酒店双11,正在“抛弃”飞猪?

空间秘探 李荇 2021-10-27 10:21:57

为什么酒店品牌要为预售“开荒”?

今年是“双11”的第十三年,也是飞猪登场“双11”的第6年。从2016年飞猪创下凌晨1小时内机票预订超5万张,酒店预订超10万间夜的成绩之后,到2020年海南航空雅高、万豪、凯悦、开元、山东航空、希尔顿、洲际、长隆9大品牌“双11”成交额过1亿元。飞猪在“双11”带货的实力一再得到了肯定,引得不少旅游行业的商家与品牌甘愿买单。

不过,今年的“双11”,一些旅游品牌不再仅仅“忠诚”于飞猪,他们开始尝试更多飞猪之外的平台,酒店品牌有意“出走”飞猪,究竟是什么原因?

第9个“双11”,飞猪的野心

距离酒旅行业首次在“双11”亮相已经过去了8年,从最初以“淘宝旅行”的身份参加,到之后用“飞猪”新身份的登场,平台名称变动的同时,成交额、参与品牌、权益优惠以及营销方式等也发生了变化,新的气象开始涌现。

营收方面,提早4小时的预售时间,让更多人有了囤货酒旅产品的动力。官方表示,10月20日预售首日开场40分钟,成交额已超去年“双11”预售首日全天。两大头部主播破百亿和80亿元的累计交易额中,酒店产品也表现亮眼。预售首日,登陆薇娅直播间的三亚海棠湾开维费尔蒙酒店套餐,共计售出7.64万套,销售额达到1.82亿元。

品牌参与层面,酒店、主题乐园、航空等“硬通货”依旧火力全开,战绩斐然。旅行商品新品数量同比增长近3成,热门酒店商品数量增长超2成。

预售首日,万豪、雅高、希尔顿、凯悦、万达、君澜、香格里拉、开元、洲际等高端酒店套餐已订超28万件;上海迪士尼、长隆、融创文旅、方特、海昌、太湖龙之梦、常州恐龙园等主题乐园套餐已订超22万件;山东航空“魔毯3.0”随心飞单品成交额破亿元,东航、国航、海航、深航、川航等航空公司的公务舱机票卡已订超万件。

不仅如此,一些酒旅新秀也逐一亮相。飞猪与神州租车推出首创的“随心租”——全国通用、不限次数的,北京环球影城、澳门上葡京度假村、以及乡村民宿等多个热门新品也陆续上线。

为消费者提供更多可选择的产品之外,服务权益也是今年“双11”的发力板块之一。今年酒旅产品首次参加“跨店铺每满200减30”活动,与其他商品一样。飞猪平台的会员计划也迎来了更新,购买一定金额的指定产品之后,会员可以实现快速升级,而且购买并使用部分酒店集团的通兑产品,还能参与会员积分累积。

营销层面,直播和晚会,是今年飞猪在“双11”做的新尝试。“双11”期间全程24小时直播的官方直播间“飞猪逛吃团”,十余位高星酒店“BOSS”现身直播间,超30位飞猪小二直播带货;与江苏卫视推出的业内首个旅游种草晚会“飞猪奇妙之旅”,将《冰与火之歌》《仙剑奇侠传》《白蛇2:青蛇劫起》等元素和长白山、沙坡头、千岛湖等旅游目的地创意编排、跨界融合,为目的地带货聚人气。

从最初以“酒店+机票”的模式对旅游行业带来了巨大的冲击,到如今覆盖酒旅产品全链条的业务范畴,飞猪的路子越走越宽。不过,进入酒旅行业的第9个“双11”成绩单表现如何,还要待进一步观察。

飞猪之外,酒店“双11”开辟新战场

不得不承认的是,相较于其他营销节点,“双11”的吸金能力是有目共睹。毕竟,无论是从平台流量、商家数量以及产品优劣等角度来看,飞猪在“双11”前夕长达几个月的准备,确保了这场“旅游购物狂欢节”的质量,让其有别于一些即兴而起的节点促销。

