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泡泡玛特在环球影城设亚洲最大概念店,“故事”才刚刚开始

儿童IP研习社 小IP 2021-09-23 11:30:35

没有故事一定不能做主题乐园?

“你知道吗?泡泡玛特在北京环球影城开店了。”猛地听见这样的消息,还是觉得挺意外的。毕竟,在IP衍生品及周边的零售上,环球影城和泡泡玛特两者之间存在一定的竞争关系。据悉,这次入住环球影城的零售品牌只有五家,泡泡玛特是其中之一。

当汹涌的人潮穿过环球影城的城市大道往环球影城园区走去,不经意间他们路过的还有一旁泡泡玛特亚洲最大的概念店。相比环球影城内的人声鼎沸,这家新开业的亚洲最大泡泡玛特概念店却显得冷清许多,似乎没有人关注它是不是亚洲最大或有什么特别,只有那像抓娃娃机形状的门店正门能让路过游客的眼神停留那么一会儿。

9月20日环球影城将正式开园,这里巨大的客流将成为检验泡泡玛特IP商业变现的一块质量极高的试金石。而在8月18日,北京泡泡玛特乐园管理有限公司正式成立,注册资本1000万元,业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺娱乐活动等,公司由北京泡泡玛特创意文化有限公司100%持股。对此,业内专家普遍认为泡泡玛特试图进军主题公园板块,不过他们也对泡泡玛特此举还充满质疑:“只有IP没有故事,泡泡玛特未必能做好主题公园”。

只有IP没有故事

故事、影视、衍生品及周边开发、主题公园,这是标准的、成熟的IP主题公园进化流程与打造模式,诸如迪士尼、环球影城等国际大牌都是按照这样规律建立起自己庞大的主题公园商业帝国的。但泡泡玛特,现在走的是与迪士尼、环球影城这些老牌主题公园巨头截然不同的道路。或者说,泡泡玛特即便当初想过要做中国的“迪士尼”,但现在它只想做的是“世界的泡泡玛特”。

没有故事,只有IP,这是存在于“中国潮玩第一股”泡泡玛特身上非常突出的矛盾。而从泡泡玛特诞生之初,这样的质疑就一直伴随着它,只是不像现在这样被人们过分地关注。

2020年泡泡玛特成立,2016年泡泡玛特携“盲盒”正式亮相国内潮玩市场,2020年11月顶着“中国潮玩第一股”的头衔在香港上市,市值一度突破千亿港元,中间虽经历了几次市值涨跌的波折,泡泡玛特至今在国内潮玩领域依然拥有不可动摇的领先地位。

其实,从一开始,以自创IP“MOLLY”开创的泡泡玛特对标的就是以IP和故事为核心“制造欢乐和梦想”的世界主题公园巨头迪士尼。虽然泡泡玛特与迪士尼的发展道路不同,但它们都目标不约而同地明确指向“主题公园”,即便没有迪士尼IP那样的故事作为支撑。

而对与外界“没有故事”的质疑,泡泡玛特CEO王宁也提出自己的见解:泡泡玛特要做“世界的泡泡玛特”。对此,泡泡玛特CEO王宁始终坚信,现代年轻人拥有多元的价值观,进入感性消费时代,当消费者的时间愈加碎片化,打造IP的逻辑也会发生变化。潮玩最大的魅力就是在一张白纸上画自己的画,赋予自我的世界观。

不满足只是盲盒

2016年,泡泡玛特带着“盲盒”出现在国人的视野里,随即也撬开了中国潮玩行业的千亿市场。五年来,Z世代的年轻人们乐此不疲地抽着泡泡玛特的盲盒,世人也都以为泡泡玛特只是盲盒,不知泡泡玛特的本质是IP。当然,更不会在意泡泡玛特在盲盒之外的其它动作。

如果这次泡泡玛特成立乐园管理有限公司就是进军主题公园的明确信号,那么其实进军主题乐园在今年6月份就有预兆。

6月18日,泡泡玛特旗下IP DIMOO进驻三亚亚特兰蒂斯失落的空间和水族馆,身高5米,化身潜水员的DIMOO被放置在水族馆中最大的海洋生物展示缸——大使环礁湖中,吸引不少潮玩爱好者前来打卡。

