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从“5W”出发,让匠心产品与服务为酒店营销赋能

IDeaS 胡笑玉 2021-07-28 10:01:30

市场需求虽然没有满血复活,但酒店人已经迎来了足够的底气坚守价格。

2020年的春节, 随着黑天鹅事件的降临,遭遇重创的酒店业伙伴们第一时间对市场和未来进行了预判,并且对后疫情时代进行了展望和期待。如今,未来已来,随着疫情的良好控制和疫苗的普及,我们迎来了行业里新的拐点。市场出现了欣欣向荣的回暖和复苏,甚至超越了我们原有的预判。STR在近期召开的亚太区网络研讨会上发布了年累计全球酒店的RevPAR和2019年业绩比较的数据:中国区遥遥领先于其他地区和国家,RevPAR恢复到了疫情前的八成,美国恢复到了六成,而欧洲仅仅不到三成。进入第二季度以来,ADR悄然从第一季度低于2019年表现转为超越,而出租率目前还低于2019年。这意味着市场需求虽然没有满血复活,但酒店人已经迎来了足够的底气坚守价格甚至有足够的信心适度提价,这与之前的很多预判略有出入。

IDeaS中国区的客户中我们也发现了许多亮点,例如整体客户中,已经有近三分之一的客户上半年年累计需求量恢复甚至超越了2019年水平,四月全月有近三分之一的客户超越2019年,而五月份这个数字上升到了一半!此外我们观测到很多客户酒店节假日期间频频爆房,甚至无约束预测远远超越了酒店的总体房量三成!部分酒店ADR在休闲散客客源丰沛的时期和旅游热点地区已经呈现出了相比2019年数百元的增长。

我们目前处于暑期,无疑会是又一大亮点,航班管家近期发布的暑运数据报告中指出,今年暑假的航班次将超越2019年同期。

需求量背后是经历了一场劫难后的消费者,他们已然和过去有了许多新的变革,从他们的出行动机、灵感激发、到出行伙伴和团体、出行方式、预定习惯和平台、入住期间的游购娱、离店后的感受和分享等等都发生了显著的变化。就此现象,本文从Where(他们去哪), Who(他们同谁一起), When(他们何时出行),What(他们渴望什么)几点展开画卷,呈现给各位客户画像中新面目和新特点。然后根据以上特点,笔者将娓娓道来进一步展开有关How的讨论,即酒店人如何更具匠心的打造产品和服务,以及如何在优质服务的基础上提升整体营收。希望大家共同集思广益,为服务好这些来自未来的新新人类(guest of future)共同创造更具匠心的优质服务,同时为酒店和集团实现更理想的收益绩效。

Where—他们去哪:拥抱大自然的野奢之旅vs.大都市的城市休闲文化游

2020年疫情初步稳定后出现的一些趋势可能会持续到2021年及以后。比如在安全和卫生方面的考虑仍然是旅行者的首要考虑,尤其在疫情刚刚稳定后突出了亲近大自然和更多户外活动旅行的流行趋势,这会继续成为许多旅行者的首选活动,因为消费者更愿意寻求远离人群的平静和放松。疫情和社交媒体还催生了一种新兴的住宿形态“野奢”,其中野奢酒店、野奢民宿、野奢露营地成为了新新人类们竞相追寻的新兴体验。Glamping也成为了年轻旅行者族群中流行的户外住宿方式,(源于“Glamorous”与“Camping”,“奢华”和“露营”的完美结合)。

与原始自然融为一体却不失豪华与舒适,便是野奢,为奢华 住宿板块注入了新的血液。不少野奢酒店中,消费者可以体验到五星级酒店的服务,同时还能更加融入地拥抱大自然。城市周边、郊区,江浙沪地区,许多小众旅行地成为了新的亮点。根据携程发布的数据显示,“到西部去”也成为了旅游新爆点。截止到目前,近郊目的地表现先比远郊目的地更加稳定,但随着暑期的到来,预计远郊目的地和远途旅游目的地将迎来新的机会。