因此,在10月20日20点飞猪预售正式启动之后,一些酒店品牌官方公众号也陆续推送了“双11”促销产品清单。万豪旅享家在预售当晚21点发布飞猪“双11”爆款清单;雅高心悦界也在预售当晚,预告了与薇娅直播间的秒杀产品以及部分“双11”酒店产品。洲际与希尔顿稍迟一些,在10月22日发布了产品推荐清单,为消费者提供购买攻略。

不过,通过翻阅一些头部酒店集团的官方微信推文,可以看出,“双11”的战场,已经不再局限于飞猪和淘宝直播间,官方自有平台也成了一个重要竞技场。

首先,自有主题的确定。为了更好地展现品牌调性,一些酒店品牌会为自有平台的“双11”活动推送,重新确定主题。开元根据主推产品的特点,以“开元双十一,逍遥山河行”为主题,推出了通票、爆款单店、康乐单项休闲卡以及酒店同款产品等;香格里拉以“香”逢双十一为主题,进行各类酒旅产品的预售;瑰丽酒店以“1+1城市之旅”为主题,让消费者尽享客房、餐饮以及spa的组合套餐;宝龙酒店以“双十一‘艺’触即发”为主题,推出了限时抢购的酒店住宿产品以及定制礼品等。

其次,自有营销渠道的尝试。虽然飞猪打造了晚会和官方直播间等营销推广渠道,但是相较于有推广需求的庞大品牌总量而言,自然难以满足其全部需求。因此,一些酒店品牌选择了与顶流电商主播合作,如选择与李佳琦合作的洲际酒店集团与瑰丽酒店。也有品牌尝试官方自有直播间的运营,试图自行带货。开元选择了在其官方视频号进行“双十一”活动直播,并向消费者送出房券等礼品。酒店官方抖音号,也是部分酒店选择的一个新营销渠道。

最后,自有销售管理平台的力推。飞猪平台上的官方旗舰店之外,京东也是部分酒店集团选择的渠道之一,温德姆设置了3个“双11”会场,分别是飞猪、京东以及温德姆集团微信商城。此外,酒店自有销售管理平台也是品牌“双11”的力推渠道。点击泛太平洋酒店集团、金陵饭店等品牌的商品预售链接,将会直接进入其官方微信商城或是预订小程序。

在一个又一个酒店品牌的共同助力下,飞猪之外,“双11”的营销大战颇有“星星之火,可以燎原”之势。

酒店预售,有计划地“抛弃”飞猪

不再只钟情于“双11”的传统主战场,而是试图不断开垦“新战场”并更专注地投入其中。是否意味着酒店预售要“抛弃”飞猪?

从一些微观数据表现来看,实则不然。以官方旗舰店关注量为例,温德姆酒店在京东官方旗舰店关注量为3328,飞猪官方旗舰店关注量为31158。将近9倍的关注差额,从侧面反映出飞猪与京东在酒旅行业的平台影响力强弱。再加上“双11”预售,主要是酒店品牌从飞猪等庞大流量池中达成销售额增长以及品牌推广的主要渠道。因此,大部分酒店品牌目前尚不具备“抛弃”飞猪的底气。

那么,为什么酒店品牌要为预售“开荒”?

  • 建设流量壁垒

疫情之外,流量成本高,且转化率不能得到保障,是倒逼酒店品牌方建设自有流量壁垒的关键因素。有媒体报道,有一年“双11”期间,一些酒店品牌花费了三十多万元营销费用,邀请了十多位达人做营销宣传,结果这些直播达人整体带来的整体GMV只有六七十万元。

以至于有品牌表示,“只有旅游主播挣到了钱,旅游商家和第三方合作平台完全就是赔钱赚吆喝。”因此,酒店品牌开始开拓自有直销平台、官方视频号、抖音号以及微信商城等自有渠道,并佐以更具诱惑力的酒旅产品,完成私域流量池的沉淀。

  • 加速资金回笼

“双11”之所以被称为旅游“囤货”季,一个重要的原因是飞猪制定了“不约可退,花呗付款”的游戏规则。这样一来,平台为消费者提供便利的同时,也让酒店品牌陷入了两难的境地。一方面,酒店的预售套餐数量不能超出酒店的承销能力;另一方面,一些手速较快的“囤积党”抢到了数量不多且优惠力度较大的酒店套餐,导致部分“刚需族”无缘这家酒店。

