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“草根”长沙:“民间迪士尼”文和友如何唤起Z世代乡愁?

21世纪经济报道 刘美琳 谢之迎 2021-07-13 12:11:46

放下“超级”,拥抱城市,这是今年文和友一次新的品牌迭代和战略升级。

今年端午节小长假,子祺和朋友完成了一趟长沙打卡之旅。和每一个到过长沙的游客一样,他的朋友圈也被小龙虾、臭豆腐和茶颜悦色填满了。

气氛火热的还有网红餐馆文和友。假期第一天晚上,长沙文和友海信广场店叫号已经破万。“排了快一个半小时才吃上,小龙虾比预期的更惊艳!”子祺告诉21世纪经济报道记者。

白天橘子洲、晚上文和友。热门景点和网红餐厅已经成为来到长沙必打卡的地标,也不断助推长沙成为名副其实的网红城市。

“中国城市在过去几十年的发展过程中,通常倾向于采用某种趋同的模式。”清华大学建筑学院副教授、三联人文城市奖架构共创人周榕告诉21世纪经济报道记者。过去的城市发展更多以功能区块为核心,然后把经济功能作为整个城市发展的引擎,这是中国城市发展较为常规的模式。城市的文化形态基本上会被视作城市经济发展的一种附庸或装饰品,这就导致城市的人文生态越来越单调,“所谓千城一面的现象也是比比皆是。”

在周榕看来,文和友的出现某种程度上是一种“放肆”。“它(文和友)把城市里通常意义上被认为是垃圾的东西,包括上世纪八九十年代我们城市里普遍看到的街景与建筑结构,变成了它的招牌。把城市的一些细节、旧物、用具收集起来,用一种超高密度方式来集中展现出来。我觉得至少在文和友之前,还没有人认为这些东西是有价值的,是值得展现出来的。从这个意义上讲,文和友对中国城市的多样性具有相当的贡献。”

文和友爆红的原因在于为中国现代城市人提供了一种乡愁的意象,在一线城市的年轻人当中极易引发共鸣。

伪装成餐饮店的“民间迪士尼”

“我去的时候是淡季,文和友只排了10分钟,茶颜悦色排了5分钟,可能就是没怎么排队还增加了好感。”从上海来到长沙旅游的茹茹告诉21世纪经济报道记者,“虽然已经半夜了,但里面完全是座不夜城。打卡了这家店,朋友圈素材又多了。”

挖掘本土民间小吃,结合复古潮流文化,文和友的特色在于打造了一个富有上世纪80年代旧街巷弄风格的美食综合体。除小龙虾、大香肠等自有的餐饮品牌外,长沙文和友还将茶颜悦色、正哥牛肉串、李公庙糖油粑粑等本土网红餐饮店收入囊中。颇为壮观的复古建筑、老长沙文化的还原展示、富有创意的艺术涂鸦,吸引了大批年轻人拍照分享。

“文和友其实是一家伪装成餐饮店的‘民间迪士尼’。”周榕如此评价文和友的气质,“它不是以餐饮取胜,而是以营造的这种空间氛围、环境意象来取胜,这是其他的网红餐饮店做不到的。”

他指出,文和友爆红的原因在于为中国现代城市人提供了一种乡愁的意象,在一线城市的年轻人当中极易引发共鸣。在他看来,所谓乡愁,实际上都跟人的童年的经历有关。童年是人的一生中比较脆弱、敏感的一个阶段,处在这种状态下,人容易和外部世界产生强连接。另外,乡愁也代表着某种在现实生活中会被强大的力量所碾压、所抛弃的一些东西。“比如乡村,在强大的现代城市面前其实也很脆弱,它并不坚固、不长久、容易烟消云散。当这两种弱的状态叠加在一起,往往就能引发乡愁。”

“现在生活在城市里的孩子很难产生这种乡愁,主要是现在的城市太强大了。大量物质性的、人工智能性的东西‘统治’着城市,人们很难对人文景观产生某种乡愁的依恋。文和友却选择了一种主动示弱的方式,把这些脆弱的东西都拼贴在室内外的立面上与环境中,让人觉得这是一种特别弱的、稍纵即逝的人文景象与文化景观。人们会对它产生某种程度上的同情、共鸣乃至情感上的锚固。”周榕说。

也正因此,无论文和友走到哪座城,都会快速成为一个现象级的打卡景点乃至城市地标。值得一提的是,文和友的主力消费人群是90后乃至00后。在周榕看来,城市里的年轻人被文和友所吸引,并非出于怀旧或猎奇。

“这些年轻人是真正现代城市的原住民,一出生城市就已经很强大了。在这种强大的环境中待久了,其实还是需要寻求城市里一些软弱或者柔弱的地方,能跟他们的情感有某种契合。人的情感其实是一种特别柔弱的存在,很容易被强大的东西碰疼和伤害。所以其实对于人的情感来说,它需要的环境应该是收缩性的、柔弱性的、包容性的,而不是强大的、拒绝的、规定的、秩序的管控方式。”周榕说。

“草根”长沙的烟火气

如今,超级文和友已正式更名为长沙文和友。放下“超级”,拥抱城市,这是今年文和友一次新的品牌迭代和战略升级。

“长沙是一座充满浓郁文化氛围,又具有烟火味的城市。如何全方位体验这座城市的魅力?”除了品牌信息,文和友的微信公众号上还醒目地提供了长沙旅行的衣食住行小贴士、三条游乐线路及周边城市游玩攻略,足以看出文和友品牌与长沙城市之间的密切关联。

