对标环球影城,中国文旅企业光有野心够吗?

文娱价值官 邱祎 2021-09-26 10:30:41

“东方迪士尼梦”没那么好做。

9月最热的文化关键词非“环球影城”莫属。

在试运营阶段,各种提前打卡的照片视频每天都在刷屏,9月14日,北京环球度假区门票正式开售,开售仅10秒,就跃升景区销量第一;1分钟,开园当日门票售罄;3分钟,门票预订量破万;30分钟,酒店开园当日房间售空;在携程平台上,超过10万人预约门票。不仅中秋期间门票被秒光,无限次优速通售罄,连2万元的酒店客房也被订光……种种数数据都证明了公众对于环球影城的热情,也再次彰显了这家全球著名主题公园强大的引流能力。

一直以来,迪士尼、环球影城的火爆以及赚钱能力都让其他文化企业羡慕不已,向往其模式的门徒不计其数。在中国,每一家涉足文化娱乐产业的中大型公司几乎都有一个“迪士尼梦”或者“环球梦”,不过,各种激动人心的口号喊过之后,中国版迪士尼或者环球影城依然还是一个可望而不可及的目标。要建起一座游乐园并不难,但想复制这两个巨头的IP闭环商业模式,对于中国文旅企业而言,还有很长的路要走。

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“东方迪士尼梦”没那么好做

2015年,位于西双版纳国际度假区的万达欢乐主题乐园开业,这家利用三年时间、斥资160亿元打造的国际度假区,是万达集团建设并开业的第一个主题乐园。开业当晚,万达集团董事长、新晋亚洲首富,王健林微笑观看了《蝴蝶公主》冰上音乐剧表演,不时鼓掌致意。在开业典礼致辞时,王健林更是放出豪言,万达的目标是5年内到访游客超两亿人次,收入1000亿元,成为世界最大的旅游企业。

彼时,迪士尼公司2014年的到访人次接近1.3亿,王健林的发言意味着万达要用五年时间赶超这个巨无霸。一年之后,万达疯狂扩张的势头越来越强势,底气十足的王健林在接受鲁豫采访时公开叫板迪士尼,声称“万达文旅项目的存在,将使迪士尼20年内无法在中国内地市场盈利。”

五年时间过去了,迪士尼这家近百年的老字号,仍然保持着强劲的增长,而放出豪言仅仅14个月后,面临困局的王健林含泪变卖资产,将西双版纳万达文旅项目、南昌万达文旅项目等13个文旅项目91%股权以438.44亿元出售。这场豪气十足的叫板,在如此短时间内仓皇收尾,让很多人始料未及。

2011年,华谊兄弟向实景娱乐公司增资1.1亿元,这是华谊兄弟旗下的全资子公司,负责实景娱乐项目的开发与运营。这些年,华谊兄弟的电影小镇、电影世界以及电影文化城在苏州、长沙、济南、郑州等城市落地开花,华谊兄弟董事长王中军也曾和王健林一样信心满满:“用4到5年将实景娱乐项目落地20个城市,每年为华谊贡献180亿美元收入,未来华谊兄弟的实景娱乐项目可能比迪士尼更丰富。”

在王中军的规划中,华谊兄弟围绕电影,将整个文化、娱乐和游戏业打通,从而形成集电影文化体验、电影互动游乐、民俗演绎等一体的主题公园业态。不过,就目前的现状看,现实和王中军的愿景依然差距巨大,十年过去了,曾被其寄予厚望的实景娱乐业务始终萎靡不振,华谊兄弟电影小镇、电影世界目前主要为剧组提供拍摄场地,同时也出售门票供影迷参观打卡,基本上就是一个微缩版横店影城,和迪士尼的商业模式不能相提并论。

对标或者叫板迪士尼、环球影城是中国文旅公司近些年来最喜欢的叙事方式,但这样的勇气最终沦为了一个口号。数据显示,目前国内70%的主题公园处于亏损状态,20%持平,只有10%实现盈利。反观迪士尼和环球影城,凭借IP形象和文化产业链,几十年来不断将影响力复制、渗透到世界各个角落,赚得盆满钵满,那些大声叫板的中国文旅公司,与真正的迪士尼,依然隔着万水千山。

这些做主题乐园的中国公司并没有比肩迪士尼或环球影城的IP能力,沉浸式体验、粉丝粘性以及重游率和这两家巨头相比都有巨大的差距,单靠主题公园本身很难生存。为了盈利,中国主题公园头部企业大部分选择“旅游+地产”搭配其他业务板块的发展模式,很多项目是借主题公园来开发地产,“东方迪士尼”往往只是吸引人来买房的一个招牌。

正因为此,国内那些所谓的民俗文化村和洋味小镇,照抄照搬、东拼西凑的游乐园既缺乏统一运营,又没有核心IP做支撑,走捷径赚快钱的速成品最终只能被市场快速淘汰。

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“环球影城们”的商业魔法

与中国本土文旅公司“主题公园+旅游+地产”的运营模式不同,迪士尼、环球影城的核心模式则是“IP+主题公园+酒店”。王健林式的运作更像是盖房子,准备好不同的模块,再通过资本运作完成搭建,而迪士尼和环球影城运作是种树,从文学或者漫画等源头培育IP,待IP成熟之后再扩展到线下。