这个矛盾,在酒店自有直销平台上得到了缓解。大多酒店直销平台虽然也提供了“不约可退”的便利,但是在付款时大多需要直接支付套餐金额。也就是说,品牌方无需经历漫长的核销期,即可提前收到预售收入。而且,部分品牌表示,相较于OTA等分销平台,直销平台的商品核销率更高,更有助于加速资金回笼。

  • 优化产品策略

相较于OTA等第三方平台,酒店品牌自有销管平台,还有一个显著的优势,实现与新老消费者的直接链接。酒店品牌可以通过链接获得有关产品的反馈,不断强化产品组合的差异化,确定主推款与第二梯队,通过产品组合以及玩法设计,如加价购、满减等,制定一套具备竞争力的产品策略。

例如,针对通票类预售产品,酒店品牌可以在单SKU上尽量纳入更多适用酒店,以缩短消费者决策周期;在单店类预售产品的设计上,特色房型和高端房型是酒店满足消费者个性化需求的必需。根据预售情况,品牌方在不同的预售阶段,在自有销管平台上对产品进行更新与调整,增强产品策略的机动性。

酒店预售,警惕蜜糖变砒霜

实际上,新战场的涌现,反映出的是酒店品牌方对传统战场的新期待。毕竟,衡量酒店预售成功与否,平台的实力强弱不是唯一的标准,预售活动后获得的订单数量和核销情况,以及品牌相关维度在“双十一”这场大型集体营销活动中的增长,才是更被品牌方看重的指标。

在新战场孵化成功之前,如何平衡以下两个问题,或许能有效推动酒店品牌方与飞猪等传统战场共同提升预售活动价值。

  • “不约可退”,流量的蜜糖,转化的砒霜?

今年,上海迪士尼度假区的“酒店+门票”套餐首次推出了“不约可退”的服务,在一些业内人士看来,这类“不约可退”的预售套餐于酒店而言,是一种伤害,理由此处不再赘述。但不可否认的是,“不约可退”已经成为了不少达人在推荐酒店套餐时的重要加分项,成为引流的利器。

有酒店代运营公司从业人士称,之前其服务的酒店在OTA上的预售商品核销率约为70%,但是“双11”期间和直播模式中的预售产品核销率则不到一半。毕竟,相比于对品牌有一定认知及忠诚度的私域流量,以公域流量池为生存根本的平台转化率的确势能稍弱一些。因此,如何让“不约可退”既能成为流量的蜜糖,也能避免成为转化的砒霜,显然,是需要品牌方与平台方通力解决的问题。

  • “钜惠低价”的背后:繁琐加价与仓促核销

一位连续3年在“双11”期间“囤货”酒店套餐的同事,前几天吐槽,现在的酒店预售套餐和“双十一”电商平台满减法则一样,越来越复杂了。一些酒店套餐,虽然标价远低于日历房的价格,但是翻至“详情”页面却发现,这些酒店套餐在法定节假日不可以使用,而且周五周六晚还需要额外加钱,且不同的月份加价还有所不同。

加价之外,酒店套餐的核销日期也过于仓促。原本疫情期间动辄半年甚至是一年的限定核销日期,极少再现。部分酒店甚至将可入住日期限定在2021年11月-2022年2月,一些消费者对此颇有怨声,后期容易出现客诉。可以理解,酒店需要对年度业绩表现负责,把控一些黄金节假日的营收增长,并通过加价的形式保护酒店的价格体系。但是,让“双11”酒店预售套餐更透明、更直接,却是品牌方与平台可以改变的境况。

曾有业内人士评价“双11”预售活动,就像是一面“照妖镜”,照出了一些品牌的贪婪,也映出了部分平台的真伪。归根结底,预售活动更像是一场场“战役”,胜者将会赢得消费者的信赖与更大的市场份额,而那些惨败者则遭遇反噬面临着名利双失的局面。如何处理流量与低价,真正把客户放在第一位,保持商业初心,或许将成为这场战役一绝胜负的关键。

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评论

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华仔

核销率70% 牛逼吹过头了哦

2021-10-27
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