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北京环球影城之后又来三家乐高乐园,国内主题公园“内卷”了?

新京报 曲筱艺 2021-09-26 15:46:52

目前,默林娱乐集团在全球共有9家乐高乐园。

9月20日,北京环球度假区开园,与已开业5年的上海迪士尼形成“南北双雄”的局面。然而,随着成都、深圳和上海三家乐高乐园在三年内相继落成开业,国内主题公园将更加好玩,竞争势必也将更加激烈。

今年8月,当人们还在揣测北京环球影城的开园时间时,默林娱乐集团宣布全球最大乐高乐园度假区正式投建,落户深圳。据介绍,深圳乐高乐园是大湾区首个国际IP亲子家庭娱乐主题乐园度假区,占地面积约58万平方米,由默林娱乐集团独家运营,合作方为合正集团,投资超70亿元,预计2024年开园。

无疑,近年来默林娱乐集团加速了乐高乐园在国内市场的布局。位于上海金山区枫泾镇的上海乐高乐园度假区将于今年11月开工建设,预计2024年开园;位于眉山市仁寿县清水镇的四川天府新区乐高乐园已于去年开工,预计2023年开业,将成为中国第一家乐高乐园。另外,北京房山还有一个乐高项目,目前处于前期规划阶段。

面对上海迪士尼和北京环球影城的“先声夺人”,两年后方能落地开园的乐高乐园,是否还有胜算?多家乐高乐园同时落地中国,呈三足鼎立之势,数量会不会太多,反而分流自家客源?专家表示,中国主题公园市场正值“黄金年代”,乐高乐园甚至可以“开得更多一些”,一旦“错过窗口期,主题公园再在国内进行规模化布局,将面临强大的挑战。”

专业知识性主题乐园在中国市场尚为空白

“在迪士尼或者环球影城,我热衷于体验新鲜刺激的骑乘项目,而在乐高乐园,我更喜欢细细欣赏那一件件作品。”徐永是一名90后的主题乐园迷,也是乐高迷,曾去过位于马来西亚、名古屋、英国温莎的多家乐高乐园。他最喜欢“迷你天地”区域——用乐高积木拼出世界各地的地标性建筑,比如圣保罗大教堂、伦敦塔、富士山等,惟妙惟肖,连人物的表情都丰富多彩,“我可以整整一天都沉浸其中。”

有趣的是,在美国加州,乐高乐园距离位于洛杉矶的环球影城和迪士尼都不远,很多游客会直接安排三家主题乐园的连线游玩行程。生活在多伦多的林先生表示,他们家大儿子和小儿子在10岁生日时,都安排了加州的主题乐园游,是迪士尼+环球影城+乐高的组合。“这几家主题乐园的IP不同,但都很吸引人,不会觉得重复乏味,孩子们乐此不疲。”

深圳乐高乐园度假区总经理史福瑞认为,乐高乐园与其他主题公园之间并不存在市场竞争。他指出,乐高乐园度假区的消费群体主要是2岁-12岁的亲子家庭,“我们的主打特色是寓教于乐,在游玩和拼搭体验中,锻炼并激发小朋友们的动手能力、想像力和创造力。”据了解,除了部分极限游乐设施,乐高乐园通常还设有积木创造学习区、驾驶学校、消防学校、机器人创意工坊等,都是小朋友喜欢的互动体验。

业内人士分析,迪士尼和环球影城之所以备受关注,主要因为有大量的著名电影或者动画IP,比如米老鼠、小黄人、哈利·波特等,形成品牌场景投射,让人们很容易产生共鸣。乐高乐园虽然没有这些脍炙人口的IP,但是它本身的粉丝团很强大,尤其在国内一些80后、90后家庭中,甚至跨越两代人。

财报显示,2020年乐高集团在全球市场实现了两位数的增长,中国和美洲市场增长尤为强劲。2020年,乐高集团共开设了134家零售店,其中91家位于中国市场;乐高集团计划2021年再开设120家品牌零售店,其中80家位于中国市场。2019年2月,北京首家乐高旗舰店在王府井开业时,有些粉丝为了能获得限量版“纪念砖”,前一天晚上就在排队。另外,在北京乐高探索中心,周末常常能见到一大一小父子两个乐高迷沉浸于此。

中国社科院教授、研究员魏翔告诉新京报记者,经过多年反复梳理研究,他认为全球主题乐园基本分为两类,一类是以迪士尼、环球影城为代表的综合科技游艺性乐园;另一类是提升非认知性技能的乐园,比如思维能力、逻辑能力、合作能力等,以欧洲乐园品牌为代表,比如乐高乐园、荷兰NIMO馆等。

在他看来,中国目前不缺迪士尼这种综合性主题乐园,而且以华侨城、欢乐谷等大集团的资本力量,很容易复制该类型乐园,并在规模上胜出。“恰恰是具有专业知识含量的乐园在中国市场尚为空白。”魏翔指出,打造这类乐园,无法单纯依靠资本或者科技的力量,更需要知识的积累,“而乐高乐园的益智性专业口碑,在主题乐园市场,与迪士尼等纯游乐型乐园形成很强的互补性。”

错过窗口期,主题公园国内规模化布局将面临强大挑战

北京环球度假区开园当天,新京报记者了解到,很多游客特地从杭州、上海赶来。根据去哪儿数据,购买开园首月门票的游客除京津冀外,主要来自上海、成都、武汉和深圳等地。可见,无论是上海迪士尼乐园还是北京环球影城,都主要面向全国客源地。那么,同时分布于成都、上海、深圳三地的乐高乐园,是否会带来“内卷”,导致客源分流?更何况,有消息称,位于北京房山的第四家乐高乐园目前也在前期规划中。

