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酒店集团做高端公寓,是不是一门好生意?

空间秘探 雷布同 2021-09-14 09:52:03

“带着镣铐”的酒店系如何实现后来者居上?

前不久,雅高旗下的全球首家铂尔曼长住型服务式公寓,东莞旗峰山铂尔曼行政公寓正式开业。不仅如此,锦江酒店(中国区)也正式发布了首个公寓品牌憬黎(TULIP LODJ)。此外,已在国内落地第十子的万豪行政公寓,近期也签约入驻苏州华贸中心。酒店集团做高端服务式公寓,是不是一门好生意?

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雅高  锦江  万豪, 服务式公寓“上新”

近期开业的东莞旗峰山铂尔曼行政公寓,不仅是国内首家,还是雅高集团全球首家开业的铂尔曼长住型服务式公寓。

公寓位于东莞旗峰山铂尔曼酒店的附楼,地处东莞城央,交通十分便利。公寓以轻奢中式风格为主调,共3种房型,40间公寓,房间均有独立厨房、配备带烘干功能的洗衣机、微波炉、电磁炉、电冰箱及超大平板电视机等家具家电。

而且,因为与铂尔曼酒店结合,所有入住的客人在感受旗峰山脚下的花园式城市度假氛围之余,还可以享用酒店的健身中心、中、西、日餐厅、两间风格各异的酒吧、茶艺馆、水疗、沐足及KTV等设备。

将全球首家铂尔曼行政公寓落户中国东莞,可能是雅高在2019年就做出的决定。

2019年,在完成了对奢华酒店品牌莱佛士、费尔蒙、瑞士酒店以及澳洲最大酒店集团Mantra的收购后,雅高集团一跃成为全球长住型服务式公寓领域的领军者之一,运营着300多处物业,公寓4万多间。

雅高在中国第一座销售型寓所莱佛士公寓,2019年正式发布的鹏瑞深圳湾1号莱佛士公寓卖出了每平米20万+的价格,被称为深圳顶豪标杆,雅高旗下的销售型品牌寓所的发展潜力在中国得到了印证。

尝到了服务式公寓甜头的雅高,将销售型品牌寓所及长住型服务式公寓视为其在中国发展战略的重要组成部分,要在中国市场实现该领域的规模增长。雅高集团大中华区主席兼首席运营官罗凯睿表示,在已有的莱佛士公寓、费尔蒙公寓、索菲特公寓和SLS公寓等奢华品牌公寓之外,雅高还将为中国市场带来开拓性项目,包括铂尔曼服务式公寓、瑞士酒店行政公寓等长住型服务式公寓产品。

现在,雅高在东莞兑现了当初的承诺。

做出类似选择的还有发布了首个公寓品牌憬黎(TULIP LODJ)的锦江酒店(中国区)。集酒店和公寓优势于一体的憬黎公寓,不仅拥有法国卢浮酒店集团的血统,还拥有由GIC全球创新中心及锦江酒店(中国区)的强大背景支持,可谓是强强联手之后产出的一个服务式公寓品牌。已经在中国落子十家服务式公寓的万豪行政公寓,前不久签约入驻苏州华贸中心,预计2023年投入运营。此外,同为万豪旗下的丽思卡尔顿行政公寓,也在5月底与武汉BFC复星外滩中心签署了项目合作备忘录。

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酒店系进场,是不是降维打击?

据空间秘探观察,今年以来,酒店集团旗下的服务式公寓动作频频。无论是7月底开业,将近四分之一的客房用于打造服务式公寓产品的广州增城凯悦酒店;还是隶属铂涛旗下,7月落子北京的瑰悦服务式公寓。相较于往年,今年的酒店系服务式公寓更显活跃。

在全球疫情趋稳的情况下,酒店系的相继进场,一方面反映了酒店集团对服务式公寓入住率的信心,另一方面也展示了对品牌韧性的自信。但是,对于已经在场的其他非酒店系玩家而言,酒店系的到来,有没有可能是一场“凶残”的降维打击?