2020年7月,泡泡玛特全国首家景区定制店落户成都著名景区宽窄巷子,其专门打造的MOLLY熊猫系列引爆市场。此后,无论是携手上海豫园灯会打造自创MOLLY IP“牛气冲天”主题灯展,还是将泡泡泡泡玛特IP融进深圳文和友商业空间,抑或是和木木美术馆合作推出《蒙娜丽莎》《呐喊》《戴珍珠耳环的少女》等联名世界名画打造的系列盲盒,以自身IP为依托碰撞各大领域来打造周边衍生品,泡泡玛特迅速破圈。一方面不断验证了泡泡玛特旗下IP商业变现的能力,另一方面也是为旗下IP进一步的文旅化做铺垫。

随着环球影城即将正式开园,城市大道上的泡泡玛特亚洲最大概念店开设,泡泡玛特乐园管理有限公司成立,泡泡玛特以IP进军主题公园、游艺娱乐板块的意图已更加清晰地呈现出来。不过,“没有故事”的问题还没有解决。

没有故事一定不能做主题乐园?

IP和故事是主题公园的两大核心。迪士尼和环球影城因为拥有数量众多的影视IP和深入人心的影视故事,而且每年都有优质的影视IP充实IP库存,为主题公园的开发提供了强有力的内容支撑。目前来看,如果以迪士尼主题公园的打造思维,泡泡玛特要想在短期内打造集合自己IP内容和故事的主题公园还有很大挑战。

首先,泡泡玛特现在拥有包括MOLLY在内的自创IP、独家IP和版权购买IP 93个,在IP数量上虽然不能与迪士尼、环球影城这样的世界大牌同日而语,但就国内IP市场而言这样的数量已经是非常可观了。

但是,现在也有人质疑泡泡玛特持续的IP输出能力。如果后续没有足够优质的IP不断产出并进行迭代更新,那么可能会丢掉很大的粉丝市场,未来在主题公园发展上也将失去继续前进的驱动力。

据悉,泡泡玛特已成立相关部门进行主题公园战略上的部署,但现阶段仅处于筹备阶段,具体运营模式和战略方针还在调研中。

无论是质疑泡泡玛特只有IP没有故事,还是质疑IP持续输出能力,或者进军主题乐园要花费巨额的投资和漫长的建设时间,这是问题,但又不是问题。虽然现在泡泡玛特只有IP,但是也可以利用逆向思维,通过赋予IP故事的影视化开发进行文化包装,进而提升泡泡玛特IP的丰富内涵,最终再走上与迪士尼主题公园同样的道路。

其实,泡泡玛特已经在尝试了。比如,近日,泡泡玛特投资动漫创作公司两点十分。此前,今年暑期上映的国产动画电影《白蛇2:青蛇缘起》的出品方中就显示有泡泡玛特。虽然泡泡玛特现在还没有明确推出影视、游戏等内容产品,但是在2020年泡泡玛特业绩沟通会上CEO王宁曾表示,希望外界关注的不只是泡泡玛特的潮玩业务,泡泡玛特的乐园业务、内容业务、游戏业务未来都会展开。由此可见,即便现在的泡泡玛特没有故事和内容,但是如果未来其在动漫、游戏、影视等内容板块深耕的话,这种不足也可以弥补。

不过就泡泡玛特CEO王宁对泡泡玛特的定位来看,要做”世界的泡泡玛特”未必只有用故事才能做主题公园。新的时代,多元的价值观,正在影响着泡泡玛特年轻的粉丝,打造IP的逻辑也正在发生变化。或许人们应该反过来思考,主题公园可以是什么样子,未来会是什么样子?尤其随着互联网、文化、科技的飞速发展,人们的娱乐方式和消费习惯也将发生革命性变化。一切都可能改变,更何况是主题公园。

五年前的你,能想到短视频对于今天社会的重要意义吗?十年前的你,敢想象支付宝几乎取代纸币的“未来”吗?与其纠结在泡泡玛特的“有IP和无故事”之间,倒不如选择相信它,思考一下它会用什么样的方式破局,以及会在未来可能为人们打造出什么样的新型主题乐园。

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