戴斌:旅游市场不是等来的

21世纪经济报道 高江虹 肖遥 2021-10-14 10:27:29

前方等待着文旅人的,仍是一场艰辛跋涉。

国庆收尾,余韵未歇。10月9日,中国旅游研究院发布《2021年国庆旅游市场数据报告》,从宏观视角对国庆期间文旅表现再做总结。面对看似并不佳的国庆文旅表现,人们最关注的,是已在疫情阴影下苦苦撑持两年的文旅人能否扛过第三年低迷?政府和行业的救助举措又会有哪些变化?中国旅游研究院戴斌院长接受21世纪经济报道采访时,给出坚定答复“市场仍然存在,任何时候信心都比黄金更重要。”

旅游消费热度明显低于出游人次

一场冻雨加一场疫情,惊走了原本的好市场。今年国庆假期,文旅板块以国内旅游收入3890.61亿元的成绩交上答卷。纵比之下,这份数据甚至难称“及格”。与2019年同期相较,仅恢复了59.9%。面对一片哀声,中国旅游研究院统计调查所助理研究员杨素珍指出,“往年旅游收入由接待人次口径计算,当前则按照出游口径,今年的旅游收入与往年不能直接对比。”但“高开缓走”的态势无可辩驳,国庆旅游呈现出消费热度明显低于出游人次的特征。

专项调查显示,今年国庆,低消费人群比重增大,55.1%的游客人均消费低于500元,比去年多了9.6个百分点。而在消费结构方面,近四成花费主要用于餐饮,住宿、交通等大额支出项目对旅游消费支撑不够。民航数据证实交通方面的回落,国庆期间,民航旅客运输量较2020年同期减少19.6%,平均客座率比去年同期下降近5个百分点,日均执飞航班同比少2千多架次。

市场遇冷,游客出行半径也收缩了。此次国庆期间,游客平均出游半径141.3公里,比去年缩减71.7公里,减少33.66%。目的地平均游憩半径13.1公里,比去年缩减1.1公里,减少7.75%。“3小时”旅游圈成为假期主要活动范围,以都市休闲、近郊游为主的“本地人游本地”特征明显。

风潮之下,以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”“宅酒店”成为很多人的热门选择。调查显示,五成左右游客选择城市周边乡村和郊区公园游玩,体验秋收、赏秋色,泡温泉,采摘受到游客欢迎。自驾游成为另一种主要出游形式,杨素珍介绍,有超过半数的游客选择自驾出行,尤以上海、江苏、山东、安徽、云南、宁夏、贵州、内蒙等经济比较发达或者地域辽阔、市域间距较大的地区自驾比例为高。

当近程游成为大势,5.15亿出游人次的含金量便也需要掂量掂量。中国旅游研究院总统计师、统计调查所所长马仪亮称,“这并不代表14亿多人里面有5亿多人在旅游,可能一个人在国庆期间的人次出游了两、三次,去除重复后,有可能只有4亿、3亿甚至更少一些。”

停留时间2天内的游客占54.3%

当假期中段游客近程游返回后,本地休闲需求接续释放。故除近程游之外,“二次出游”成为马仪亮提到的另一个关键词。今年国庆期间,停留时间2天以内的游客比重比去年增长近5个百分点,停留时间3-5天的游客比重缩减较多。在所有年龄段客群中,年轻人对高频、短时的“轻旅游”格外热情。他们的一日游比重高达22.3%,停留时间2天内的比重为54.3%。

相较于“快消”,一首《从前慢》成为对年长游客偏好的诗意阐释。数据显示,“慢旅游”“深度游”更受年长游客群体喜爱,45-60岁群体选择2天以上的比重达到72.5%。出游时间长了,便也想踏足更远的地方,证明此偏好的另一则例证来自交通,据统计,“上有老下有小”的中青年群体,时间充裕的银发一族出游足迹明显延伸。在所有60岁以上游客中,有18.5%出游距离在300公里以上,较之26-35岁人群仅有11.6%选择出远门,出游距离呈现出较明显的随年龄增长趋势。