然而,随着疫苗的推广和普及,人们在疫情后的目的地选择不断发生着变化,研究报告显示,已经注射过疫苗的人群从一开始的倾向于“拥抱大自然”的出行目的以及目的地选择逐渐回归于“拥抱大都市”;而尚未注射疫苗的人群则更倾向不那么拥挤的环境。在选取目的地的时候,已经注射疫苗的人群还会更青睐“逃离日常起居”、“探亲访友”、“放松和充电”的目的地,而不仅限于远离喧嚣的自然之旅。比如入住都市酒店然后享受Spa、观光、网红景点打卡、以及各类艺术博物馆里看展。

五一期间在上海的安藤忠雄建筑设计展门前,几乎每天都排着长达一小时以上的长队,而国家地理的摄影展和莫奈画展也是热闹非凡。这也是疫情以来城市酒店和旅游资源休闲化的体现,而这一“城中度假/宅度假/宅酒店”现象将会在未来持续保持。具有休闲气质的城市也在吸引力上更具优势,比如苏杭、成都、昆明、西安、重庆、厦门、长沙等二线城市的表现也优于休闲气质稍弱的地区。根据航班管家发布的暑运报告显示,全国除去少数机场(首都-34.33%、上海浦东-8.92%、成都双流-6.3%、乌鲁木齐地窝堡-1.65%、 大连周水子-1.54%、厦门高崎-0.89%),其余千万级机场暑运计划量同比2019年均为正增长。可喜的是,刚刚经历了疫情的广州也将在暑期市场得以恢复,计划航班量同2019年持平,深圳甚至还会迎来近6%的提升。

以上可见,暑期市场全国各地都有不同的机遇。对于消费者而言,无论是郊区还是城市、旅游目的地还是北上广深、南方还是北方,目的地的选择更多是关注出行主题。对于商家而言,在休闲度假的下半场竞技中,独具特色、亮点突出、主题鲜明的产品和服务定能够在竞争中胜出。此外,商务客的复苏和重返舞台也带动了北上广深一线城市以及商务气息较重的省会城市(比如济南、郑州等)的差旅出行。

Who & When:他们与谁结伴同行,何时出发?

疫情期间很多人都困在家里,无法享受他们期待的旅行,因此疫情稳定后的首次休闲旅行将具有特别重要的意义。疫情期挤压许久的不仅仅是出行的迫切,还有和家人、情侣、朋友重聚的愿望,抑或是集体逃离出外旅行的期许。情侣出行、亲子游或者是带父母出游的人群,经历过一段时间的压抑期都想让他们的下一次假期与众不同,因此旅行者花在研究和计划旅行的时间会更多、更加提前,对网络上的口碑点评也会更加关注。全球著名旅行平台TripAdvisor的调研中显示四分之三(74%)的受访者表示,他们会花更多时间选择旅游目的地;三分之二(66%)的人会花更多时间阅读评论,72%的人会花更多时间选择住处,70%的人会花更多时间在旅行期间找事情做。

因此酒店业将会迎来一波小型团体的休闲客,根据鹏润近期发布的报告中称“以私家团、精致小团为代表的小团比例已经超过了50%”。家人、朋友们结伴而行,因为出行成员的增加,进而入住时长预计也会相应增加,根据携程旅行发布的数据显示“全国旅客出行时长增长了1.7天”。因此人们的预定提前期也会拉长,甚至在出行预算上也表现得更为慷慨。五一期间的火爆市场给了酒店业一剂强心针,而暑期又是一波旅行高峰。下半年还有重要的节日中秋和十一,然而这两个假期时隔十日,因此人们更多会选择在二者中择一出行。伴随着环球影城的开业在即,人们翘首以待官宣日期;而冬奥会的召开预计也将为表现平平的北京市场带来一些生机。

