疫后酒店业抓紧洗牌,“特许”模式或成风口?

FT中文网 林匯棟 2021-10-28 14:01:49

酒店“特许经营”火爆,却不是疫情所迫。

在北京的潮玩之地三里屯,有一幢夜间尤其霓虹绚烂的高层建筑,视野极好,那便是近几年开业的一家洲际酒店。疫情笼罩下,从门前喷泉旁观察到的下榻商旅客人里,依然不乏西方面孔,只是热闹程度还是不如2019年的那个“旧时代”。

如果你在芬香扑鼻的大堂窗边沙发坐下,虽不是入住的客人,却也可以享受片刻的舒适与宁静,访客网络足够应付突如其来的工作。偶然也会遇到热情的工作人员,递上一杯柠檬水。请放轻松,在这里你大概率不必担心被赶走。

类似水准的服务,出于标准化的培训与严格的执行,或许还掺杂着一些个别人对行业的热情,通过一家享有国际声誉的酒店品牌,糅合在了一起。作为最早进入中国市场的国际酒店管理集团,在纽约和伦敦上市的洲际(IHG)已经在华运营了37年,深度实现本地化。疫情爆发以来,它的大中华区是增长和复苏最快的市场,在集团内部排名规模第二。

就是这样一块儿金字招牌,今天正在谋求通过“特许经营”的模式,让自己批量复制。这是因为,包括中国市场在内,特许业务正逐渐成为全球酒店行业的一大主流趋势。

酒店业的特许经营,传说始自1907年瑞士酒店大亨恺撒里兹(César Ritz),他将自己的名字授权给他在纽约、波士顿和巴塞罗那等地的酒店使用,今天在万豪国际旗下的丽思卡尔顿酒店(Ritz-Carlton)还可以找到这个名字。不过,最早将这种酒店业特许经营模式引入中国大陆的国际酒店集团却是英国的洲际集团,它是全球酒店业最大的特许经营授权商之一。

酒店“特许经营”火爆,却不是疫情所迫

面对尚未退去的新冠疫情,中国国庆旅游季的“副作用”本月正在肆虐中国北方,内蒙古、甘肃、北京等地,均报告新增本土病例。

疫情反反复复已然成了新常态,已经给酒店行业带来多方位的深刻变革——长期保持社交距离,消毒和严格的卫生措施,减少酒店员工与客人的接触,支持个性化客人体验的非接触式技术等,都是接下来酒店行业在全球疫情大流行背景下需要保持的应对措施。与此同时,就地工作的“宅旅游”和长居酒店也可能成为新的需求,这构成了部分人乐观看待酒店业韧性的一种理由。

就中国酒店市场而言,业绩是不如前,但也不算糟糕透顶,其实他们的表现在全球看可圈可点。

观察美国《HOTELS》杂志根据客房数排名的2020前九大酒店集团营收可知,与2020年同期相比,今年上半年中国国内的酒店集团,锦江华住和首旅营业收入增加幅度均大于国际酒店集团;而在国际集团中,只有温德姆和精选国际酒店实现上升,希尔顿、万豪、洲际和雅高营业收入同比均为下降。与2019年同期相比,华住是九大酒店集团中,2021上半年营业收入唯一实现正增长的公司。

数据提供商Amadeus’ Demand360今年5月的数据也显示,全球酒店入住率已从2021年1月的31%,上升至2021年4月的46%。全球大多数(63%)酒店经营者认为,休闲旅游将推动他们的复苏,其中国内休闲旅游的贡献最大(45%)。美国、中国和亚洲其他国家、地区的在线旅行社(OTA)预订量开始增长,且不再像新冠疫情大流行期间那样主要依赖直接预订。

在业务拓展方面,虽然部分国际酒店集团在全球范围内房间数量有所减少,但在大中华地区却大都逆势增加,这主要依托特许经营在华业务的增长。

截至6月30日,温德姆酒店集团(Wyndham)全球共有房间79.8万间,比2020年6月30日的81.29万间在12个月内净减少了14900间。其中美国净减少了17200间,但大中华区(主要为中国大陆)却逆势净增加了4300间。

