TDC 关闭
OTA

数字化转型、加码本地市场,飞猪能够“飞”多远?

新熵 白芨 2021-07-15 11:50:38

眼下,飞猪正面临扩张的最佳机遇。

过去一年当中,围绕旅游市场OTA(Online Travel Agency,在线旅行社)与OTP(Online Travel Platform,在线旅游平台)两大模式的优劣,行业产生了颇多争议。

OTA一方认为,OTA对旅游走到线上意义重大,解决互联网时代的旅游销售问题;OTP一方认为,线上化不等于数字化,OTA仅是用比价方式获客并吸纳商家库存,但并未给商家带来可持续发展能力。

如今,在疫情后商家日益高企的流量诉求面前,OTA平台增长的不确定性越来越大,OTA和OTP的价值差异,再一次被放在了新的语境下来审视。

不久前,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇发布全员信,宣布将高德、本地生活和飞猪组建为基于地理位置服务的生活服务板块,由俞永福代表集团分管该板块,并直接向张勇汇报。

据《华夏时报》报道,板块治理模式曾在阿里的云智能及阿里B2B业务中发挥效果。

阿里希望整合业务发挥“乘数效应”,即在各业务单元经营责任制基础上相互协同,集中资源、迅速响应,拿下作战目标。当产品群拥有一站式解决更多问题的能力,其整体的用户基础和服务效能也将叠加扩大。

同时,生活服务作为一个新的板块成立,其潜台词无非就是:阿里要在这个领域加大资源和组织投入了。长于异地出游、出境游的飞猪,或将在向本地化旅游服务、旅游周边生态服务领域上加大步伐开进。

数字化转型

在一场公开演讲中,飞猪总裁庄卓然抛出在线旅游三个时代的观点。1.0时代,用户通过人工预定方式购买服务,在线下场景完成交易;2.0时代则经历了在线化的过程,线下旅行商品逐渐实现线上化,在线上成交;3.0时代,数字化成为旅游产业升级的重要引擎,重构信息流、资金流和服务流。通过解决行业数字化问题,商家将借助数字化运营,降低经营成本、强化营销能力。这也是疫后旅游业数字化升级需求强烈的根本原因。

回顾后疫情阶段的旅游行业,尽管受益于国内优秀的疫情防控,国内出行人次在十一黄金周等热点时段呈现复苏,但与疫情前相比,行业痛点仍然待解。

因疫情期间业务关闭对现金流的冲击,各地酒店往往无力承担营销费用支出。例如,锦江酒店的销售费用从2019年的76.89亿元骤降至2020年的6.75亿元,跌幅高达91.22%;首旅酒店的销售费用从54.02亿元降至3.1亿元,跌幅高达94.26%。

其中,各连锁酒店在2020年的营销费用开支,主要源自一季度疫情暴发之前。如按疫情暴发后统计,则相关费用的下降比重将更高。这进一步削弱了商家的线上化运营资源。

从行业整体看,特别是对中小型企业来说,低回访率、低流量利用率成为普遍现象,这使商家普遍陷入复购率不足的困境当中。

在此之前,酒店行业应对单店复购率低下的答案,是连锁化、直销化、会员化。例如,会员卡销售KPI向单店运营总监、大堂经理、楼面主管、吧台主管等分摊,尽管会员卡为线上形式,但具体销售仍通过前台销售话术、门店海报、老用户短信等围绕线下场景的方式展开。

而在疫情冲击下,线下场景全面遇冷,同时行业对线上营销的准备不足,于是有全年的“营销冬眠”。从酒店行业上市公司的财务数据看,整个行业在2020年的营销活动,接近陷入瘫痪状态。回归到经营方法上,这些问题都指向一个老问题:靠自然流量红利做生意的时期过了,增长从哪来?

事实上,在疫情后的旅游市场,行业对自主运营,获取私域流量的需求空前强烈。今年三月,OTA的代表者携程推出旅游营销枢纽,旨在培育商家私域流量运营及变现工具。

飞猪则一直用阿里的高价值公域+商家的私域服务建设来解决问题。携程的旅游营销枢纽以及“星球号”也与飞猪做了三年的店铺体系如出一辙。

离开了公域,私域运营就没有效率。从产品矩阵能力看,飞猪的优势更多体现在背靠阿里集团在消费领域的基础布局上。在电商、本地生活、地图导航、办公等产品中,飞猪可以从更广阔、多元的流量场景获取用户,组织商家经营。再看私域,相比传统的OTA平台,飞猪移植了部分淘系电商中店铺的逻辑与架构,平台整合完上述经营场景,拿出解决方案,流量、用户运营等工作交给商家。

以其平台上的品牌旗舰店为例,相关配置与天猫旗舰店可以类比,品牌可引导注册会员,通过官方客服服务消费者,积累店铺粉丝,展示附近的门店等,内容丰富度不弱于相关品牌的独立APP。

这种不同主体主导运营的思维,在行业的内容化进程中体现更为充分。在去年的旅游行业直播浪潮中,除品牌化、客单价均处于较低的美团动作保守外,飞猪与携程均将旅游直播作为纾困行业的重要战略予以推动。