疫情爆发后,IDeaS在去年年初发布的文章中便预测到疫情稳定后起初的出行者将会是休闲散客为主并弥补酒店商务散客和团队的匮乏。在我们服务的众多客户中,不乏很多来自外资在一线城市的客户,他们在疫情期及时预见到了市场回暖的不同阶段,迅速转型,将目光投注在休闲度假市场中,而近期,我们观察到,不少酒店从第二季度开始,迎来了商务客源的迅速回流。疫情期挤压的需求也在明显释放,不仅仅散客,商务团队也活跃起来。

其中我们在成都的一家商务与度假功能兼具的奢华五星级外资酒店客户,其地理位置对于休闲市场而言处于较尴尬的区域,既远离市中心的休闲中心,又不处于近郊的休闲打卡地,休闲市场的竞争力略逊于其他酒店,因此酒店基于收益管理系统对未来需求量的精准预测对其业务比例进行优化,做出了不同于他人的决定--集中团队力量主攻商务市场。酒店通过更加细致的价格分层将产品密度增加,同时自身丰富独立的楼栋房型优势很适合小型团队入住和开会以及团建,由此捕捉到了一部分优质的本地商务散客以及团队,目前这两者的需求水平均超越了休闲散客市场,提高了整体表现。

What:他们渴望什么?

关于当下的消费者们内心最渴望获得什么样的服务,以及他们在新的旅行动力和灵感推动下精心策划的旅行是什么面貌,笔者采访了部分客户酒店,并将收集到的思路分享于此。

1 重新登场的商务客

重新复出的商务客们,不乏很多经历了疫情期长时间的居家办公,在旅途中也变得更需要“随处皆可办公”的便利,他们携带电脑、平板、工作手机,需要方便的办公平台、电源和高速的网络;由于出行时长的拉长他们还需要便利的熨烫洗衣服务;他们专注于工作,有时会需要方便可外带的美食;他们也可能需要在酒店直接同客户或同事沟通工作,还需要咖啡厅、行政酒廊等安静私密的空间。此外,更多的商务客转型为休闲商务客,(Bleisure,即business加leisure的简称)他们借由差旅的机会或延时或提前入住享受休闲时光。

IDeaS服务的地处杭州西湖边的几家地标性奢华酒店由于所在位置处于景区中央,交通等诸多原因导致酒店一直定位在度假休闲市场而难以撬动当地的商务市场,而酒店在咨询顾问的导师服务期间大胆创新尝试在商务散客板块融入了针对Bleisure客户的营销方案,包括在合同签署中针对这一部分客源出台的不同房型和多人数早餐的优惠政策、周中周末区别定价、节假日期间独立报价、介绍宣传酒店内的休闲活动资源等策略,良好的刺激了这部分需求同时更好的服务于此类客户,尤其表现在周末期间提前或者延住的商务散客推动了出租率及ADR的双赢。

2 极简主义客户的一站式服务

极简并不意味着简单,更不意味着廉价。这一部分消费者期待非常高的产品设计和服务水平,并且极其看重个性化。这个类型的客人想要旅行中的一切都要计划好并且简单直白的表达,额外的报价和高卖、推荐都会令人生厌,甚至可能会损害品牌形象。他们会期待他们的需求,例如作为一个三代五口的家庭群体出行,不用多加解释就能被理解入住需求并且很好的满足。他们对完整的“一条龙”式的个性化套餐最感兴趣。“无障碍”购买是关键,他们甚至愿意支付额外的费用。酒店对于这部分客人来说是真正的“体验提供商”,而不只是一个留宿的场所。

3 独一无二的极致奢旅

由于疫情后出国旅行的限制,很多高净值客户人群得以将高消费释放在国内进行奢华体验。他们关心特殊的经历、地点、产品和服务是否能比别人更胜一筹。旅行风格可有很大的不同,从放松的静修到一场令人兴奋的活动或大型派对。他们抗拒同质化的服务和体验,甚至会愿意付费进行专家咨询或聘用管家服务为旅行进行专属的服务。他们愿意通过一个值得信赖的管家尽可能多地了解关于他们的个人信息和数据,以便更好地了解自己和家人的出行偏好、饮食营养、健康状况、文娱活动倾向等。他们对旅行的唯一要求就是“独一无二、极致难忘的体验”。他们所期待的服务远远不止满意,而是身心各方面得到呵护和滋养。