同样截至6月30日,洲际酒店在全球拥有5994家酒店,共88.4万间客房。今年上半年,洲际的全球总房间数净减少1552间,其中美洲净减少3663间,欧洲、中东和非洲区净减少4354间,只有大中华区净增房间6465间,且在大中华区旗下酒店中,采用特许经营模式的比例快速上升。目前,在洲际集团大中华区已开业的旗下酒店中,采用特许经营的比例超过28%,在筹建酒店中更达到50%。

“特许经营在这个时间点为什么突然推出?不是因为疫情,不是因为酒店管理公司不行了需要通过特许经营来推,其实是有三个很简单的原因。”在10月18日的一次酒店与业主沟通会上,洲际酒店集团大中华区首席企业事务及战略关系官陆海清表示。

面对媒体和业主的疑问,他解释道,“一是以前的业主有个培育期。我大学毕业是上世纪90年代初。1993年在上海国际贵都酒店门口推门保安叫黑猫,月薪1万人民币,我在上海市政府工作月薪2500元,那时候供需关系是这样的。那时候业主不可能开放特许经营,每个细节包括床上毛巾大象怎么折都不知道,现在业主完全不一样,见的世面比我们多得多,从我们来说就可以慢慢放手,扶上马,送一程。二是,现在业主方表达了一种善意的愿望,希望可以介入到运营方面——现在很多业主既有知识结构同时又有意愿。特许经营有一个巨大优势就是业主可以直接参与到采购、成本控制等环节,直接影响到核心的东西。三是,酒店管理公司需要飞速开拓国内市场,疫情之后,业主和投资人对于投资回报周期和经营效益也有着更高的要求,以前10年、20年,现在5年到7年就要回来,特许经营提供了这样的可能性和可行性。”

特许经营到底怎么做?研判洲际案例

作为目前在中国规模最大的国际酒店集团,洲际实际上是一个庞大的系统,不仅指开篇提到的InterContinental(洲际酒店)。它旗下拥有17个品牌,奢华精品酒店包括六善、丽晶、洲际、金普顿、英迪格等;高端酒店有华邑、皇冠假日等;品质酒店有知名的假日酒店及度假村,智选假日酒店等,长住类还包括Atwell Suites,Staybridge Suites,Holiday Inn Club Vacations等。

洲际酒店集团大中华区智选假日酒店及酒店开业事业部董事总经理邱尤对FT中文网表示,他们的特许经营模式2016年在智选假日酒店的试水中大获成功,因而才很有信心第二年就把皇冠假日和假日酒店纳入了进来。

“是不是疫情给了我们触动?其实没有。疫情前我们就非常清楚,中国酒店业发展到比较成熟的阶段,特许经营是能够助力酒店业发展的模式。”邱尤说。

洲际本月刚刚宣布大中华区第150家特许经营酒店正式开业。仅上半年,他们在华签约的酒店里,采用特许经营模式的就已占到总数的57%。

前文提到的九大酒店集团,2021上半年累计“归母净利润”全部实现盈利,国内酒店集团虽营收恢复比国际酒店集团好,但利润恢复却比国际酒店集团差。在国际酒店集团内部,特许经营的营业收入与托管模式、自营模式相比,受疫情冲击较小,利润率更高,因此成为国际酒店集团在中国发展的重要增长引擎。

酒店业特许经营模式的出现早于委托管理,背后需要更强有力的后台和前台系统支撑。由于特许经营并不直接由品牌方实施现场管理,但又需要达到品牌运营标准,系统化的支持和强大的质检缺一不可。

洲际大中华区目前总共有500多家开业酒店和500家左右的筹建酒店,相比它在全球超过80%采取的是特许经营模式而言,过去中国市场的步子迈得并不大,主要还是与本地商业经济环境、运营能力息息相关,如今的决定被视作“水到渠成”。

