潮牌酒店,如何在潮流文化的巨浪中新生

空间秘探 许柚 2021-11-22 17:32:45

潮牌酒店,正遭遇“时代瓶颈”。

11月20日,万豪国际酒店集团宣布中国的第九家分号——厦门W酒店正式启幕。被誉为全球时尚酒店风向标的W酒店,这几年在中国多个城市频频亮相,所到之处,掀起一阵阵WOW热潮:W上海(2018)、W苏州(2018)、W西安(2018)、W成都(2020)、W长沙(2021)......以及最近这第九家分号:W厦门。

事实上,近段时间的中国市场,潮牌酒店动作很是频繁。不仅W酒店两个月内,在长沙、厦门双店连开,此外,南京园博园英迪格酒店、上海虹桥商务区Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店也在此前接连开业……

潮牌先驱,多点齐开

有媒体称,今年是W的大年——澳大利亚第二家W酒店在墨尔本开门营业,日本的首家W酒店,则由安藤忠雄操刀,于大阪面世。

在中国,W酒店也悄然加快了布局的脚步,近两个月,长沙W酒店与厦门W酒店双城连开,刷足了存在感。

两家W酒店均位于城市的繁华地标区域,有着融合当地的独特设计灵感。如长沙W酒店便取自于“天上一颗长沙星,地上一座长沙城”的星宿之说,以星河之名,操刀设计了一场星沙宇宙之旅。酒店将星河主题植入空间的每个角落,即使是房间,也以太空舱为灵感,床头背板则描绘着星座。

厦门W酒店则以鹭岛的闽南传统文化元素为设计灵感,以鼓浪屿“琴岛”的音乐历史文化为启发,将“音乐花园”作为室内设计的主题。空间中,随处可见音乐流动痕迹的建筑线条,流光溢彩。

作为高端酒店品牌,这样的开业速度颇为惊人。值得注意的是,除了连开的W酒店之外,潮牌酒店近段时间在国内的开业,也称得上此起彼伏。

自9月起,九寨沟英迪格、南京园博园英迪格、苏州阳澄半岛英迪格接连开业。相比于传统奢华酒店,英迪格更倾向于精品酒店,深谙入乡随俗的特点,以“邻里文化”融合当地文化,以独特的设计感,演绎每一座不同城市的故事。

因而,九寨沟英迪格的故事,是谷底中“神鹰的降落的地方”的传说,园博园英迪格是满足久居都市之人对于“都市桃源”的向往,苏州阳澄半岛英迪格则围绕着“蟹网湖莲”四大元素做足文章。

被网友戏称为“小W”的Moxy酒店,在中国大陆地区首店上海虹桥商务区Moxy酒店开业后仅两个月时间,便又在深圳开出了第二家分号。根据规划,万豪还将在南京、西安等地打造5家体现当地文化元素的Moxy酒店。

此外,继成都、杭州后,西北地区的首家嘉悦里酒店——以“鲜衣怒马,梦回盛唐”为主线的西安曲江希尔顿嘉悦里酒店的开业,也已近在眼前。

以W为代表的潮牌酒店,正趁潮流繁盛之势,掀起新巨浪。

W酒店背后的潮牌发展史

如果要追溯潮牌酒店的历史,W显然不是“第一”。上世纪末,已手握喜来登、威斯汀、瑞吉等经典酒店品牌的喜达屋酒店集团创始人Barry Sternlicht,想要创造出一个精品酒店。

彼时,早已有了不少可供他参考的品牌,如从传奇夜店老板到精品酒店之父的Ian Schrager所创建的Morgans酒店,主打 “规模不大、价格适中,设计要根据当地的风情作出变化,而且要有超棒的餐厅”的全新酒店概念的Kimpton酒店等。

1998年,第一间W酒店在美国纽约开业,其命名来自于英文WOW的首个字母,指客人进入酒店发出的赞叹声。在开业之初,心存担心的Barry Sternlicht还曾半开玩笑地说,“要是W做不成,我还能变回Westin”。