4 社交分享达人的旅行

近年来,社交媒体彻底改变着人们的生活,越来越多的网红、达人在各个平台活跃着。社交分享达人一族的消费者想要他们的旅行经历被肯定和赞许。他们旅行的意义最重要的就是分享,“秀、晒、炫”和直播是他们关注的核心。社交媒体的分享严重影响他们的旅行安排。他们会非常认真地列出并分享每一次出行,并为找到合适的照片或者视频拍摄地做充足准备。个性化、标签化是这类客户的核心。他们在搜索过程中就会确认他们将获得的服务是个性化的。他们享受数字化的生活,虚拟世界在他们的生活中根深蒂固。任何产品只要是有趣的、有限的、话题感、稀有或昂贵的,都会很容易受到他们的青睐。

5 新国风、新国潮的红色旅游

根据马蜂窝发布的数据,近年来每年参加红色旅游的游客从十几年前1.4亿人次提高到14.1亿人次;2021年端午节期间,88%的游客体验了红色旅游。而暑期也是红色旅游的高峰期,因为家长们都希望在入学、入校前能给孩子们带来寓教于乐的旅行体验。刚刚过去的中国共产党百年华诞的盛大庆典,更是有力地鼓舞了广大的年轻人加入红色之旅。与此同时,近年来在消费类领域悄然兴起的国风潮也成为年轻人们日常消费的习惯领域,尤其是故宫文创、中国李宁等品牌的盛行,迅速将国风潮引入了人们视线和生活。在文旅产业中,新国风也开始盛行,今年以来尤为突出。

博物馆、美术展、艺术展类的旅游项目深受喜爱,五一期间苏州博物馆门前排起了长队,人们在打卡这座著名的建筑和博物馆之后还在参观的尾声不忘去苏博礼品店打卡消费。无论是单独旅行的群体,还是带小朋友出行的亲子游,抑或是陪同父母的旅行,博物馆和红色目的地打卡都是他们津津乐道的旅行新潮流。旅游局还特意推出了云赏传承的直播节目,将文化+潮流+爱国+旅行打包在一起推广给广大的年轻游客。令人欣喜的是95后年轻群体更是这部分打卡的主力军。疫情这只黑天鹅的突然降临虽然是一场不可避免地灾祸,然而疫情过后国人们变得更加积极向上、热爱祖国、热爱党、尊重历史、懂得感恩,人们在旅行中回顾过去、展望未来,并汲取力量,这便是文旅行业迎来的最好的潮流!

马蜂窝发布的《旅游新国潮》报告,95后是最愿意参与红色旅游的人群;95后00后成为打卡博物馆的主力军。

以上是我们在疫情后观察到的道德、行为、兴趣等方面的一些趋势,可能和各位所在的酒店和集团有所区别,也可能这些趋势会随着新的外界影响不一定会延续到永久,重要的是,酒店人作为“时空的运营商”,要时刻保持警觉,时刻关注新新人类消费者们的动向,为可能在未来发生的消费行为转变做好准备。

How--如何更具匠心的打造产品和服务,以及如何在优质服务的基础上提升整体营收

酒店经营者在服务过程中如何打造新产品、新服务,并且如何通过运营进行适度的调整来应对来自客户和市场环境的新变化。核心思路单纯质朴:这个时代的拐点,又一次提示了我们酒店人需要回归初心,提供有温度且与时俱进的服务,避免同质化,抄近路赚快钱的时期已经过去。如今的消费者,需要的是我们真正地做到以客为本,别具匠心地设计、打造产品,提供优质、简明、独一无二的旅行经历和感受。

