任何酒店集团都难以企及的。也正因为此,OYO注定要摔过跟头,才能慢下来,去更认真地看待自己身处的行业。

OYO的重心转移,或许是踏上一条“重生之路”。相比起中国、美国这样竞争激烈的市场,印度、东南亚和欧洲市场更为平和,也更利于OYO步入疯狂后的沉静,积累起对酒店跨国扩张的新理解,最终,重回故土。

2019年8月,李泰熙的喊话犹在——“2023年之前,我们要在中国市场上再投入120亿元”,如今的OYO再次骚动,目标却指向远方。进入“后OYO时代”的中国酒店市场,也迎来了再次骚动,而这,则来自曾与OYO正面对决的本土酒店集团……

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