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亚朵酒店之困:上市艰难,出路在何方?

DoNew 三月 2021-08-13 10:13:44

亚朵起于IP,困于IP 。

亚朵酒店的一则声明将自己推上了风口浪尖。 

8月11日,关于“阿里女员工事件”网 传“酒店违规办理房卡”事宜,涉事酒店所属的上海亚朵商业管理(集团)有限公司发布最新声明称,经过反复内部调查确认,前台工作人员是在得到该女士确认的情况下,按照同住手续给该男士办理的房卡,并进行了身份登记和公安信息上传。整个流程遵守酒店业住宿管理规定,没有违规操作。以上监控资料已作为证据提交给了警方。 

不过,此番声明很快被济南警方打脸。济南警方指出现无官方渠道认可亚朵酒店操作未违规,并认为亚朵酒店需要拿出证据再发声明,后续会继续核实。 

亚朵酒店的回应,也引起了舆论质疑。有网友现身说法,指出亚朵酒店此前的操作漏洞,比如未向房客确认,就给别人房卡。另有用第三人充当房客同意,亚朵酒店就给房卡的情况。 

而几天前,全季酒店也爆出安全问题,一位网名为fiore花花的女士,入住全季酒店时,凌晨3点房间遭陌生赤身男子闯入。 

人文主义、温暖是亚朵酒店一直以来对外强调的品牌形象,但其冷漠的声明却让这一定位崩坏瓦解。有网友表示,“没发声明前,还不知道涉事的是哪家酒店,现在终于知道了,以后要避开。” 

起于IP,困于IP 

值得一说的是,亚朵酒店与全季酒店还有一些渊源。全季酒店隶属于华住集团,而亚朵酒店创始人王海军曾是华住集团的联合创始人,在华住集团担任执行副总裁一职。 

后来从华住集团离职的王海军于创办了亚朵,2013年7月,亚朵的第一家酒店诞生在西安。据悉,亚朵的名字就来源于云南的一个避世山村,王海军把亚朵定位于人文酒店,用人文元素去唤起大家享受品质生活。

在当时快捷酒店当道的背景下,主打人文的亚朵酒店很快获得资本青睐。天眼查显示,亚朵酒店在2014年到2017年期间,相继获得四轮融资,投资方包括君联资本、阿里巴巴荣誉合伙人陆兆禧、德晖资本、去哪儿


来源:天眼查)

亚朵酒店的崛起,与其IP化战略密不可分。所谓的IP战略,即亚朵与热门IP合作推出跨界联名酒店。2016年11月,亚朵与吴晓波频道在杭州联合打造了其第一个IP酒店“亚朵·吴酒店”。后来,亚朵酒店又先后与网易严选、知乎、网易云音乐、虎扑等IP联名推出主题酒店。有数据显示,截至2021年3月31日,亚朵酒店共有14家以音乐、篮球、文学等为主题的IP酒店。 

凭借创意新颖的形式,IP酒店初期确实帮助亚朵酒店赚足了眼球,吸引不少消费者打卡入住。但IP酒店的弊端也慢慢显露出来。 

“在我们打造的成熟服务标准的基础上,可以和任何优秀的、调性及价值观相同的IP合作,把IP的内容跟我们的服务流程进行整合。IP就像是一种生产资料,今天亚朵跟这些IP的结合,就是更好地去消化这些生产资料,让它给客户带来更好的产品和体验。”王海军在谈到亚朵酒店的IP合作时曾如此说道。 

某种程度来说,IP对于亚朵酒店来说,就像代言人至于品牌,一旦IP出现危机,将会给IP酒店带来冲击。品牌至少还可以通过与代言人解约将损害降低,IP酒店想要和负面IP割袍断义那可是需要付出伤筋动骨的代价。比如前段时间因言论翻车的吴晓波,舆论的反感很难说不厌“吴”及“吴酒店”。 

再就是,IP渐失的人气也可能会让主题酒店的魅力大打折扣,就像当初的知乎和现在的知乎,早已不是一个知乎。 

另外,高度个性化、重深度运营的IP酒店,不仅难实现规模盈利,亦会阻碍规模化扩张。据悉,2017年亚朵才开出第100家酒店。 

截至2021年一季度,亚朵酒店网络覆盖中国131个城市的608家酒店,酒店客房总数为71,121间,其中管理加盟酒店575家,管理酒店客房总数66,267间;自有酒店299家,酒店客房总数为66,267间。正在开发的客房总数为32,825间。 

上市艰难,出路在哪? 

目前,亚朵集团旗下拥有轻居、亚朵酒店、亚朵X酒店、亚朵S酒店、ZHotel、T.HOUSE,覆盖中端、中高端、高端、豪华四大细分市场。此外,亚朵酒店还推出了场景零售品牌Atour Market亚朵百货,并已孵化三大原创生活方式品牌,包含「αTOUR PLANET亚朵星球」、「SAVHE 萨和」,以及「Z2GO&CO.」,覆盖包含睡眠、香氛个护及出行等领域。 

今年6月8日,亚朵酒店向美国证券交易委员会(SEC)递交了上市招股书,而在后来更新的招股书中,亚朵酒店最高募资为3亿美元。其中,高瓴资本旗下基金准备认购1.2亿美元。但最终亚朵酒店上市梦落空。当时有媒体爆料其招股书造假,据悉,招股书里公布的608家酒店,实际可能只有580多家。 

在上市路上,亚朵酒店可以说是命途多舛。早在2019年,亚朵酒店就曾将上市付诸行动,聘请中信建投为辅导机构,计划在创业板上市,但第二年1月,中信建投宣布不再担任亚朵辅导工作,后由中金国际接手。谁知2021年3月,中金公司也中止了对亚朵的辅导工作。 

相比上市,亚朵酒店的业绩表现同样不尽人意。 

招股书显示,亚朵酒店2019年净利率为3.88%、毛利率为29.97%;2020年净利率为2.4%,26.58%;2021年其净利率、毛利率分别为2.73%、26.78%。入住率2019年为73.4%,2020年降至67.1%;日平均房价从429.5元降到389.8元;平均客房收益从329.5元下降到275.1元。另外,亚朵酒店负债不断攀升,2020年负债总额为14.2亿,2021年一季度已经增加到15.3亿元。 

王海军曾表示,亚朵一开始就定位生活方式公司,酒店只是起点。始于酒店、不止于酒店,那么去哪里呢,肯定是去人的生活里,跟生活方式相关。 

据他所说,亚朵所延伸出的生活体验场景,其中一个是新零售,所用即所购,主要是房间场景里的产品,包括沐浴系列、茶、四件套,扫码就可以购买。 

截至2021年3月底,亚朵共开发了1136个场景零售SKU。2019年和2020年零售业务产生的GMV分别为8280万元和1.072亿元,同比增长29.5%。2021一季度的零售业务GMV达到3260万元。 

酒店场景下的零售新模式,能否成为亚朵酒店的新增长点尚不可知。而当下,亚朵酒店可能首先要解决的是如何挽回品牌形象,让外界相信它确实是一个温暖的品牌。

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