“关键是落地的稳和远。”作为同时负责开店事业的管理层,邱尤喜欢稳扎稳打,他从加入洲际集团开始就一直铺在打造智选假日酒店这个品牌上,目前已经有超过200家。品牌自身运营平台成熟、不复杂,设计建造上相对标准化,这是他眼里适合开放给特许经营的一个原因。“我们围绕品牌打造了很多支持方式,比如更好的标准化设计、更好的中央采购平台,更好的各方面设计顾问的选择,帮到前期投资。在运营体系上相对比较简单,因为它是以客房收入为主的品牌。相对来讲,在客房的标准、客房的清洁卫生、客房的打扫甚至酒店运营上更容易体现标准,业主不会觉得有太大难度运作品牌。”

国外酒店业很早就引入了特许经营模式,无论是商业环境、行业生态、还是支持体系,也都更成熟完善。而在中国内地,国际酒店集团开放特许经营的时间相对都较晚,且初期较为谨慎。不过,当前中国酒店业正在迎来存量升级改造和连锁化提升的新机遇,与往日不同,本土业主的管理能力和运营经验也都有大幅增加,特许经营已顺势成为当下本土酒店业的主流管理模式。从《2020中国饭店业务统计数据》可以看出,过往3年已有近5成新签约的中高档酒店产品采用特许经营模式,且比例呈现明显上升趋势。

在被疫情蹂躏的两年时间里,投资酒店的业主发生了一个重要变化,即开始对投资回报率(ROI)更加敏感。这个时候,品牌与客源的关联在他们眼里就会变得明显起来。

严运来是上海瑞润酒店管理有限公司的董事长,他手里跟洲际合作的特许经营酒店有两家,其中一家在上海人尽皆知的黄金地段南京路步行街上,另一家在浦东新区下辖一个名为唐镇的地方。

从外滩到南京路,可以说是中国商业气息最浓厚的街区之一。但在这条街上,却有一栋建成近20年、原属于“古象大酒店”的高层建筑,今天这栋楼神奇地一分为三,汇聚了三家酒店——洲际旗下的假日,艺龙,还有古象杉丽。

严运来的这家假日酒店的店长介绍说,当初拿下“南京路”三个字用于酒店的名称里,可谓极大的成就。这很容易理解,城市地标光环是影响旅客判断最直观的指标之一。虽说这是一家面向家庭出游为主的酒店,但当前的住客构成仍然是商旅更高,这反映了疫情给酒店行业带来的直接影响。

但有趣的是,在疫情期间,当一幢楼内的三家酒店同时选择降价促销时,假日酒店的入住率则会明显更高。从外观布置来看,假日酒店统一的2.0版装修,全球知名的H标识和充满假日风的笑脸图标,酒店大堂停了一辆代表诗与远方的早餐车“嗨碗餐饮区”,以及窗边角落里公司与超级马里奥合作的儿童娱乐区,瞬间让这家酒店的定位变得鲜明起来。即便在今天,国际酒店仍然能让人一嗅便知,在普通旅客看来,这种魔力有时只是一种综合感受。

而在业主眼里,他们选品牌的关键是看客源结构。“稳定的客源结构对于酒店未来营收是非常重要的保证,洲际酒店集团有1.45亿会员。”严运来暗示国际酒店会员的价值,然后解释道,“去年国内疫情进入常态化防控之后,公司商旅逐步恢复,2020年下半年以来在IHG商务部门的帮助下,唐镇智选迅速调整渠道销售策略,把握住了协议客户。生意结构从原本散客为主调整成协议公司份额占多数后,唐镇智选RevPAR(每间可售房收入)在2020年半年时间内翻了一番,更是在今年7月创开业以来历史新高。2021年上半年,洲际酒店集团协议客户贡献率占客房收入高达 55%。”

