征服or末路:出境游“龙头”能否绝地求生?

潮汐商业评论 Palacio 2021-11-14 21:11:48

要尊严还是活下。

整个2020年,Sosa的出国旅游计划没有一次顺利实行过。用她自己的话说,就是“人已经憋麻了。”

关键是疫情黑天鹅的到来,除了让Sosa的出游计划泡汤,也开始让她的计划无处安放。

Sosa家门口的商业步行街,早几年前被各大旅游品牌的门店抢占了最好的位置,最红火的就要数凯撒了,就算疫情突至的2020年伊始,Sosa也坚持在凯撒打听出境游路线何时能复飞,可见她的诚意。

但是,没有等来复飞的消息,这条街的旅游门店却以眼见的速度一家家的关门,Sosa寻望整条街,发现只有凯撒旅游还苟延残喘,希望没有破灭之下,Sosa与凯撒的互相坚守竟然还带着一丝让人泪目的感动。

Sosa的梦想靠几家没关张的门店维系,转过头来,凯撒们的生存又靠的是什么?

01 新冠降临,画上出境游悲伤的终章?

作为1993年创立的的老字号,凯撒登上国内旅游市场中民营品牌的龙头宝座,已经时日颇多。

疫情爆发之前的2018年,凯撒的财务数据相当耀眼:年报显示,公司当年实现营业收入81.80亿元,较上年同比增长1.67%;归属于上市公司股东的净利润1.94亿元,较上年同比下降12.03%;基本每股收益0.24元。

难能可贵的是,作为深耕出境游市场多年的凯撒,发力入境游和国内游,也取得了相当不错的成绩。其中入境游业务呈现大幅增长态势,接待游客人次同比2017年增长近200%,入境游业务收入成倍攀升。

另一方面,作为旅游头部企业,凯撒在旅游产品的配套研发上可谓用心。各条精品出行路线伴以疗养、亲子、房车露营、自驾、世界文化遗产等主题,在奉献给客户精彩纷呈的出行产品的同时,极大的拓展了自己业务的边界,想象力落地在每一条出行路线上,让凯撒看上去很美。

然而,2019年的新冠让世界按下了暂停键。

病毒速冻了经济,尤其是以实景体验为根基的旅游市场,受到的冲击几乎被称为灭顶之灾。

作为逐渐成为我国经济支柱产业之一的旅游业,据国家统计局核算,2019年全国旅游及相关产业增加值为44989亿元,占国内生产总值(GDP)的比重为4.56%。中国国内游客总数由2015年的39.9亿人次上升到2019年的60.06亿人次,相应地,旅游行业总收入由2015年的34195.05亿元增长至2019年的57250.92亿元。受到新冠疫情的影响,2020年中国国内旅游行业总收入为22286亿元,同比下降61.07%;旅客数量仅有28.8亿人次。

反映到业界龙头凯撒身上,披露的2020年公司年报数据显示,2020年,凯撒旅业营业收入约为16.15亿元,同比下降73.25%;归属于上市公司股东的净亏损约6.98亿元,同比下降655.74%,2019年同期为净利润1.26亿元。

2020年凯撒旅业基本每股收益为-0.8706元,同比下降656.29%,2019年为每股0.1565元。2020年,凯撒旅业的营业成本13.1亿,同比下降72.7%,毛利率下降1.7%。

从数据上看,唯一让凯撒欣慰的是旅游市场随着2020年第三季度国内疫情的稳定有了明显的回升趋势。

可是,作为龙头凯撒的盈利支柱多年来都是依靠出境游,随着国内疫情防控措施的严格执行之下,几乎面临腰斩与另谋出路的窘境。

出境游的终章不期而至,活下去,到底怎么活下去,成了凯撒不可逾越的一道选择题。

02 要尊严还是活下去,断臂求生的龙头们面临商业道德上的新考验

在多元化的发展当中,境外出行服务是凯撒这样的龙头在行业耕耘多年后摸索出的一条出路。在众多竞争对手中胜出,成为2020年东京奥运会中国奥委会辖区独家票务代理及接待服务供应商就是其境外服务能力的印证。

但是,也是由于这个独家票务代理及服务商的身份,让凯撒在大灾之年被推上了风口浪尖。

2021年3月20日,东京奥组委正式宣布不接受海外观众入境。

这条消息对于凯撒来说无疑是晴天霹雳,无法通过票务及境外服务获取收入的情况下,大规模的退票工作又是其不得不面对的繁重工作。

处理稍微不够妥善,就会引起舆论上的波澜。

有不少购票者反映,在与凯撒旅游沟通退票时,被提出,奥运门票要扣除“取消费”,亦称“操作费”,扣除比例高达票面价格的20%。这让很多消费者表示无法接受,并且,这一费用在购买门票时根本就未曾被告知。