其一是所属地段。酒店系服务式公寓大多是已有奢华/高端酒店品牌的“衍生品”,万豪旗下的丽思卡尔顿酒店、万豪行政公寓之外,雅高旗下的铂尔曼公寓、瑞士酒店行政公寓等皆是如此。对于一些新建的城市地标而言,不仅会考虑签约奢华酒店,还会选择邀约这些同样名声在外的服务式公寓,与物业的高端定位相匹配。雅高旗下的公寓大多就会选址于市中心和景区地段,这种由酒店品牌生发的选址红利,是大多非酒店系服务式公寓难以享受到的。

其二是配套服务。酒店系服务式公寓一般情况下会选择与同集团旗下的酒店物业邻近,便于节约建设和运营成本。东莞旗峰山铂尔曼行政公寓与铂尔曼酒店共同构成了公寓酒店综合体,餐饮、养生和娱乐服务之外,还为住客提供了儿童游乐场,满足了家庭客群的需求。相比之下,一些非酒店系服务式公寓因为物业条件等局限,一般只能提供健身房、休闲室等常规硬件配套。

其三是会员体系。酒店集团苦心经营多年的庞大会员体系,其他非酒店系只能望其项背。会员体系的引流功效究竟有多强大?长沙卓越万豪行政公寓开业首日,万豪官方开通预订系统,转天即实现18%的入住率。千万级别的忠实会员规模加上清晰稳定的官方预订渠道,这就是万豪行政公寓获客的强大源动力。尽管一些酒店集团没有如此庞大的会员规模,但是相较于其他需要白手起家引流获客的非酒店系服务式公寓,已经能够先人一步了。

其四是产品打造。在有限的造价成本内,打造出更具质感的住宿产品,这是酒店集团一直以来都在回答的思考题。广州瑰丽府邸给出的答案是,省去顶级设计团队的加持,如此一来,套房的出租价格能够比基础套房的价格更具性价比。这样的结果,是酒店多年以来对客房产品不断打磨才得出的,因此能够在服务式公寓产品打造阶段少交甚至不交“学费”。

从上述4个纬度来看,一场由酒店系服务式公寓引发的降维打击,对其他派系的高端公寓来说,竞争大战或许一触即发。

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那些不容小觑的非酒店系玩家

尽管坐拥这4大先天优势,但这并不意味着酒店系服务式公寓高枕无忧了。实际上,随着消费结构快速升级,体验式消费需求的日渐强烈,服务式长租市场需求愈发见长。嗅到市场机遇或投身或加码的派系,又怎么会只有一个酒店系?

“凶猛至极”的老将们

那些早早进入中国市场的服务式公寓老将们的发展速度,可谓是“凶猛至极”。

规模层面,雅诗阁旗下位于广州和上海的4家门店在7月相继开业,共计新增965间公寓。不仅如此,2021年的前7个月,雅诗阁在合肥、宁波、上海、沈阳、深圳、武汉、无锡和西安等地接连新签13个项目、逾3,000套公寓单元及酒店客房。目前,中国区物业总量已在集团范围内占比约30%

合作层面,奥克伍德选择与碧桂园合作,共同打造的奥克伍德碧轩立下了2030年力争100家的拓展目标。双方协力之下,奥克伍德碧轩在今年年初就成功签下大连、烟台、青岛3个项目管理合同,储备房源超3000套。前不久奥克伍德碧轩还成功获取了北京通州项目,预计将推出218套客房。

不仅如此,这些老将们已经成功打造出能够覆盖全生命周期的产品体系,从学生公寓到康养公寓,一应俱全。

“黑马姿态”的地产系

地产系打造服务式公寓,在一些业内人士看来,不仅呈现“黑马姿态”,还是“找回初心”的一种表现。早在当初地产系在长租公寓跑马圈地之际,就有反对的声音。因为地产系的优势主要在于物业和资本以及对高端住宿产品的打磨能力,然而白领公寓并不能完全体现。

认识到这一点之后,近年来地产系不断调整布局。保利在已有的保利N+青年社区和保利N+公寓的基础上,添加了NPUB联合社区,直指中高端公寓。此外,恒隆地产推出了服务式公寓品牌恒隆府,将先后落户于武汉、无锡、昆明和沈阳四地的恒隆广场物业组合。