但W的火爆,无疑将创始人的顾虑打消。据当时的工作人员介绍,“开业之初人多极了,最开始那几周整个街区拦起了警戒线方便客人进场,一两个月时我们还把大堂里把被人潮踩坏的地板又换了一遍。”

尽管如今纽约W已摘牌,但W品牌口碑已经传播很远,在潮牌酒店这一类别中,留下浓墨重彩的一笔,更在大洋彼岸枝繁叶茂,成为“潮流启发者”。

放眼至中国市场,以W为引领的潮牌酒店,大致经历了以下三个阶段。


W酒店中国店制图

一是试探期:从香港到广州。2008年,W在中国的首站,并没有选在大陆地区,而是在酒店业更为繁盛,在当时也更为潮流的香港地区。酒店以森林为设计主题,更融合了狮子山下的中西情怀。

彼时大陆地区的酒店业,刚刚走出经济型酒店的黄金年代,进入蓬勃而又难免混乱的百花齐放新时期,国际潮牌酒店的落子,既急切,又谨慎——既要尽快打开市场,又要小心磨合。

据当时媒体报道,大陆地区的首家W酒店早在2007年就与合景泰富地产签订合约,本预计于2009年开门营业。但有业内人士指出,项目迟迟未能开业的原因之一,是一贯走时尚前卫夸张路线的W酒店提出的多个方案,不少被业主方否决。

最终,反倒是分别创立于2004年的英迪格品牌以及2007年的安达仕品牌,比W更早一步进入大陆地区。英迪格于2010年与2012年在上海外滩与厦门“黄金海岸”开业,安达仕则在2011年在上海新天地开业,皆占下核心区位。

二是磨合期:从广州到北京。2013年,W在大陆地区的首家W酒店在广州开业,酒店持续打造“潮”的理念,延续了设计、时尚、音乐的品牌基因。

不过,广州W开业的同时,一些争议随之而来。有业内人士指出,广州仍是以传统商旅客为主要消费人群,太过张扬的个性,会让酒店目标客群过于狭窄、小众。此外,即使酒吧或酒廊不停上演各式各样的活动,吸引部分消费者的关注,这些客人也未必是能够拉动酒店其他消费的群体。此外,2014年开业的北京长安街W酒店,则是W品牌在中国市场上的唯一一次折戟,在开业四年后,黯然谢幕。

北京长安街W酒店占据着绝佳的地理位置,被寄予了“完整经营年度的第三年,达到收支平衡”的厚望。不过,这一地理位置或也是困住北京长安街W酒店的原因之一——周边偏政务气质的环境,让W的潮流感显得有些格格不入,北京长安街W开业的第三年,以公开挂牌方式转让。

两家W酒店在中国市场的艰难磨合,也给W本身或者后来的潮牌酒店们以启示:品牌基因、环境基因、文化基因,均需被一一考虑。当然,市场及消费者也是需要适应和“被教育”的,新事物总是充满了危险同时也拥有不可磨灭的诱惑之力,从W此后的发展,便可窥得磨合之后的诱惑力量。

三是扩张期:从上海到全国。2017年,W将在中国大陆的第三站选在了上海外滩,从这一家分号开始,W酒店有了明显的变化。

品牌不再仅依靠超前的设计和生活方式主张吸引拥趸,而开始更在关注当地。上海外滩W的公共区域少了很多灯红酒绿的夸张撞色设计,引入了更多的自然光,摒弃了早期夜店风的享乐主义风格。

相反,大厅中的旗袍女郎壁画、上海元素霓虹灯等,使得外滩W酒店在保持了原有精品酒店精致前卫设计的同时,也融入了不少上海本土元素。因而,曾被W酒店全球首席品牌官Anthony Ingham称之为“这就是下一代的W酒店(W Next-gen)!”正如其在接受媒体采访中指出的,“近五年来我们把酒店和目的地更紧密地融合在一起。现在的每一间W酒店都各不相同,酒店本身也是一个独特目的地。”