特许经营不等于“挂牌经营”,品牌授权方必须提供足够的资源支持和运营培训,帮助业主的经营团队提供同等质量的品牌服务。与此同时,投资了酒店行业的业主们,也往往都有自己的一些独特资源,特许经营模式能允许他享有一定的自由。

具体收费上,管理模式和特许模式最大的区别是,管理模式通常会就获得的毛利率获取对应的费用收入,但特许经营没有,因为品牌方并不管控酒店的成本。

在特许经营中,品牌方还需要做些什么?邱尤表示,洲际的做法是“前期评估,后期检查”,会对从总经理到宾客服务总监、再到市场销售总监这三个关键职务进行认证。

他说,“前期品牌标准的介绍要非常清楚,给到酒店一些运营指标,比如宾客满意度、网评等,我们也会定期对一些最基本但非常关键的点,例如对客房清洁度要达到多少,早餐的满意度等方面做全方位的评估;另一方面,我们对特许经营模式酒店有完整的考核流程,保证集团标准的品质和一致的宾客体验。我们每年有定期的考核,包括服务标准、安全标准都要进行检查。”

洲际集团当前开放的三个特许经营品牌,实际上定位的侧重各有不同。皇冠假日更多是瞄准高端商旅,假日酒店除了商务外还有休闲客人,智选假日则面向更加中高端的商旅客人使用。了解不同品牌的定位,是业主们在特许经营合作前需要认真做好的功课,深入与品牌方沟通了解自己酒店换牌的真实成本,才能给后续的合作与收益带来保障。

涅槃重生,中国酒店业加速洗牌

站在供给端来看,中国国内酒店市场正在加速洗牌。

据《2021年中国酒店业发展报告》,2020年中国内地规模在15间房以上的酒店共减少了5.9万家,酒店客房减少了229.4万间,其中大部分都属于非连锁的单体类酒店,行业供给大幅度出清。

疫情考验的是酒店的抗风险能力,相对连锁酒店来说,单体酒店的经营风险在疫情之下更易暴露,陷入被洗的境地。前瞻产业研究院数据显示,从中国酒店业整体连锁化率情况来看,近年中国经济型酒店业连锁化率还处于较低水平。2020年,中国经济型酒店的连锁客房数是238万间,非连锁客房数是704.3万间,连锁化率为25.3%。对比欧美成熟市场60%至70%的连锁化率,中国经济酒店连锁率还有很大的提升空间。

中国国内投资消费环境的变化,也在促进各大酒店集团采取应对措施。新近发布的国内经济数据显示,国内消费依然疲软,消费需求低迷。今年国庆假期,客运量不足疫情前七成水平,同比减少三成,显示出居民消费能力和需求也受到疫情冲击。

全球最大的酒店数据服务商STR整合国庆期间全国酒店数据显示,整体来看,相较于前三季度,黄金周期间业绩并未出现太大起色,整体入住率不及预期,此次假期是三年来需求相对最弱的一次。

由于疫情反复和防控常态化,差旅流动性客源普遍减少,也在推动酒店向本地化转型。面对周边客人,酒店的业态、特色产品、服务等也需要根据消费群体和需求的变化进行调整。新中产阶级消费升级的需求,也正在对酒店的差异化服务提出更高要求,包括国际酒店集团在内的大型连锁机构,正在将更多品牌下沉到二三四线城市。

在国内酒店业洗牌的过程中,最重要的一点不应忽视,这就是人。酒店基层员工抱怨待遇低,酒店抱怨招工难。经此一疫,全球酒店业者都在同频思考,应该如何完善内部培训机制,给员工增加各种职业拓展的机会,最终增加福利,抵御寒冬。比如,让有才华的员工成为名厨,帮助有上进心的服务员成为品酒师、调酒师,开办更多语言、按摩等课程,最大程度提供内部的晋升空间,让年轻人感受到酒店也是可以建立一项终身职业的地方。这是西方同行当下考虑的问题,希望在这一轮酒店业洗牌后,中国的酒店业主们也能跟上。

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