游客年龄不止影响游览时长、距离,从游览区域看亦有区分。杨素珍指出,年龄与城郊乡村的需求成正相关,与对山林水草景区和人文景区的需求成负相关。年纪越大,越爱走向乡村,年纪越小,反倒回味人文,数据揭示的趋势似打破“年轻人沉淀不足”的刻板印象。事实上,随着近年来文化和旅游融合高质量发展,国潮风等元素受到热捧,文化活动已日益成为游客新宠。专项调查数据显示,今年国庆期间,84.9%的游客参与2项及以上文化活动,比去年提升9.6个百分点。其中36-45岁、45-60岁的游客参加2项及以上文化活动的比例均超过87%。在所有文化场所中,博物馆和历史文化街区最为热门,游客比例分别为52.8%、44.4%,“重温来时路”成为旅游中的必修课。

与怀古相伴相随的,是此次国庆的“红色”热情高涨。在全面建成小康社会后的“首个”国庆节,居民爱国热情上升到前所未有高度,目的地亦有所行动,旅游景区、度假区、历史文化街区等纷纷用红歌、快闪、花塑、大屏等方式为祖国庆生,红色元素植入间,“创新”是避不开的关键词。

近日,中国旅游研究院就游客的红色旅游体验展开调查,结果显示,50.2%的游客认为红色文化讲解和传播有创新,55.5%的游客认为场景设置有创新,48.5%的游客认为文化活动有创新。45岁以下游客群体认为红色旅游在文化讲解、场景设置和文化活动方面比较有创新,45岁以上中老年群体对场景设置的满意度较高。值得关注的是,科技在红色旅游中的运用更易得到年轻人的认可。

在行程中厚植家国情怀,品味人文,今年的国庆之旅较之往年,似更具特色,也更富况味。

“政策千万条,市场第一条” 

对文旅从业者而言,国庆的变化不只带来人文思考,也有商机的提示,况且,水温并不像人们想象得那么冷。戴斌对21世纪经济报道表示,国庆期间文旅表现,“目前的数据是符合预期的,特别令人满意的是游客满意度达到85分”,针对疫情常态化下复工复业的预期,他也以坚定话语为从业者鼓气,“任何时候,信心都比黄金更重要”。

这份信心,首先是因为中央和地方政府在统筹疫情防控和旅游业复工复业方面的经验更加丰富。戴斌指出,无论是利用大数据进行预约错峰,还是对一些有风险的疫情区及时给予管控、实施相应措施,政府的应对体系已日趋完善。与此同时,许多旅游企业多元突破,也形成了一批可复制可推广的经验,微旅游、在华外国人游中国、世界各地的华人游世界,针对研学旅游的同学同伴……各式项目已渐趋开展开来。在戴斌看来,这些项目向市场传递了提振信心的积极信号:广大旅游企业并没有在坐等救助。

对于下一步具体关注的面向,戴斌提示,“政策千万条,市场第一条,如今市场需求仍然存在,但是它有变化。”他指出,在内容方面,企业应最大限度关注市场形势,适时推出满足游客需求的产品,引导文化和旅游的消费。其中尤其值得关注的是随着乡村振兴崛起的农民客群。而就业态来看,“数字化转型,不能够只是玩概念”。通过引领科技型企业往线下消费场景方面走,不仅让传统的旅游企业有生意可做,更能通过新业态的培育,让传统之外的力量进入到旅游业中间来。“什么是旅游企业,什么是主力军嫡系部队?谁能够满足广大人民群众的旅游休闲需求,谁就是我们的主力军。”

除了企业自身努力,规划与引领扩大投资等外部助力亦不可少。目前,结合陆续发布的“十四五”规划,旅游业专项规划的发布已可期待,从已经公开的信息来看,建设世界级旅游城市、文化底蕴深厚的世界级旅游景区和度假区、文化特色鲜明的国家级旅游城市和街区均为题中之义,而这“三个世界级”“两个国家级”少不了各地方政府的助力。戴斌谈到,通过地方政府规划引领扩大投资,一方面可令投资型的重资产型的旅游企业获得机会,另一方面也为轻资产运营的OTA和旅行社带来巨大的利好,提振产业信心。

马仪亮也分享了他对于旅企主板上市公司的观察,综观30多家旅游企业上半年表现,除了长白山有一些下降以外,其它所有的上市公司营业收入都在增长,且平均增幅较大,比2020年同期平均增长150%左右。这在一定程度上证明了“市场一定不是等来的,表现好的公司肯定有自救措施”。

行业未来将会如何?戴斌称,自己还是充满信心,“但是我们需要付出比以前更多的努力”。在一段时间内,用足用好政府纾困解难的政策,将同企业自身通过数字化转型、新需求的发现、新业态的培育来加强自救、转型和复苏一起成为解法主流。在前方等待着文旅人的,仍是一场艰辛跋涉。

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