周榕指出,长沙自古不算文化中心地带,城市的文化气息也非传统。“虽说岳麓书院‘惟楚有材,于斯为盛’,但它还不像江南或中原这种正统文化底蕴特别深厚的地方。长沙透露出来的气质是市井气,也正因此才能孕育出像文和友这样的空间。某种程度上,文和友是长沙城市价值取向的一个缩影。”

“长沙就是好玩,好玩的背后是深厚的经济文化底蕴,火不只是看外表,更重要的是看内在。”有网友如此评论长沙的网红形象。毫无疑问,长沙已成为最炙手可热的网红城市。

在过去中国城市“更快、更高、更强”的竞赛中,长沙并不突出,也没有出现全国知名的地标性建筑或高大上的超级综合体奇观。然而,长沙却有一些跟普通人息息相关的、能够产生联结的地方。

长沙充满着市井味儿、烟火气,不走高大上的路线。像湖南卫视近年推出的娱乐节目,从《快乐大本营》到《超级女声》都很接地气,贴近普通人的生活。“比如文和友,大家进去以后都觉得放松,在里面你会不会觉得被环境所谴责、所挑剔。再比如茶颜悦色的奶茶在街边随处可见。这种氛围鼓励一种每个人都能得到的、短暂而现实的幸福感,构成了长沙特有的人情味。”周榕说。

也因为这一特质,长沙区隔于其他网红城市。重庆有很多城市奇观,成都则有类似太古里的时尚打卡处。相比之下,长沙更具烟火气,更具有草根特质。“我觉得很有趣的一点就在于,随着中国城市化发展逐渐深入,不同城市的文化气质开始凸显出来,而且这种文化气质会找到自己的受众群。”

特色品牌闪耀夜经济

“我对长沙最大的印象就是‘快乐’,长沙是一个很快乐的城市,长沙市民很快乐,来这里玩的人也很快乐。”在长沙读大学的伊萌告诉21世纪经济报道记者。“这首先得益于‘电视湘军’通过娱乐产业打开了知名度,再就是长沙美食真的很多,而且城市物价也不是很高。”

好玩的去处多、物价收入比低等因素,形成了长沙文旅消费的重要支撑,也不断刺激着更多新业态的产生,提升着网红城市的活力和魅力。

“目前来看,网红城市都有年轻人比较喜欢的场景和消费体验场所,城市有较多年轻人喜欢的特点,包括夜间消费很活跃。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰在接受21世纪经济报道记者采访时指出,未来需要有两种文化与时尚融合的特点来塑造城市IP,一个是消费型时尚型(比如数字文化体验)的文化地标,一个是夜间文化体验与消费。

“夜经济”作为一张城市名片,不仅是城市开放和活力的重要标志,也是提升市民生活品质的重要载体。根据携程旅行网旅游大数据研究院发布的《长沙文旅夜经济大数据报告》,目前长沙位列国内夜游人气目的地城市第四。近年来,长沙的夜经济持续快速发展。夜幕降临后,吃湘菜、看歌舞剧、逛酒吧等一系列热火朝天的休闲娱乐活动成为长沙夜经济的特色品牌。

实际上,这背后也体现着各政府部门创新服务、完善配套,不断优化营商环境的努力。地方政府的扶持不仅可以提升网红城市的形象,更能深化产业链,带来示范效应。例如,超级文和友文化街区(长沙文和信餐饮文化管理有限公司)就获得了2020年十大夜间经济示范项目。文和友表示,做成一个城市夜文化地标和中心是他们目前最重要的任务。

数据显示,近年长沙夜消费人数年增幅高达49%以上。长沙市原副市长朱东铁在中国城市夜间经济发展峰会中曾表示,“夜经济是双循环的重要一环,是促进消费的新动力。长沙夜经济业态丰富,发展夜经济的空间十分广阔,接下来,长沙将进一步优化服务,提升效能,以一流的营商环境为长沙夜经济高质量发展保驾护航。”

“网红”更迭:从洋气到本土

流量经济下,“网红城市”概念火爆,这一标签对城市经济的拉动效应也日趋显著。“网红”与否,甚至成为衡量城市知名度和竞争力的一个新型标准。

与此同时,从更大的时间跨度来看,“网红城市”的内涵也在悄然变化。人们选择用脚投票,重新定义城市的审美观。

过去网红城市的内涵如何变化,未来又会朝什么方向去发展?周榕告诉记者,中国城市化最早以西方的现代化城市为蓝本。近些年来,网红城市越来越向中国本土的、现实的乃至草根的方向发展,成都、重庆、西安、长沙等城市逐渐成为新一代网红城市。

以“3D魔都”重庆为例,2019年,重庆旅游业总收入为5734亿元;2020年,重庆已经晋升为中国旅游业最发达的城市第二名,旅客总人数全国第一。今年“五一”小长假期间,重庆的A级旅游景区就接待了1019.8万人次的游客,几乎占了重庆常住人口的三分之一。《江湖儿女》《少年的你》《刺杀小说家》等热门电影,均选择在重庆拍摄实景。

如何理解“网红”概念的变迁?在周榕看来,经济关系也导致文化心理或者审美也发生变化,本土城市有趣的地方在不断被挖掘出来。年轻人是主力消费人群,他们的价值取向已经从西方转向本土,从高大上转向草根化,从正统转向一个更加魔幻的现实主义。

周榕认为,从上世纪90年代中期到现在,民族文化自信在崛起,年轻人的文化取向也在发生很明显的变化。西方的审美曾经让我们觉得血脉贲张,如今随着整个国力提升,我们已经看惯了这类东西,也会觉得很普通。

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