因此,当手持物业和同样在住宿产品打造有深厚功力的地产系,开始重视并发力服务式公寓之后,这匹先前有些迷失方向的黑马,将会迸发出难以想象的爆发力。

最近还有一股行业新势力值得重点关注,即背景为地方国资委的住房租赁企业以及出身央企和国企的国家队。今年2月,合肥市住房租赁发展股份有限公司旗下的承寓·康睦嘉服务式公寓正式开业。与市面上已有的服务式公寓产品一样,这里也可以满足中短租客户的灵活租期需求,助力其实现租住自由。

尽管相较于其他派系,国家队建设服务式公寓,更多是为了承担人才租赁居住服务,重点不在参与市场竞争。但是,随着国家队对服务式公寓市场的不断深入和了解,假以时日,或也有可能成为一个强势的竞争对手。

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“带着镣铐”的酒店系

如何实现后来者居上?

不得不承认的一个事实是,虽然酒店集团旗下的服务式公寓品牌诞生的时间并不晚,但是进入中国市场的时间却不早。为什么这些支持以奢华/高端酒店冠名并运营管理的服务式公寓,没有跟上集团扩张的步伐?

这主要是因为大多酒店集团旗下的服务式公寓必须搭配酒店产品共同开发,无法支持独立公寓物业的开发。因此,在签约项目合作备忘录时,服务式公寓往往是与酒店组合,以双品牌的姿态面世。在已落子的万豪行政公寓中,这样的组合比比皆是,天津万豪行政公寓与万丽天津宾馆就是其中之一。

因此,对于酒店系服务式公寓而言,如何在“戴着镣铐”的同时,发挥多重利好效应,并实现后来者居上?

“带着镣铐”起舞

与酒店品牌“捆绑”开发,既是酒店系服务式公寓的开发劣势,同时也是难能可贵的优势。

继深圳丽思卡尔顿酒店及深圳JW万豪酒店开业之后,深圳欢乐海岸万豪行政公寓也选择了进驻深圳,成为旗下在华南的首家高级行政公寓。这家万豪行政公寓,与欢乐海岸开放商华侨城旗下的多家酒店一同,组成了欢乐海岸高端精品酒店群,并成为核心组成部分。

多样的品牌组合,为酒店投资人和业主提供了更多的选择。雅高旗下有近30个销售型品牌寓所和长住型服务式公寓品牌,如莱佛士公寓、费尔蒙公寓、索菲特公寓和SLS公寓等奢华品牌公寓,以及高端市场的Mondrian公寓、铂尔曼公寓等,通过与不同酒店品牌的匹配,能够诞生更多的品牌投资组合,有助于实现不同品牌的市场份额增长。

最大化出身优势

不少酒店集团旗下还有针对3-6天客人开发设计的品牌,但是这些酒店产品大多是户型上仅有开间和一居套房,无法满足多卧室需求,因此严格意义上并不能算作服务式公寓。不过,这些长住型酒店对传统的服务式公寓有一定分流影响。

不过,于酒店系服务式公寓而言,这些隶属同一酒店集团的长住型酒店并不是竞对,而是可以获客的重要渠道以及引流的关键。万豪旗下的源宿酒店,为公寓的形式注入了更加前卫的定义,以绿色健康生活为品牌标签,让住客感受到万豪住宿中的环保基因;希尔顿旗下的惠庭,不仅是一个宠物友好型酒店品牌,还是一个设计更加前卫时尚,满足偏向睿智、年轻消费客群的多元需求。

这些长住型酒店产品,就是一扇窗,可以窥探隶属同一酒店集团的服务式公寓品质高下。不仅如此,酒店系服务式公寓还能反作用于酒店集团。一如罗凯睿所言,服务式公寓的落地,是集团旗下标志性酒店品牌的自然延伸,为更多消费者缔造新的选择。

综合来看,无论是品牌、物业、运营服务、品牌组合等,酒店系服务式公寓早已积淀了足够强大的发展势能。因此,才能在短时间内实现“集体上新”。不过,活着,并不是酒店系服务式公寓的目标。在面对各有所长的其他派系,如何更好地“戴着镣铐”起舞,甚至掀起服务式公寓市场新一轮的竞争风暴,这才是酒店系服务式公寓更重要的时代使命。

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