史福瑞表示,乐高乐园非常重视区域协同效应,国内三家乐高乐园主打的地理区域各有侧重,其中,深圳项目主打大湾区的居民和游客,四川项目主打西南地区,上海项目主打华东地区,“各个项目同时辐射全国游客甚至是国际游客,我们希望更多消费者将乐高乐园纳入‘一站式、多日游’的出行选项中。”

据史福瑞介绍,每个乐高乐园都有自己的特点,值得游客逐个打卡。以“迷你天地”为例,作为乐高乐园的核心主题区之一,在每一个城市的乐高乐园里,都会找到融合当地地标建筑与标志性生活文化场景的迷你天地。“深圳乐高乐园考虑到当地气候,迷你天地会搬到室内,打造成大型室内主题区,并结合高科技数字化互动体验。”

其实,早在三年前,默林娱乐集团就宣告在中国市场扩张的决心。默林娱乐集团首席执行官Nick Varney在2018年接受媒体访问时表示,中国市场潜力巨大,未来计划在全球打造20家乐高乐园,其中,至少5家将落地中国。要知道,迄今为止迪士尼在全球仅有6家,而刚刚开业的北京环球影城,是全球第5家环球影城。

目前,默林娱乐集团在全球共有9家乐高乐园,分别位于英国、丹麦、德国、美国、日本、马来西亚等国家,今年纽约的乐高乐园刚刚开业,明年韩国将增加一家乐高乐园。业内人士分析,推出新的乐高乐园是默林娱乐集团业务增长的主要引擎之一。数据显示,乐园运营收入占默林娱乐集团收入的38%,2019年全球8家乐高乐园的年游客总人次约1570万。

近些年,中国主题公园市场规模增长迅猛。据艾媒咨询数据,2019年中国主题公园的直接效益规模达3237.6亿元。魏翔表示,对国际主题乐园品牌来说,中国市场无疑处于一个值得奋斗的“黄金年代”。他表示,目前,国内主题公园需求旺盛。数据显示,国内消费者游玩主题公园的比例约为13%,相较于美国的65%,国内主题公园游客数量仍有很大提升空间。

尽管2020年受疫情影响,全球主题公园客流量大幅下滑,但中国旅游业快速复苏,成为诸多主题公园加码布局的重点。比如,2020年上海迪士尼乐园接待游客550万人次,相当于2019年的52%,年收入约为2019年的54%,成为疫情以来全球恢复最好的大型主题乐园。

“根据疫情后以国内大循环为主的政策,出境游将转化为国内游,而国内游需要填充内容,提高品质,这为国际乐园进入中国提供了绝好的机会。”另外,魏翔认为,目前国内力推教育改革,为学生减负,对益智类主题乐园也是利好消息。“双减”之后,亲子家庭更希望孩子能在游乐中提升非认知性技能,比如性格、品质、动手、审美等各方面的能力。“而乐高乐园拥有长期积累下来的、得天独厚的优势。”他强调,“我不认为乐高乐园开得太多,恰恰相反,一旦错过这个窗口期,主题公园再在国内进行规模化布局,将会面临强大的挑战。”

水土服不服?还要深入研究中国市场及区域发展环境

有业内人士担心,乐高加速布局国内市场,会面临水土不服的问题,比如目前在国内没有一个成熟样本。毕竟,乐高乐园进驻三地,除了迪士尼和环球影城两大巨头,还要面对华侨城、长隆、华强方特等本土劲敌。

徐永表示,以他去过全球多个乐高乐园的经验,每个城市的乐高乐园各有特色,比如英国温莎乐高乐园就是一个缩小版的伦敦,有全球最小的烟火表演;马来西亚乐高乐园拥有唯一全年开放的水上乐高乐园。“只要国内三家乐高乐园能保证专业性和益智性的一贯品质,还是很值得期待的。”

史福瑞告诉新京报记者,全球各地乐高乐园的合作模式都不一样,但总体来说,在中国,默林娱乐集团偏向采取与当地开发商合作共建的模式。“我们会更专注于擅长的领域,比如设计、开发、建造和运营管理,而中国的合作伙伴更多承担一个财务投资的角色。”

作为全球最大的乐高乐园,深圳乐高乐园度假区将包括乐高主题乐园和酒店综合度假区,其中,设有9个主题区、100多个互动游乐设施、表演和景点。据史福瑞介绍,建成后还将包括全球最大的乐高乐园水乐园以及三家主题酒店,“在保持原汁原味体验的同时,将有多个全球首发的主题区、游乐设施创新设计和沉浸式表演,比如专为中国家庭设计的原创剧场表演、全球最大乐高乐园剧场等。”据预计,项目投入运营后,首个完整年度入园人次将达200万。

一位业内人士分析,默林娱乐集团目前运营9家乐高乐园,拥有丰富的海外运营经验。另外,默林娱乐集团对中国市场并不陌生,目前在中国运营了14个旅游景点,包括4个乐高探索中心、5个杜莎夫人蜡像馆,此外,还有海洋探索中心、惊魂秘境、小猪佩奇的玩趣世界及北京大城小像等。魏翔认为,乐高乐园的优势在于专业领域积累下来的营销经验和品牌口碑。“未来能否适应中国市场,关键在于对中国本土化政策的深入研究,包括政策趋势、宏观经济、区域发展环境的了解等。”

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