这并不意味着一切都会变得更加复杂,甚至每一样产品都要进行升级,也有因客户需求变化可以简化的部分,酒店在重新审视自身产品和服务的时候,不妨试试这样的思路:在开始思考添加什么服务前静下来通过数据和量化分析,总结整理一下酒店疫情后不再热卖甚至无人问津的产品和服务。举个例子,不少酒店随着外国客人的比例减少,打车软件的流行以及自驾游客户的比重增加,接机服务已经变成了食之无味弃之可惜的鸡肋,车队大量闲置,因此这样的服务不妨就此暂停,换一个思路思考闲置下来的人力物力可以转型打造成什么样的服务更好的补充客户尚未满足的新需求。 

新新人类们带来的新需求、新玩法、新渠道和新的生活方式,需要我们酒店经营者时时保持对市场动向和需求的敏锐度,在满足客户新需求的同时做到超前准备,从而引领消费者,在提供优质服务的同时提升收益,并且推动整个行业的革新和进步。以下为酒店经营者如何通过匠心服务赢得市场,同时创造更高营收做出几点分享。

1.匠心打造新产品、新服务,“酒店+ ”的各种可能性

前文提到的消费者画像的种种变化,都意味着酒店作为服务的设计者打造者,应有更多的创造力和想象力支持消费者的需求。比如上篇提到的野奢酒店类如何提供安全、方便、舒适的服务同时加入对自然的探索和亲近,这需要酒店方在设计产品硬件的同时打造一整套完整的服务环节。比如融入更多有机饮食、环保活动、健康养生等元素,让野奢之旅成为一场有意义且能影响人们生活方式的心灵之旅。酒店可以结合社区资源为客户提供更丰富的服务,比如和当地的博物馆、展览、旅游景点深度绑定合作,设计出经典线路,也可以通过服务升级或者配备贴身管家转为奢华线路,为消费者的出行提供更加多彩的行程安排和选择方案,既能满足极简主义者的一站式服务需求,也能满足奢旅爱好者的独一无二体验需求。

对于社交达人们客户群,酒店不妨投其所好,制造话题、设立打卡点,以便他们更加流畅的分享和宣传。我们在许多客户中观察到,借助话题制造网红效应博得关注的酒店总能得到更多潜在客户的青睐。有些酒店通过一款美食、一处美景、一项独特的服务或体验,四两拨千斤地获得无数关注。比如我们的客户北京华尔道夫酒店,推出的“都市奢华露营”计划,和阿斯顿.马丁合作打造露台套房,在喧嚣的北京城中心营造了一个沙漠般的旷野风情。帐内宽阔舒适,还有大床和浴室。白天客人能感受繁华的王府井大街、烟火味十足的胡同,深入地去了解京城文化;夜晚能仰望星空回归一方静谧,是一种别样的都市露营体验。

不少酒店在深度挖掘自身亮点的同时还创造出了新的特色服务。“酒店+ XX”已经有了无数新的可能:酒店+美食,酒店+购物,酒店+生活方式,酒店+旅拍,酒店+文创,酒店+电竞等等。酒店+当地社区,使得远道而来的客户在入住后深度体会当地文化和生活,像当地人一样生活,对于目的地进行深度文化探索和生活体验。酒店需要设计和规划丰富的旅行线路和体验,将消费者引领进入当地社区,比如周边的骑行、集市、购物、景点打卡等。随着老龄化趋势,酒店+康养成为了新的趋势:健康养生的饮食菜单,养生客房,芳香疗法在水疗的应用,瑜伽和冥想等身心结合的课程,使得康养特色的酒店能通过酒店为载体为宾客提供一系列专业的养生服务,给消费者提供了一场身心放松愉悦的自我充电和疗愈盛宴。

