为“快乐经济”快乐买单,IP如何赋能主题乐园?

福布斯 2021-11-22 11:12:40

主题公园已形成了一个面向全年龄的市场,成为现代旅游业发展重点。

11月17日,上海乐高乐园度假区项目举行开工仪式。据悉,上海乐高乐园位于金山区枫泾镇东部,占地面积达31.8万平方米,包含乐高中心大楼、积木街道、乐高积木、乐高城市、乐高小伙伴、悟空小侠、乐高忍者、乐高城堡八大片区,乐园内还将配套一座主题酒店,预计于2024年正式开园。截至目前,中国国内三座乐高乐园度假区均已开工。

2021年,我国已成为全球游客量最大的主题公园市场,拥有近3,000家主题公园,其中规模性的主题公园约400家。一边是国际品牌主题公园源源不断涌入中国,例如杭州HelloKitty乐园、上海迪士尼、北京环球影城;另一边,国内自主的主题公园品牌也在相继布局,华侨城、欢乐谷、方特、长隆在过去10年得到极大发展。

根据世界主题娱乐协会(Themed Entertainment Association)与咨询机构AECOM联合发布的《2020年全球主题公园和博物馆报告》显示,中国大陆和香港地区共有6个主题公园跻身Top 25之列,分别为珠海长隆、上海迪士尼、香港海洋公园、香港迪士尼、北京欢乐谷和广州长隆。

在消费升级和消费需求迭代的推动下,主题公园不再是儿童亲子的专利、游乐设施的代名词,而形成了一个面向全年龄的市场,成为现代旅游业发展重点。

艾媒咨询最新数据显示,中国82.3%的网民去过主题乐园游玩,15.1%的网民表示虽然没去过主题乐园,但有计划前往。其中,68.8%的网民游玩主题公园是为了休闲放松,60.1%为了享受陪伴的时光去主题公园游玩,58.7%则为了感受主题乐园文化气息。此外,出于增进感情、追求刺激或增长见识而去主题乐园玩的网民分别占比37.5%、23%和19.3%。更有41.6%网民半年游玩1-2次主题乐园,打卡乐园新活动和新项目。

随着消费者越来越愿意“为快乐买单”,主题乐园打造的快乐经济不仅成为旅游市场流量担当,还能反哺城市IP,对城市经济、城市形象、城市活力、城市气质都产生重要影响。

正如上海迪士尼催热了长三角旅游。北京环球影城开业一月后,快速拉动朝阳区黑庄户地区的现代都市农业产业向文旅特色小镇转型。广州长隆也已成为大湾区居民与来访游客“夜生活”的重要打卡地。集中了方特欢乐世界、梦幻王国、东方神话及水上乐园的芜湖和郑州,连续几年都在全国 GDP 百强城市名单内,而且分别保持了 10% 和 9.3% 以上的同比增长。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅曾表示,以往提到北京,人们可能会想到故宫、长城、颐和园等传统景区。但环球影城成立后,能够给游客带来更丰富的文化和娱乐体验,推动城市文化消费和区域经济朝多元化方向发展。

主题乐园的溢出效应不止如此。不久前,威震天、玲娜贝儿等“流量明星”频频登上网络热搜,凭借相关趣闻、可爱形象成功出圈,进一步烘托主题乐园的游玩热度。小红书、微博等社交媒体上各类“迪士尼公主回家”“霍格沃兹学院返校”的话题更加凸显出“优质的IP资源是一所主题公园的立足关键”。

据了解,游客在主题乐园内外的消费是一种综合消费。在乐园内,除了门票以外的消费叫作“二次消费”,主要包括餐饮和购物消费,部分景区还有儿童车租赁、穿梭巴士、代步车租赁、环园交通等消费收入。引导游客进行二次消费,是主题乐园的主要任务,迪士尼在这一点上的表现非常强悍。2019财年,迪士尼全球门票收入为75亿美元,二次消费却高达187亿美元,占到总收入的7成多。其中,IP授权开发和自营纪念商品收入为45.2亿美元。

强大的IP资源为主题乐园巨头构筑了高壁垒,粉丝经济创造市场价值。与此同时IP的品牌化、持续运营及沉淀才是IP内容的变现价值。

根据WikiMili公布的一份数据,2021年,在全球最赚钱的50个IP中,仅迪士尼一家就夺走前11名中的6个席位。诞生于1928年的米老鼠以总收入803亿美元位列第四,时至今日仍然拥有难以匹敌的生命力和经济价值。除米老鼠、唐老鸭、达菲家族等原创IP之外,迪士尼还通过收购进一步增强IP竞争力。2006年以来,迪士尼先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯等知名影视公司,拿下了包括复仇者联盟、星球大战、X战警等知名IP。

华经产业研究院发布的《2021-2026年中国主题公园行业投资分析及发展战略研究咨询报告》指出,中国主题公园虽前景广阔,但目前仍存在“门票经济”居多、同质化严重等制约因素,IP缺失是一大诱因。

不同于国际主题乐园品牌普遍靠深厚的自有IP矩阵收割经济效益,本土主题乐园的“IP赋能”大多选择有机嫁接和深度融合。

长隆选择国宝熊猫作为乐园IP,先是携“熊猫三宝”IP参与了好莱坞电影《功夫熊猫3》,又布局熊猫乐园、熊猫主题酒店。方特是国内动漫IP与主题乐园结合的代表,推出《熊出没》、《熊熊乐园》、《俑之城》、《太空鼠一家》、《奇迹少女》等原创IP和国际合作IP。宋城将“主题公园+旅游演艺”深度融合,打造“宋城+千古情”IP,拥有《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《泰山千古情》等五大知名演艺秀,主打国风历史感。

中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云表示:“各主题公园需要结合自身资源特点来做创新型产品的开发。这也是未来主题乐园发展的一个方向。”实际上,即便一个主题乐园抱上了某个超级IP的大腿,也并不是营业额和影响力提升的保证,乐园的实际体验和用户口碑才是最根本的经营之道。

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