TDC 关闭

IP风口下的民宿融合

喵小希 2021-07-13 14:13:34

民宿创新发展模也来到新的十字路口。

《哪吒》、《王者荣耀》、“PAPI酱”……每个IP标签都让人耳熟能详,甚至留有深刻印象,这些独立IP背后却隐含着巨大商业价值。单就以2020年大火手游“阴阳师”为例,据艾瑞咨询数据显示,其IP价值评估就高达702.2亿元,并且仍具备充足的升值空间。

互联网时代,IP成为商业运转中不可或缺的一环,而民宿行业凭借自身的多样性与可变性,成为大文旅产业中IP价值融合的着陆点。“动画IP+民宿”、“电影IP+民宿”、“游戏IP+民宿”等组合形式如雨后春笋般迅速展开,民宿创新发展模式也来到新的十字路口。

一、IP时代,民宿的东风

IP时代来临前夜,民宿行业经历迅猛发展,甚至吸引不少都市白领高管为心中的梦想与情怀辞去工作投身其中,这也反映出民宿本身的个性化情感寄托与底层基因的多样性。但行业市场野蛮生长的背后也隐藏着新的问题与挑战。

一方面不少民宿在个性化的道路上过于注重外表装饰,却忽略人文内核的打造,从而导致装修风格的同质化。比如原本想打造差异化的“少女专属”民宿,最终千篇一律全都是“粉色墙纸+油画+气球”的形式,廉价的装饰不但无法形成特色,更没有瞄准“少女心”群体的真正需求。

另一方面的问题则截然相反,过于追求个性使得民宿内部风格杂乱无章,无法形成有力的品牌与集群效应,更与用户实际的功能性场景需求相悖,初次新奇体验过后,难以在用户的脑中留下深刻印象并形成留存与复购。

IP时代的到来,为解决民宿行业发展的内部矛盾提供强有力的“抓手”。最鲜明的体现就是近来大火的民宿类综艺IP,不但为民宿行业导入流量,更形成一阵“民宿热”。《向往的生活》、《亲爱的客栈》带火如泸沽湖、阿尔山、桃花源景区等一批小众旅游民宿IP;《青春旅社》中的浙江莫干山景区民宿群,凭借综艺宣传与“归隐”IP绑定,形成独特的都市精英仙野隐居的网红民宿IP。这些大综艺节目让更多不同类型风格的民宿出现在用户与行业玩家的视野中,解决民宿行业IP培养与品牌提升问题。

二、外部IP,联合与融合

民宿的住宿单元相对独立且可塑性强,从外部引入IP进行联合或融合的方式较为常见。但是根据不同情况,民宿与IP的绑定方式各有不同。

首先,传统景区IP与民宿的融合形式最为常见,但随着旅游住宿行业的发展,又出现新的变化。小众景区IP开始不断出圈,背后暗藏的是用户消费习惯的改变,由过去一股脑蜂拥争抢稀缺的旅游资源,变为追求多元化、小众化的自由发现之旅。景区IP变得分散且独立,也使得小众景区民宿与之绑定的关联性更强,但依附关系更为平等,甚至有利于打破IP固有边界,内部孵化民宿独立品牌。

其次,大牌生活IP与民宿的联合越来越受到行业重视,但更多集中在民宿相关的业态IP。如网易严选与有家民宿的双向联合,在民宿中融入多个类目的家居产品,结合不同场景提供对应产品的下单入口,开启“旅行+居住+消费”的联合模式。这种IP联合模式要求双方主体地位相当,互有价值,但是民宿与IP的关联性较弱。

另一种模式为购买大牌生活类IP产品,借助其口碑与功能性进行民宿品牌融合,比如木鸟民宿平台上就有房东打造米家智能化民宿。从电视到空气净化器,甚至包括路由器均为小米品牌,用户可以通过米家App与民宿内小米全家桶一键智能连接,让民宿与小米科技生活IP进行融合,形成充满科技感的智能化特色民宿。

再者,热门娱乐IP与民宿的融合更为深入。既包括与“动画IP”、“影视IP”的融合,更包含与新业态“剧本杀IP”、“电竞IP”的融合。其中迪士尼IP的带动作用最为成功,例如上海迪士尼乐园周边民宿就与其产生深度联系,并在一定程度上进行IP融合。在民宿预订平台搜索“迪士尼乐园”,可以发现许多带有迪士尼IP的“公主房”、“卡通亲子房”,为用户打通动画与现实的界限,将线上感知融入进线下场景。再如另一个热门IP——正在建设中的“北京环球影城度假区”,未开先火,现在爱彼迎、途家等多家民宿预订平台已有上百家相关民宿投入其中,足见一个好IP是多么的炙手可热。

三、内部IP,孕育与成长

民宿借力IP,但不能依赖IP,毕竟“IP+民宿”的融合并不是万能解药,未来的发展还是需要内化建设,打造自身的品牌,打通民宿和IP融合的最后一环。

目前来看,集群化与品牌化已成为民宿的发展趋势。如何将其中的民宿IP与品牌价值提炼精化,将是民宿行业前进路上的重要挑战。

网红民宿可以认为是早期民宿与IP融合的雏形,凭借个性化与多元化的优势,网红民宿成为用户心中的翘楚,甚至热门出游季节一房难求。但传统网红民宿相对分散,力量并不集中,无法成为“现象级”住宿IP。

民宿预订平台却可通过资源整合,将网红民宿集中推介,形成合力。目前国内几家头部预订平台在此方面都有建设,但从用户反馈情况来看,木鸟民宿平台的网红民宿版块打造更具特色,不但对网红民宿风格种类进行细分,还将网红民宿IP作为重要产品进行推介,满足用户的个性化、差异化需求。

同时,民宿集聚化与品牌化趋势也推动着民宿IP的建立。经过2020年疫情的教育,民宿行业重新洗牌,小有规模的民宿品牌趁势抄底吞并退场玩家,大规模品牌化趋势愈加明显,既推动原有民宿品牌IP的成长,又孕育一批新的民宿IP。比如过云山居、花间堂、原舍等品牌,都是经过长期打磨,积累良好的用户口碑,从而提高声量,形成相对独立的网红民宿IP。

最后,随着行业的发展,除了民宿本身硬性设施的建设,软性服务都有成为独立IP的趋势。例如木鸟民宿平台的“地主之谊”IP,就是将过去民宿行业主打的人情味具象为一种服务,房客会得到房东的热情款待,包括但不限于接送站、热门景点推荐、导游、赶海等免费增值服务,让用户既能像当地人一样感受生活,又能收获一份特殊的友谊,久而久之就在用户心中成为一种代表优质服务的“IP”符号。

从整体来看,无论民宿与IP之间选择融合还是原创,可以形成良性共生。IP负责存留用户脑海中的情感认同,民宿则可成为大多数IP提供极佳的消费场景,快速切入用户强调体验的线下市场,从而使民宿的作用场景从第一空间延伸到第三空间。同时民宿行业内部IP的孵化,还可以反向以集群化、品牌化的能量密度,带动区域旅游市场的发展,最终实现行业共赢的良好局面。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享