我们有多家客户今年开设了瑜伽课堂,融入冥想活动,并结合与自然共生、同呼吸、共命运等主题,既丰富了客户旅行期间的活动又宣传了正能量,提升了旅行的意义。此外,习大大在去年5月发表过重要讲话:未来将大力推动体育健身,呼吁旅游+体育,将体育融入到旅行当中。对于资源丰富酒店来说,不妨开始设计酒店+体育的相关服务:健身房私教训练、户外瑜伽、太极、亲子活动、骑行、野外徒步等等增值服务都可以同客房绑定。

欧洲杯期间,我们还看到了部分酒店推出的“观战套餐”,酒店的大堂、电梯间、餐厅均展示着赛程时间表,公共区域和客房都有欧洲杯装饰和当天比赛的球队国旗制造氛围,客房打包餐饮的套餐包括啤酒和当天比赛球队国家的特色美食,客房内的电视也改成了超大高清投屏便于观赛。总之,酒店需要更多匠心投入,通过将特色元素、话题和场景融入产品,成为服务的一个部分,从而吸引大量的本地或者外地消费者。

2.价格战已休战,价格制定更多基于价值体验。

近年来业内国内外发布的多项著名研究都表明:酒店的ADR在低于同行的时候并不保证入住率的提高,却往往导致RevPAR的表现远低于行业水平。研究显示,在经历过价格战参与的酒店当中,接近六成的决策者表示出于恐惧和恐慌而加入价格战,他们担心低出租率导致市场份额的流失。16%的参与者受到竞争者的影响,还有11%迫于现金流的压力。而在我们走访到的表现良好的酒店当中,管理者很快认清了价格需求之间的弹性规律,意识到一味的降价并非会持续激增出需求,反而破坏了酒店的定位和品牌形象,于是匠心回归、专注于提升产品价值。他们意识到,大折扣的直播带货、团购、预付和贱卖并没有成功自救。

酒店人最终还是要回归初心,了解客户的需求后为他们创造更多价值体验,让消费者心目中的那杆秤平衡--也就是他们付出的金钱和所获得价值体验相吻合。酒店只有真正打造物有所值、感动人心的产品和服务,才能实现服务和营收的双赢。在我们的客户中,拥有70年悠久历史的著名国宾馆苏州南园宾馆就是典型的案例。酒店充分利用其历史古迹和迷你园林、苏帮菜、博物馆等文化特色实现产品和服务的升级。著名的南园导游路线带领客户入住期间不出酒店就能参观四大历史故居,若干景点,讲述园内古树名木,一花一草的故事。酒店还精心融入茶文化、丝绸、评弹、美食等文化,打造了独一无二的专属苏州的生活方式。

亲子活动更是别具匠心,打造了园林学院,在假期期间安排了丰富多彩的活动,包括木刻年画、苏州刺绣、苏扇制作、地道探秘、香包制作等等寓教于乐的丰富内容。酒店还专门为亲子客户打造了通过三个探险故事带领孩子们通过寻宝的方式亲近大自然、了解园林、探秘历史、读懂南园和爱上苏州。同时结合酒店周边社区资源十全街路宝藏路段引领客人参观夜景、品尝美食等打卡活动,让入住期间的体验感倍增。这些通过融合文化,注入和酒店园林建筑风格以及独有历史文化相呼应的主题活动,成就了酒店的高识别性。同时实现了酒店+社交、酒店+亲子、酒店+国潮、酒店+生活方式、仪式感及艺术性等诸多元素,提高了辨识度,避免了酒店同质化的弊端。酒店在匠心打造产品和提升服务的基础上,结合先进的收益管理系统分析促销产量并及时调整,关注市场细分数据和预测并果断自信地制定价格。酒店年累计平均房价明显超越了竞争群,并遥遥领先。

3. 收益骨干们重返舞台

不久前,业内著名的康奈尔大学发布了一份报告,对美洲、亚太、欧洲/中东/非洲地区的酒店进行了全面的分析:各大酒店和集团收益管理部门在疫情中遭遇重创,和疫情前保持同等规模的不到一半,三成的酒店缩减了该部门的规模,15%实现了增长或扩张,接近10%被并入其它部门或解散。其中,40%多的亚洲酒店收益管理部门未受影响,比例明显低于美洲。