在敏感的时节闹出这样的风波,折射出的恐怕是旅游业千方百计控制成本增加收入的窘境,可是看起来这样的措施没有得到大众的理解和认可,相反客户聚焦到的是这件事背后,旅游业失去支撑的事实。

事实上,像凯撒旅业这样的龙头,在赛事旅游方面已经积累出了相当的经验,相继成为了伦敦、里约、平昌、东京奥运会中国大陆地区独家票务代理及中国奥委会、中国体育代表团接待服务类供应商,其中伦敦奥运会更是为其带来1.2亿左右的收入。

当失去已成定局,能否挽回损失就势必成为凯撒们抽身之前必须考虑的问题。但是,舆论的爆发与反噬让凯撒再次成为众矢之的,雪上加霜的局面几乎摧毁了其翻身旅业的根基。

在新冠的阴影之下求生存,是凯撒等旅游品牌必须面对的全新课题。这个品牌群体亟待寻找出路的心情可能会被资本理解,但是向客户生硬的收取费用则是完全不被商业道德所允许的行为。

那么,如此环境之下,求生的征途到底在哪个方向?这个答案只有它们自己知道。

03 向海而生,凯撒开启求生之路

长久以来,总部地处陕西的凯撒,立足于出境游的细分市场中,成熟的商业逻辑和丰富的运营经验让身处内陆的凯撒依然可以在旅游热潮中如鱼得水。

但是,新冠以来,出境游短时间内无法恢复的情势下,急待转型的凯撒不得不通过迁徙的方式重新确立业务中心,来渡过这一难关。

选择何地作为落脚点,这需要凯撒管理层拨云见日般的思考。

——向海而行,这是凯撒给出的答案。

国内旅游资源的分布中,海南一直以来都凭借独特的自然风景而名声在外。更重要的是,在海南自贸区成立的大背景下,优质商品落地的免税市场与凯撒多年来出入境业务的丰富经验有着天然衔接的优势,鏖战海南免税市场成了凯撒转型的优选。

目前,全球占地面积最大的两个免税店都在海南,在疫情肆虐的过程中,海南就依靠自贸港政策以及离岛免税业务逆市上扬,震惊整个旅游业。相关数据显示,2020年海南离岛免税行业营收超300亿元,比2019年翻番;今年前两个月,海南全省9家离岛免税店免税销售额84.9亿元,同比增长359%;购物152.9万人次,同比增长191%。

一方面是大有可为的市场,另一方面是求贤若渴的期望。在政策上,海南对于旅游企业的吸引力也是巨大,据三亚介绍,海南对注册在海南自由贸易港并实质性运营的鼓励类产业企业,减按15%的税率征收企业所得税;对在海南自由贸易港工作的高端人才和紧缺人才,适用最高15%的个税优惠政策。

在这样契合的机遇下,凯撒不心动实在说不过去,而且别忘了,凯撒还曾经有海航股东这个“婆家”,落地后可以免去多少生疏的阶段,恐怕都是不能量化的优势。

在拿到旅游和免税的营业执照后,凯撒梦寐以求的降低运营成本即将成为现实。不仅如此,2020年3月20日,三亚还与凯撒旅业签署了合作协议,支持凯撒旅业在三亚的旅游、免税等业务发展,而此前,凯撒旅业已经以自有资金2亿元在海口设立海南同盛世嘉免税集团有限公司,作为海南岛内免税业务的管理平台。

另有信息显示,在与三亚签署协议的同一天,凯撒旅业还发布公告表示其全资子公司凯撒同盛以8000万认购北京嘉宝润成免税品商贸有限公司1333.33万新增注册资本,进军免税市场的条件已然水到渠成。

全力转型之下,凯撒能在免税市场下取得什么样的成绩,还需要时间去回答。

但不可否认的是,在旅游业四处寒冬的处境下,业界龙头凯撒动作迅速的自救行动至少给同行们提供了可以借鉴的样本和思路。谁都知道,与其坐以待毙,倒不如搏命出击,毕竟破釜沉舟之下,还能为自己争得一线生机。

Sosa依旧每天去旅游门店逛逛,她觉得疫情终会过去,而她只不过是带着梦,多敲了几次门而已。

这是凯撒们与Sosa相互温暖的守望,是这个漫长寒冬中最动听的故事。

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