此后的每家W酒店,从苏州W的“悬浮园林”,到西安W的“撒马尔罕的金桃”,再到成都W的麻将元素……几乎都在目的地文化上倾力接洽。与W酒店同类的潮牌酒店,近几年,对目的地文化的洞察,也极为深刻。

潮牌酒店,正遭遇“时代瓶颈”

危机往往与机会并存,随着入局者逐渐增多,以及日益扩张的本土市场现状,消费者的打卡热情明显没有前些年那么热烈。本土的高奢酒店不再是“饥渴”之状,作为走在潮流前端的潮牌酒店在此刻不得不关注几个现状问题,以便在发展瓶颈中提前预设。

  • 01 新时代对手

在W酒店刚刚进入中国市场的时候,潮牌酒店仍是新事物,整个消费市场甚至需要时间去接受。因此,潮牌酒店的竞争对手,也大抵是几个国际集团旗下的高端品牌,如安达仕、英迪格等。

随着生活方式理念深入人心,新品牌层出不穷,当下的潮牌酒店们,需要面对的新时代对手,不仅仅是那些经典高端品牌。两股势力,不容小觑。

一个对手是崛起的本土潮牌酒店。随着中国中产消费者群体日益庞大,本土酒店业的逐渐成熟,一批本土潮牌酒店以更贴近当代、更懂得客群、更熟悉当地的优势崛起。

比如周大福集团旗下创立于2018年的城市酒店和跨界潮流生活方式品牌同派酒店,由瑰丽酒店集团首席执行官郑志雯(Sonia Cheng)创始,而品牌创立的初衷,便是“从年轻一代当下的生活习性、审美情趣、追随的潮流,可对未来市场的图景进行较为合理的预测和勾勒”。

另一个对手则是中端潮牌。过去的先锋潮牌,大多是处于高端品牌矩阵中,近两年,越来越多中端潮牌纷纷出现,如Moxy,AChotels,荷兰血统、新锐设计的citizenM,锦江旗下的ZMAX酒店等等,均以中端甚至更低的价格,带来独特的潮流体验。

  • 02 旧潮流失灵

“潮流”这一看似时兴的词汇,脱胎于上世纪 70 年代的美国街头文化,在反主流文化运动的激荡中,越来越多的人渴望宣扬个人的价值。W酒店诞生之初,便是反主流的产物。

彼时的酒店业,被称为“浅褐时代(Age of Beige)”,这一名字,源于“Beige是一种特别优雅的色彩,传统酒店喜欢用这种色彩营造高档的调子”。在当时,酒店不需要个性,只需要为客人打造一个宾至如归的、标准化的入住体验。

高端潮牌酒店无疑将酒店带入了全新的潮流时代,但时至今日,二十多年前那种夜店一样的天鹅绒绳、全靠灯光的暗色环境已不完全符合当下喜好。Z 世代成为了风格的制造者,正如W酒店也升级了原生的派对文化,更关注新事物与新社交的打造。

潮牌酒店理应跳出旧潮流的窠臼,走上一条创建“潮流”之路,才是作为潮牌的生命之源。

  • 03 同质化困境

潮牌酒店对于潮流的误区,除了容易陷入旧潮流之外,另一个酒店会跟风同质化。

过去的潮牌酒店,是突破者,每一个变化,都是行业的创新,但在所谓潮牌酒店泛滥的今天,更多潮牌酒店反倒失去了对潮流大趋势的抓取能力,只是挑选一些潮流的细枝末节,做大文章——电竞、剧本杀、国潮,近几年,不乏以此为噱头的潮牌酒店,这些潮流并无优劣,但仅以潮流为名却远远不足以支撑起一家合格的酒店。

