网红经济进入瓶颈期:老牌景区的“现代表达”如何进入下半场

易水文旅 周易水 2021-10-26 12:08:47

迈向网红2.0,老牌景区还要钻研这些营销传播之道。

无论传统从业者是否接受,旅游的社交属性正在进一步增强。从旅游念头的“种草”,到查询攻略、购买产品、出行体验、发圈集赞,在旅游行为的整个过程中,离不开社交平台上的“分享”与“交互”。这也是为什么,人们一边吐槽“网红景点”,一边又时刻在向往着下一个更优质的“网红景点”。

“网红”就其本义来说,就是依托网络平台纵深发挥其传播属性,如果能将传播效应与商业逻辑进行巧妙融合,更为多方所爱。之所以一些时候被蒙上贬义,往往是低水平的运营手段造成的期待落差,以及唯流量是图。

旅游景区具有成为网红场景的天然需要,本该是社交经济最大的受益者。然而,当一些拙劣的网红景点侵蚀着社交经济的红利,行业更需要打造高质量的网红景点,真正利用好相关传播工具和营销平台。

因此,当武夷山等一批老牌景区杀入社交战场,力图打造2.0版本的网红打卡地,这不仅仅是景区自身营销策略的丰富,也是旅游行业破局网红经济瓶颈的升级需要。

老牌景区拥抱网红经济:能否实现双向成就?

日前,武夷山正式成为国内第一批五大国家公园之一,进一步彰显了其资源禀赋以及保护传承价值。而武夷山在营销推广形态上也在力图实现新斩获。

在清秀挺拔的玉女峰、云海飘渺的天游峰、澄澈清莹的九曲溪,许多美丽的古装女子怡然乐游其中,或于青峰云海间起舞,或在遍野茶田中漫步,或着一身汉服泛舟溪上,或撑一柄油纸伞踏歌而行。这些以武夷山为背景的图片和视频,密集出现在小红书、B站、知乎等社交平台上,引发较多关注并留言要去打卡。

老牌景区原本的高知名度以及独特的资源优势,与社交媒体的高传播度一经结合,就可以产生强烈的化学反应。

事实上,近些年来,老牌景区瞄准年轻游客市场、发力年轻化营销的例子并不罕见。故宫文创以“萌萌哒”的风格笼络了一大批年轻粉丝;西塘古镇首先发起了“汉服+景区”的新玩法;多家传统景区推出实景剧本杀产品;还有的景区用盲盒、VR体验等项目吸引年轻游客。

老牌景区需要网红经济。在“人人皆媒体,处处可传播”的新媒体时代,社交红人作为一种新的营销渠道,为企业的营销活动提供了丰富的创新空间。网红经济中的互动性、话题性、视觉冲击性以及成本的低廉性,能够很大程度上提高景区的营销效率。老牌景区大多是传统旅游企业,本就处在转型创新的压力之下。再加上受疫情影响,更需要在有限的投入下取得最大化的传播效果,并实现流量的有效转化。而社交经济、网红经济正是这样一个有效的渠道。

事实上,老牌景区建立并灵活运用互联网思维,还能一定程度上化解网络舆情危机。前段时间,北京野生动物园发生一次恶劣的打架斗殴事件,起初微博上已有舆情发酵迹象。由于北京野生动物园发生过多起安全事件纠纷,其在网络上自带招黑体质,该景区选择在官方公众号主动发布情况说明,用轻松的网络表达在莞尔一笑间化解了一次有可能的公关危机。

同时,网红经济也需要老牌景区。这两年,一些网红景区在收获流量红利的的同时,也遭遇了不少质疑,尤其是一些人为刻意打造的所谓“网红景区”,被曝光现实与图片不符,让游客有上当受骗的感觉。在疫情防控常态化的大环境下,人们对每一次中远距离的出游机会都倍加珍惜,如果产生严重的心理落差,形成负面舆论,对景区、网红乃至社交平台都会产生极为不利影响。“小红书的网图滤镜有多强”一度成为网络热点话题,热议的就是平台美图与现实景色的极大差距。也因此,当前像小红书这样的社交平台有内外压力和需求期待着高质量的景区资源入场,使网红经济在鲶鱼效应下更加良性地发展。