环球影城作为美国主流媒体NBC旗下以影视IP为核心打造的主题乐园,电影IP与故事是其核心竞争力。环球影城隶属于环球电影公司。成立于1915年的环球电影公司以拍摄科幻、怪物题材影片而闻名,如《吸血鬼》、《科学怪人》、《绿巨人》、《侏罗纪公园》等。作为美国最大的电影公司之一,目前环球影业已有几千部作品。

在源源不断保持自身IP开发节奏的同时,2016年,环球影业以38.7亿美元的价格收购了全球知名动画电影工作室梦工厂,又陆续将好莱坞大片《侏罗纪公园》、《速度与激情》电影版权以及华纳兄弟的《哈利波特》系列版权和迪士尼漫威系列版权收入囊中,进一步丰富了旗下IP数量。

正是这些作品的存在,支撑着环球影城不断创新向前。环球影城项目不是简单的大投入、大规模、大流量的叠加,也不是单纯的文化产品景区化,其产品基础是这些系统化、产业化的成熟电影产品,经过多年深入塑造,核心银幕形象和文化IP已经深入人心。《星际迷航》、《哈利·波特》、《变形金刚》、《侏罗纪公园》都是曾经影响了一代人的IP,这些IP的生命力横跨几十年之久,其间不只成长了一代人,和无数影迷有着很深的情感链接。

与环球影城一样,迪士尼乐园的基础也是曾经带给我们童年无限欢乐的米老鼠与唐老鸭、白雪公主、美女与野兽等经典影视IP形象。两巨头持续几十年的商业奇迹一再证明,得IP者得人气,内容是实景娱乐的灵魂与基础。

北京环球影城一共有七大主题园区,哈利波特魔法世界、小黄人乐园、变形金刚基地,功夫熊猫、侏罗纪世界、好莱坞、未来水世界,其中六个都是与顶级电影IP相关,各种统计数据也表明,北京环球影城的客群结构与其影迷结构高度重叠,早在试营业阶段,国内无数哈利波特的粉丝已经近乎疯狂,他们终于能在家门口来实现魔法梦想。作为一个主题公园,环球影城紧紧连结着IP和粉丝们,让那些曾经出现在电影荧幕中的生动场景照进现实,解锁了影迷藏匿在心中多年的梦想。

在系统化、产业化孵化IP的基础上,环球影城更注重提炼IP的核心价值,为用户打造沉浸式体验场景。在北京环球影城互动拍照区,擎天柱和威震天分单双号上班,威震天“脾气差”,不时嫌弃游客:“姿势太难看”,还让游客“把手放下”。在中国风的“功夫熊猫盖世之地”,游客甚至能吃到《功夫熊猫》里的同款炸酱面。在侏罗纪园区,游客不仅能近距离与恐龙互动,甚至还能亲手抚摸刚出生的迅猛龙宝宝。这一系列的深度体验,不仅深度还原了电影的细节,给游客内心带来许多震撼,还重现了电影人物的灵魂。

业界估测,北京环球影城每年的营收可逾100亿元,相关住宿和餐饮会产生20亿元以上的溢出效应,而北京环球影城的总投资为530亿元,不出意外五年内即可实现盈利,这样的商业魔法让人眼红却又很难被复制。

内容是灵魂,也是文旅项目最核心的竞争资源,它不能“复制粘贴”,需要多年持续不断的精心孵化与精细化开发,并在成熟的工业化流程下保持稳定持续的输出。只有这样,这些IP才能源源不断形成内容矩阵,构建起丰富多元的世界观,在积聚效应中为线下娱乐场景赋能。

03

把IP产业链延展到极致

当对影视IP最大限度地实现价值挖掘和多样化编码后,IP在不同媒介环境中的叙事就搭建起了联结的桥梁,使不同形态的媒介产品得以统一。主题乐园无疑是助推IP内容拓展的载体,而各类IP衍生产品的出现更是进一步挖掘了其潜在经济价值。

迪士尼和环球影城的生意并不仅限于电影和主题乐园,衍生品也是很重要的一块。作为主题乐园,环球影城门票收入比例只占到业务总收入的30%,其余收入来源是由主题乐园娱乐设施带动而产生的关联产业盈利,且关联产业收入超过了主题产业。

经过多年的开发经营,迪士尼和环球影城的IP全产业链目前基本上形成了完美闭环,通过制作动画片和真人电影,实现IP内容的首次变现,并通过票房、流媒体点播等形式收回成本投资。主题公园则是IP价值的集中变现,通过实景娱乐等方式,开辟场馆收费。IP内容衍生品开发同样是收入的重要来源,通过授权专卖商店以及IP形象专有权的使用与出让,迪士尼和环球影城在衍生品市场也能攫取巨额利润。

由此可见,迪士尼和环球影城的IP产业链成长逻辑,大致就是从点子或者创意,到文化产品(影片或电视剧集等),再到产业链,并最终形成品牌。在这样的IP生态中,主题园区并不是唯一的利润引爆点,通过主题娱乐设施的带动,两巨头把IP产业链延展到极致,构建了相互承接的产业链条。

因此,那些对标迪士尼或环球影城的中国公司,根本逻辑是要持续开发具有内在逻辑联系的长链IP作品,将线上内容最后落到线下、主题乐园、衍生品,实现线上线下的联动,在多个业务模块之间形成协同效应。

迪士尼创始人华特·迪士尼的有句名言:“只要幻想存在于这个世界,迪士尼乐园就永远不会完工”。优质IP是有生命的,只有持续不断地深耕,用工匠精神将内容慢慢沉淀下来,IP才能拥有文化和情感内涵,真正发挥它最大的价值。

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