潮牌酒店,如何“后浪”新生

一时”潮“或许不难,博得一下子的眼球,很多酒店及品牌都具备这个能力,造势过后的”持续力“,才是难点,才是一个品牌能否被称之为真正的潮牌的关键。有态度的”潮“,绝不是拘泥于一种视觉冲击,而是保有在精神上的绝对领袖地位,保有精神独立、风格前卫的先锋态度。要传达潮理念,往往需要拥有予人惊喜惊艳与惊奇的执念,有一点艺术家的偏执,才能在潮流文化的巨浪中,不断新生。以下几种潮文化的表达方式,或能带来启发与灵感。

  • 01 结合潮玩

《泰晤士报》曾在《Coming Soon:TV’s New Boy Network》一文中提出了 “kidult”(Kid +Adult)一词,用于描述年轻玩酷的心态,拥有 kidult 心态的成年人,是真正实现跨代际交流的文化现象,他们通常拥有玩味心态及玩酷理念,看动漫、玩游戏、收藏潮玩品、入住“很酷”的主题潮牌酒店等。

对于正时兴的潮玩,潮牌酒店也可乘上“玩酷文化”的东风。不过,游戏主题房、小摆件这类方式显然并不足以带酒店乘风破浪。今年,丽芮酒店(RADISSON RED)联合知名潮流艺术IP ——THE VICTORY KISS,开启深度跨界合作,在业内率先突破了酒店固有的刻板形象束缚。设计主理人BBKK亲自为每一间丽芮酒店打造专属定制设计,不同的VK以意想不到的各种形式展现在每一间丽芮酒店,深度的结合、生动地诠释了丽芮酒店“趣意无边”的潮流艺术生活追求。

  • 02 接入艺术家

潮流与艺术,常常相伴而生,一家优越的潮牌酒店,其建筑与设计,往往也是不可多得的艺术作品。Ian Schrager与万豪酒店集团合作打造的艾迪逊(EDITION)便是如此,上海艾迪逊酒店原址是2栋极富后现代风格的民国时期建筑,被全部保留了下来。酒店秉承Ian Schrager标志性的新旧融合风格,既向旧时代的优雅气质致敬,也流露出对传统英式乡村庄园或伦敦私人绅士俱乐部风格的喜好。

因此,在潮牌酒店中,接入艺术家的灵感巧思,再合适不过。雅高旗下潮牌酒店JO&JOE就在巴黎让蒂伊的酒店中,邀请9位当地与国际知名艺术家在墙面上挥毫泼墨,留下了自己的创意作品——这些创作,也成为酒店潮流与艺术的一部分,成为亮点所在。

  • 03 打造文化标识

越来越多潮牌酒店,开始学着用一些小细节、小心机与年轻的消费者无声对话。这些细节,并非来源于在地文化,而是源自品牌基因中一以贯之的具象化表达,是消费者们看到后的会心一笑。

比如,每家W酒店门头的巨大“W”标志,是住客们的必打卡地;在每家安达仕酒店的客房窗户上,都印有特定俳句,引人遐想;每家艾迪逊酒店都有的仿皮草毛毯,以带来一种居家的“凌乱感”;W酒店创始人Barry Sternlicht于2015年打造的主打绿色环保的全新潮牌酒店1 Hotels中,由回收的木材加工而成的圆片房卡;同派酒店的员工,无论职级和岗位,一律以简洁轻松的卫衣为制服,根据颜色和胸前标语在每个人的角色和职能上进行区分。如前台灰色卫衣上的“HALO” ,工程部员工黑色卫衣上的“FIX”,餐饮部门员工制服上的“YUM!”……

潮牌酒店之所以能够引领潮流,与其独特的品牌文化息息相关,品牌文化的潮流演绎,是不断加强与消费者维系的关键。

所谓潮牌并不是一种绝对的风格,未来潮理念更是一种撼动消费力量的创新力,“创新”将成为潮品牌基因中永恒不变的传统及精神要素。消费者为之疯狂的,定是惊喜惊艳与惊奇的妙不可言,在大众潮流的对立面游刃有余地创建新潮流,才是潮牌酒店真正的光芒。

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