网红经济进入瓶颈期,就旅游领域的实践而言,需要社交平台和旅游客体实现双向成就,既是量上的,也是质的,特别立于当前被确立的经济社会高质量发展的价值导向下。

因此,当武夷山等一批老牌景区杀入社交战场,力图打造2.0版本的网红打卡地,这不仅仅是景区自身营销策略的丰富,也是旅游行业破局网红经济瓶颈的升级需要。

走网红营销之路,老牌景区如何迈出轻盈而得体的步伐?

老牌景区发力网红营销策略,有其特别优势,特别是对比那些劣质的初生代网红景区而言。老牌景区正在迈出的探索步伐,是否会引领2.0版本的网红打卡地发展走势?

一是全资源支撑。那些被质疑的网红打卡地,往往是单一的人造景点。从景观上看,其“噱头”往往是单一的,呈零散的点状,如玻璃栈道、粉红沙滩、废旧列车、婚礼教堂、“天空之镜”、“天梯”等,一个打卡点就构成一个所谓的景点,其实是刻意为了吸引人打卡而人为制造的,缺乏真正的观赏性和文化性。由于其刻意为之的流量属性,也既有可能会落入失真修图的窠臼,给游客造成“照骗”的感觉。

而老牌景区本轮发力网红策略,丰富的景观、优质的旅游资源是其安身立命之本,无论通过何种渠道进行营销推广,其高质量的旅游产品和内容是不变的。青山碧水的风光、仙风道骨的文化,无需多强大的滤镜,就能自显其美。无论是武夷山,还是故宫、国博,纵观那些“出圈”的老牌景区,无一不是本身就拥有深厚的底蕴、良好的口碑。这种强大的资源支撑,再辅以社交渠道的爆炸式传播,起到的才能是正向的叠加效应。否则,如果景区缺乏真正优质的资源,红得越快、捧得越高,跌落神坛时就会摔得越惨。王笑宇文章中有一个观点认为,当前,短期网红项目一片红海,而由网红项目堆砌的传统旅游产品充斥市场,它们大多有过品牌营销的软文轰炸,但热闹了一阵由于自身资源所限往往都后续乏力。

二是沉浸式营销。一般的网红景点提供的仅仅是视觉效果,而且往往是靠修图才实现的。精美的图片虽然吸引人,但对于更加注重旅游“沉浸式体验”的年轻游客来说,单一的视觉效果是不够的,景区营销中应该更加注重传播“体验”,使游客通过社交平台得到身临其境的感受。

这正是老牌景区的优势。老牌景区的旅游资源是极其丰富的,传播视角也是极其多元的,而不会局限于某一个所谓的打卡点。通过在社交平台上多角度、多场景的传播,游客能够以更多元的视角传播景区的魅力,有更真实的沉浸感。不仅能看到“出片”的风景,也能设想自己在景区能得到什么样的体验,形成立体化的预期。这种立体化的预期,对于疫情后极为珍贵的假期出行计划来说,是助力出游决策的关键因素。

三是自律性监督。上一代的网红景区往往只注重流量,忽视口碑,抱着“割韭菜”的心态,收割一批游客之后,即使遭遇口碑坍塌,大不了换个地方再造一个“网红打卡地”。这种模式在网红经济初期可能会奏效,但随着游客需求水平的不断提高,这种只重数量不重质量的做法不仅会逐渐被游客抛弃,也会对网红经济自身带来反噬。

2.0版本网红景点的打造,需要传播度与美誉度并重。要做到这一点,需要景区的自律与外部的监督形成合力。老牌景区在管理上是较为规范、完善的,同时也处于各级政府相关部门、行业协会等监督体系之内,在游客服务、投诉处理等方面有一系列配套的制度体系。这种规范化运营的经验,也将给旅游业的网红经济运作提供良好的示范效应。