这种不同主体主导运营的思维,在行业的内容化进程中体现更为充分。在去年的旅游行业直播浪潮中,除品牌化、客单价均处于较低的美团动作保守外,飞猪与携程均将旅游直播作为纾困行业的重要战略予以推动。

其中,携程的直播由自己主导,商家供货,携程CEO梁建章认为,BOSS主动下场直播会带动话题度,推动内容产品破圈;飞猪承接了淘宝直播的产品基础和内容生态,率先将直播变成行业“共舞”的产品,其直播包括官方直播间、商家“店播”和达人直播,去年618期间,100位旅游BOSS在飞猪启动直播,参与直播的开元旅业创始人陈妙林表示:“直播的意义更多是通过私域运营,让我们了解用户,并优化自身的产品。”

另一优势在于,受产品设计、心智和电商等场景的流量源影响,飞猪的消费群体相对年轻。公开数据显示,以今年五一出行的群体为例进行观察,飞猪的90后用户占比在60%以上,而OTA平台则为37%。

随着95后群体跻身新消费的主力军,用户结构的调整将带动更多个性化需求产生。这使供给端更明显地浮现出落后于需求端的特点。在产品同质化的环境中,如何提升精准获客能力,加速供需匹配效率,将成为新时期行业竞争的核心。

从疫后交易数据看,飞猪的反弹速度较快。2020年十一黄金周,飞猪的票张数完全转正,全国酒店预定量同比涨超50%,高端酒店预定量同比几乎翻倍,去年双11斩获了82%的活动商品GMV增长。今年五一期间,飞猪机票、酒店、民宿、门票、租车预订出行量均大幅反超疫情前,门票预订同比增长420%,酒店预订增长超200%,租车量同比增长超1000%。

这背后是行业的重心发生转变,纯粹的流量战争早已翻页,生态的厚度、解决方案的完整度成为决定下一阶段酒旅市场的竞争核心。

加码本地市场

疫情改变了旅游市场的供需结构。招商证券研究显示,长途旅游难度增加,本地游、周边短途游的比例逐渐上升;散客化、休闲游崛起,恢复快于跨省游和跟团游。由此可见,消费频次更高、形式更灵活的本地旅游市场孕育着重要的复苏和增长机会。

在此次组织架构调整之前,飞猪留给消费者的印象是关注年轻消费者的休闲游、出境游等服务能力。而此次成立的生活服务板块,意味着各产品线的能力、数据、底层技术、流量场景的进一步打通,飞猪将进一步与高德及饿了么的出行服务入口及即时消费入口价值发生共振,背后是飞猪向交易量更大的本地游消费市场加速前进的信号。

而依托本地化的商业基础设施,在进军酒旅市场时有额外优势。在地图导航领域,高德堪称国民应用,近年来在打车和本地生活服务聚合等方面展开布局,饿了么在所在地大多通过地推、配送等方式建立了体量较大的本地商家体系及用户体系,而在进军同样立足本地市场的酒旅赛道时,相关的基础设施便会出现复用与增值的空间。

更重要的是,有了高德和本地生活的加持,在与同类产品竞争时,飞猪在本地酒店住宿及出游的赛道上不必支付前期巨额的基础设施成本,而推动供给种类、数量、服务项目增长的能力更强。除基础的交通和住宿服务之外,吃喝玩乐购行等周边生态均可被整合,形成一个比传统意义上的旅游更丰富的生态。

而飞猪在生活服务板块的集团军作战中,在面向消费者的具体产品中,类似的协同可以通过多种方式表达。

当用户在板块内的任意产品检索温泉、泳池等游乐设施,弹出的结果或许不再是关键词匹配,而是相关项目在本地及周边的酒店分布、完整路线及出行规划、用户评价等。在检索框以外,图文、短视频、直播等配套内容将更多带动“附近最合适的产品找人”而非“人找附近有什么产品”,匹配方式也会变革。

在当前节点,阿里打出“飞高了”组合作战牌,显然与新冠疫情后的旅游业的变化趋势相契合。

对于商家来说,这意味着获客市场的进一步拓宽。在协同机制的变动下,飞猪对B端的服务纵深将显著加大。由于此前商家在平台中已有自主运营私域流量的工具基础,在饿了么及高德带动的公域流量池加深后,商家将坐拥更大的可触达用户基数,获客成本将较以往有所降低。

而需求端的转变,要求“飞高了”提供更丰富的产品、更便捷的服务,用于满足用户的综合体验。在此方面,飞猪、饿了么、高德和它们服务的商家均拥有更多的业务版图扩展空间,并共同为阿里巴巴深耕内需市场的战略扩充高质量供给,增加高质量用户。

眼下,飞猪正面临扩张的最佳机遇。在B端,行业正处于数字化转型焦虑的高峰;在内部,生活服务板块的打通将带动更大增量。如何为商家及消费者创造更精准的服务,将决定飞猪能够“飞”多远。

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

请登录 参与评论
微信扫码分享