去年的黑天鹅事件,许多收益管理骨干受到疫情的影响,暂别了心仪的岗位。随着拐点的来临,越来越多的收益骨干们重返岗位,他们的使命和职责也重新受到关注和重视。笔者在之前的文章《春暖花开,疫情后第一个招聘季,收益骨干们何去何从?》中详细分享了给收益骨干们的几条建议,包括用户思维、简约vs极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维和大数据思维,在此不重复赘述了。这些都是我们这个拐点时代下的收益精英们不得不具备的思维和能力。

4. 预测和预算的重要性

虽然2021年上半年酒店业交出了不错的答卷,但我们并不鼓吹“井喷式的增长”或者“报复性消费”的言辞,虽然疫苗的进展和各项政策鼓励都让市场有所恢复,但黑天鹅带来的市场波动在2021年并没有彻底消失,疫情仍有可能出现反复,疫苗并非百分之百的长期奏效,而贸易战带来的复杂影响也会持续发酵。在经历了一场浩劫之后,酒店业需要一段时间来休养生息,优化市场组合和战略决策。在这样不确定性颇大的环境下,疫情仍深刻影响人员的流动,酒店2021年下半场的实际表现仍取决于疫情整体的情况。因此预测和预算在这个时刻具有前所未有的重要性。

尤其酒店逐渐进入预算季,对于2022年的预判和评估也尤为重要。由于市场仍面临诸多不确定性,全国居民收入并未有显著提升,虽然我们处在上升态势,但也不应该对下半年或者2022年预期盲目乐观,而是要保持“谨慎乐观”的心态。预测过程中除了要更多关注当前的表现,比如近期的预定进度、在手预定、年累计的趋势,还应关注历史数据,比如2019年、2020年市场逐步恢复后的整体表现和趋势。科学理性且精准的预测能提供给酒店管理者更加自信的底气设置更加合理优化的决策。

位于北京王府井地区的一家地标性客户酒店中,系统预测融入了来自竞争群在手预定及细分的数据,为酒店自身的预测以及定价都提供了额外的宝贵信息。当酒店看到竞争群休闲客需求旺盛时,可以果断提高价格,并且根据竞争对手的团队表现观察和捕捉到市场的团队需求机会。此外,在长期预算制定时还应关注竞争群历史规律和未来动向、市场风向、酒店以及旅游行业景气指数、航班动向、GDP走势、以及国际政策和经济形势等信息。

5. 整体把控优化市场细分。

2021年上半年呈现出的休闲散客市场的显著提升仍将持续到下半年,而家庭或朋友出行的小型旅行团体也占据了一定的市场份额。目前,外籍商务散客市场仍需要相当长的时间恢复。中国的本土商务散客市场已经从第二季度开始明显提升,受到疫情后各个企业财政状况的影响,这部分市场的把握还需要通过灵活友好的价格和更多服务升级,不宜在今年的协约签订时对价格过于激进,抑或是对服务和条款过于死板。对于商务团队和展会市场,仍需要更长时期恢复。会议高峰期往往在秋冬季节,也是疫情的多发季节,这会导致部分展会和团队的取消或者与会者规模的缩减。还有一部分大型展会通过网络模式在线上举办,比如网上广交会,这有可能在疫情彻底结束后持续成为一个长期的趋势。对于不同类型的酒店,管理者需要从宏观层面把握大局,对市场细分的比例进行调整和优化,然后在大局观的基础上调整产品以及合理定价。

6. 全面收益管理的时代:

酒店经营者们一直在谈论全面收益管理/大收益时代已经长达20多年了,可在疫情前并没有很多付诸于行动的改变。多年来的研究表明,全面收益管理实现的如此艰难主要源自不同酒店部门间往往是各自为营的“孤岛思维”(working in the silo),各部门的KPI不一定都与收益绩效发生关联,或者缺乏统一的收益绩效考核标准。