迈向网红2.0,老牌景区还要钻研哪些营销传播之道

打造2.0版本的网红打卡地,老牌景区们正迈出探索的步伐。但要做出与景区品牌相适应的更好的效果,还需要进一步“钻研”营销传播之道。甚至像携程这样的老牌在线旅游平台,都在宣称要将其打造成为“泛旅游市场营销枢纽”,在大数据、算法、私域流量、直播等支持下,打造开放的营销生态循环系统。

基于当前这个发展周期的特点,不仅要有一时之红,也要形成良好的正向口碑,不能只关注流量而讲不出好故事。

首先,景区在参与网红经济时,需要更专业化的运作。

网红经济、社交媒体、新媒体传播,虽然看起来简单,但相对于老牌景区习惯的传统传播方式来说,还是有较大区别的。特别是由于网络传播的开放性和多元性,有些平时不经意的问题还有可能被放大。要真正把握好新的传播规律,引入专业化运作,培育相关人才,用长远的眼光看待景区营销方式的变革,而不是短视化的凑热闹、赚流量。

其次,高度重视“以情动人”,实现一种更高级的表达。

张家界疫情爆发关闭了全市所有景区景点,其闭园海报刷屏社交朋友圈——“如画风景永远在,风雨过后等你来” “其实想说‘你别走’,只能暂话‘你别来’”“云开‘疫’散,重逢有时”…… 其网络传播效果之所以“出圈”,重要原因就是切中了一个情感脉搏——共同抗疫主题下,人们怀着对美好生活的向往。国学大师王国维说过,“一切景语皆情语”,展现了一切景物只有寄托了情思才能有灵魂。这需要2.0版本的网红打卡地,去认真思考的一种高级表达,将静态之景情感化、人性化,以满足游客多重甚至隐秘的情感需要,包括获得生理、心理休憩,表达爱情、亲情、友情等感情需要,展现受到尊重和自我实现的满足,传递与众不同的旅游品牌形象,并沉淀有价值有温度的流量数据。

第三,密切关注网络传播途径以及社交平台的迭代变迁。

信息爆炸时代,网络传播平台的更新迭代周期也在加快。张伟有一个观点认为,当前网络营销的红利期已从“两微一抖”(微博微信抖音)转向“两小一知”(小红书B站知乎),代表了业界的一种观察。那么其后会不会再有新崛起的网络传播平台,当然会有,而且需要密切关注,积极利用网络中不同传播工具和媒介形态,充分激发受众在接触信息资讯时的视觉、听觉、触觉等综合感官体验,及时占据或者补位年轻化营销。

第四,在传播方式上可以更有创意,甚至更具开创性。

互联网传播注重“爆点”。旅游的网红营销策略需要将创意放到一个突出位置,努力保持一种新鲜度和话题性,在特色化、个性化、社交化等方面多做文章。老牌景区拥有丰富的资源,在社交平台上的传播上需要根据自身禀赋特点,开创自己独有的营销形式,从产品思维向用户思维的转变,洞悉并理解现在的游客需要什么、对什么感兴趣,突出景区的特色,更具引领性。这样也更容易制造爆点和话题,强化传播效果,用有趣的传播方式、生动的传播内容,挖掘Z世代年轻市场的消费动能。

当然,没有完美的产业、赛道以及企业,出了问题就需要对焦改正完善。疫情之下,民生多艰,各类企业也在闪转腾挪。对于旁观者而言,看到问题不必“上纲上线”,更具说服力的往往是“就事论事”,当群体喜欢并熟稔于“上纲上线”,互相伤害的结局可能就是大家最终都没有好结局。至于有些人整天传达出的情绪不是灭了这个、就是干掉那个,甚至不过瘾还想“团灭”的,那拨人已经不适合近距离接触了,就远远看着罢。

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