酒店收益管理的范畴是否需要新的定义?

星硕袁学娅专栏 袁学娅 2021-11-13 18:43:42

如何通过数字化的数据分析,找到和酒店产品、目标客户匹配的营销渠道将成为收益管理的创新内容。

收益管理已经成为行业收益最大化的代名词和方法工具,其普及也是近8年的事情。其实这一方法和工具源起于航空业,酒店行业是在80年代引入,国际品牌管理酒店都有应用,但那时仅限于对客房收益最大化的应用,专业名词叫Yield Management, 前提为在高出租率的现状下,把控最优客源、最高房价的选择,以求客房收入最大化。

最近8年,收益管理这个方法和工具在行业开始普及,不少酒店和集团都专业设置了收益管理的岗位,行业培训是每场都有收益管理的内容,管理工具和应用模块也纷纷出现,关键转变是跳出了客房领域,将收益管理覆盖到餐饮以及所有能创收的领域, 专业名词也升级为Revenue Management。不少本土酒店和集团还利用收益管理的工具和概念,推动了建立和健全市场营销管理体系的工作,其积极意义不言而喻。

去年突如其来的疫情发生,对于行业而言是伴随着不确定市场行情而生存,接近2年时间了,国门不曾打开,酒店的出租率和房价双双跳水,收益管理的功能似乎很难发力。去年初开始,居然还有一个国际管理集团,将中国区总部一个负责收益管理的部门整体解散,这是一个让行业收益前景到冰点的信号,还是短视的表现?

这次参加“2021环球旅讯峰会”行业论坛,笔者观察到了“最佳实效营销案例奖”得主白天鹅宾馆在疫情中的创新营销成果。宾馆运用在线“自主直播”,迈出了自救的一步。为保证创新方法有效,宾馆根据自身品牌特性,制定了“三步走”营销策略:1)通过调研,发现客户在疫情期间的需求 2)设计针对性产品 3)让熟悉自己宾馆的白天鹅人做主播。直播在多平台进行,大大拓展了宾馆原来的营销渠道,美团飞猪、抖音、微信视频号齐上,取得了32场次、累计观众1518万,总销售金额4023万元的成果, 这不就是收益管理创新渠道和扩大管理范畴的案例吗?

在论坛讨论中,业内收益管理先驱及技术领导者IDeaS Revenue Solutions 中国区副总裁提到了收益管理需要覆盖新的范畴的观点,收益管理的本质是用定价将市场、渠道、会员和销售连接起来,如何通过数字化的数据分析,找到和酒店产品、目标客户匹配的营销渠道将成为收益管理的创新内容。

创新不能只有口号,创新需要在实践中得到论证。新的营销渠道和平台也在不断的创新中涌现,并不是每家酒店通过直播可以赢得几千万的营收。回到行业的本原,通过时间打磨的优质产品和服务,会把一个酒店的品牌植入消费者之心,多渠道、多平台可以触达不同类型的目标消费群的需求。数字化时代的信息传递,给收益管理方法和工具赋予了更多的覆盖范畴。服务、产品、渠道、平台和消费者的良性循环,是行业持续发展不断创新的必然实践。

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