如今在拐点下,酒店经营者们的关注点是从多个渠道、多个来源获得收益,通过各种奇思妙想推动酒店全面收益管理的实现。餐饮、外卖、水疗、健身房、宴会等等部门都将发挥更加强大的作用。在我们采访客户的过程中,绝大多数部门表示疫情期间各个部门间的凝聚力、合作精神、团队意识都明显提升,跨部门合作变得容易了许多。

当我们的客户酒店谈及疫情是否有带来某些正面的效应时,他们纷纷谈论自己是如何跨部门协作的,如何与同事共同研究和执行各种可行的方法,甚至在面对困境下如何拉近彼此的距离更加紧密地合作。其中还有酒店管理层表示“疫情期,我们很惊讶在如此有限且艰难的境遇下我们的团队彰显了如此巨大的潜能,以及成功的作为!”打破壁垒的核心原则在于酒店在不同的部门均配置和收益相关的KPI作为绩效考核的一部分,例如总收益、各部门所在收益流收益表现、创收指数(RGI—Revenue Generation Index)、坪效考核等,使得全体员工都目标一致地效力于酒店整体收益的提升。

7. 人工智能的收益管理系统赋能智能人工,优化决策,促进营收

疫情为酒店业带来的一个重要趋势就是数字化进程得到了加速,其核心在于企业要充分利用数据做决策并且培养专门的数字化人才来推动数字化进程!数字化进程中用数据做决策,从而提高效益这一核心价值观,和收益管理中的基于理性数据收集、分析、预测制定合理战略、策略,从而实现收益最大化的思路不谋而合。而拥有海量数据的酒店业,必然需要自动化智能的系统来实现有关大数据的收集、分析、预测和决策。

收益总监们需要利用数据观察和深挖客户的行为、需求,突破孤岛思维模式结合各个部门的有利资源共同打造亮点的服务和产品并对其进行追踪、量化以及调整,需要借助系统来进行更加精密的数据分析工作,观察不同的决策是否实现增收,这一过程属于决策的数据化。此外,收益总监们还需通过自动化的系统进行数据再度采集、分析,观察出新趋势,并生成预测,再基于预测做出决策制定,尤其是定价和房控,这一过程属于数据的决策化。

我们在客户中发现,疫情后他们对系统的使用和依赖愈发加强,部分G3系统的用户打破了以往的BAR价格体系规律,通过连续定价的功能寻找最优价格点从而实现增收。此外借助系统他们还打破了以往的固定房型价差策略,严格执行系统制定出来的基于房型的定价策略,不再是一味的根据前期设置的价差来执行。

在需求量爆发的时节,我们在三亚的大型综合体酒店客户时常面对旺季需求过量但价格提升不足的瓶颈。于是他们利用收益管理系统中的无约束需求预测观察并量化超越酒店物理房量的超额需求,然后根据不同市场预测的价值排序进行业务的拣选,将过剩的需求通过自动化回传的最低门槛价筛除,便选出了更加优质的客户进行服务。

酒店通过此方法避免了以往需求高峰期先到先得导致的低价预定对高价预定的置换,在预定过程中实现了需求管控,从而大大提高了整体的收益表现。同时,面对瞬息万变的市场,系统用户可以借助自动化的数据收集、分析、可视化、预测、决策,以及决策回传实现完整的、真正的收益管理自动化。收益总监们终于从繁重的手工工作中解放出来,将精力投注在更加重要的战略分析和制定上,从而提高了收益管理的速度、广度、深度、颗粒度,真正实现了“智能人工”的进化。

伴随着国内旅游业的蓬勃发展,酒店业迎来了新的生机,我们作为“时空的运营商”需要适度静下来沉淀和思考,拥抱变革,回归匠心,才能更好的为消费者提供更加有温度的服务,共同创造客户和酒店的双赢局面!

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