Q3营业收入同比增长7.4%,华住如何谋求转变?

21世纪经济报道 曹恩惠 2021-11-29 16:22:40

短期的波动性,也将持续考验着各大酒店龙头长期战略的韧性。

今年以来,国内部分地区出现疫情反复的情况,时而不时地给酒店行业的复苏,套上了“紧箍咒”。

“今年甚至比去年更难。”有酒店从业人士告诉21世纪经济报道记者,疫情常态化之下,酒店业很难实现疫情前一味地“求量式”扩张,“稳健增长几乎已经是大家的共识。”

事实上,在后疫情时代,酒店行业经营数据的波动不可避免地与疫情散发呈高度相关性。且短期的波动性,也将持续考验着各大酒店龙头长期战略的韧性。

“在疫情背景下,华住调整了自身战略,更加关注‘精益增长’。”在发布第三季度财报的同时,华住集团首席执行官金辉表示,现在的华住将更加重视顾客满意度及加盟商的盈利能力。

的确,在刚刚过去的第三季度,国内酒店行业再度面临局部地区疫情扩散的威胁。在此背景下,这家龙头企业交出的经营成绩总体上还算令人满意:营收增长、亏损收窄、酒店网络稳定发展、中高端和下沉业务持续拓展。

但疫情的局部反复之下,诚如行业领头羊的华住集团锦江酒店等酒店集团亦需面对严峻考验。

调整策略

财务数据显示,华住集团第三季度的经营状况仍然表现出了一定的复苏。

报告期内,该集团实现营业收入35.23亿元(人民币,下同),同比增长11.56%;净利润亏损1.37亿元,较去年同期有所收窄;经调整的EBITDA(非公认会计准则)为3.85亿元,同比增长109.24%。

若不计入德意志酒店集团(下称DH酒店),华住集团第三季度实现营业收入同比增长7.4%,净利润0.27亿元,经调整EBITDA为5亿元。

上述两组数据的变化,意味着,华住集团的海外酒店业务大幅回暖之时,也面临着欧洲地区疫情反复的影响。

2020年1月份,华住集团正式完成收购DH酒店,在丰富自身高端酒店产品供给之余,也进一步实现了海外业务的布局。自2018年开启品牌高端化布局以来,华住集团主要通过内生培养和外部并购的方式在高端酒店领域立足。但由于海外疫情的影响,DH酒店收购之初并未贡献有效的业绩。

得益于疫苗覆盖率的提高和暑假休闲需求旺盛,今年第三季度,DH酒店入住率提升,较第二季度近乎翻倍。该酒店混合RevPAR(平均可出售客房收入)为48欧,较2020年同期增长37.14%。“DH业务复苏始于第二季度,并在第三季度的夏季持续恢复,现在10月份更加强劲。然而,考虑到眼下欧洲第四次疫情浪潮,自11月初以来7天发病率急剧上升,疫情仍然不可预测,业务复苏仍取决于疫情态势和政府未来的限旅政策。”华住集团副首席财务官叶菲在电话沟通会上表示。

实际上,剔除DH业务的影响,华住集团今年第三季度的经营复苏状况好于同行。在收入增速方面,第三季度,该集团营收增速超过7%。

21世纪经济报道记者注意到,尽管自7月下旬以来国内多地出现的疫情扩散情况,对整个酒店行业造成了巨大的冲击,但华住集团并没有因此放弃拓店计划。

截至今年第三季度,华住集团在营酒店数达7466家,客房数首度突破70万间。在中国市场,华住集团则新开酒店481家,累计在营酒店数量为7345家,客房数达69.87万间。

不过,在第三季度,华住集团放慢了步伐——报告期内在营酒店数量同比增长13%,增速放缓。

“华住重新审视发展战略,决定将模式从‘超大规模增长’调整到‘精益增长’。这意味着,除了酒店网络的绝对规模外,华住将不断提供更好的产品和完善的服务,以提高客户的体验。”华住集团创始人季琦在第三季度财报电话会上强调了这一转变。

据21世纪经济报道记者的了解,持续反复的疫情对于酒店加盟商的信心和情绪都产生了较大的负面影响。在行业存在较大不确定性的情况下,加盟商开始愈发谨慎。

锚定“精益增长”的发展方向,成为华住集团当前应对行业不确定性的一次调整。据悉,面对疫情的冲击,华住集团自今年9月1日起推出加盟商关爱政策,通过“月管理费减半收取”、延期收款等举措,帮助中高风险地区的加盟商“减负”。

“高质量发展也为华住后续的业绩爆发奠定了基础。虽然疫情给酒店行业带来较大冲击,但市场的住宿需求只是被暂时抑制,待疫情进一步平稳后,行业再度恢复常态,住宿需求会重新释放。”华住集团相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示,疫情背景下,不少单体酒店被淘汰,健康的布局和发展有助于在一定程度上承接单体酒店留存下来的市场空间。 

危中寻机

对于整个国内酒店行业而言,原本以为自去年发生的疫情对酒店行业的巨大冲击,将会随着疫情常态化防控而得到很快的扭转。但“飘风不终朝,骤雨不终日”的情况并没有出现。自今年下半年以来,国内局部地区疫情的反复与扩散、突发的气候灾害等不利因素,一次又一次地拨动着酒店业紧张的神经。

在疫情常态下如何寻求新的生机,成为眼下酒店行业面临的共同命题。而从目前各大酒店龙头企业的动作来看,这将是一场关乎品牌升级、数字科技和社会责任等全方位的大比拼。

从市场角度上看,在疫情防控常态化背景之下,本地游、周边游的热度持续攀升,使得酒店跳出了住宿的单一功能属性;从行业角度上看,酒店市场在进一步细分,长尾市场、小众市场正成为品牌发展的第二曲线。因此,服务品质更高、颗粒度更细的中高端酒店无疑是酒旅业务的新增长点所在。

瞄准中高端市场,是在刚刚过去的第三季度,各大酒店集团共同的举动。

财报数据显示,截至三季度末,华住中国中高端酒店数量为2724家,占比为37.08%。但在开业的2788家酒店中,中档及以上酒店占比50.72%。

“下一步的存量酒店市场,特别是中高端和高端酒店的存量市场,华住非常愿意进行存量的改造和存量的翻牌,我们也在积极部署相应工作的开展。”金辉表示。

回顾刚刚过去的三季度,华住集团在中高端市场动作频频。例如,在7月份,该集团与保时捷联手,在奢华型生活方式领域推出创新酒店品牌施柏阁保时捷设计酒店;9月份,华住集团旗下高端品牌花间堂发布全新子品牌花间系列,分别针对度假市场中亲子、宠物、研学、康养等不同细分群体的个性化需求;10月份,该集团通过合资公司永乐华住,签约了22家高档酒店。此外,华住集团目前还在积极引进施柏阁酒店、IntercityHotel(城际酒店)和美仑美奂等酒店品牌落地国内。根据21世纪经济报道记者的统计,截至目前,华住集团旗下中高端品牌已经达12个。

在大力布局中高端市场之时,各大酒店集团同样也在加快下沉的步伐。

“我们下沉市场战略也在有效推进中,我们管道酒店和新签约酒店中分别有57%和54%来自于低线城市,城市覆盖数也进一步增长至1048个。”金辉介绍。

近年来,下沉市场凭借庞大的人口基数、不断提升的互联网覆盖率和快速增长的消费需求,成为备受关注的“宝藏”市场。特别是酒店行业,当增量时代逐步迈进存量时代,一二线城市市场容量趋于饱和,下沉市场的价值显现。

华住集团相关负责人对21世纪经济报道记者表示,布局下沉市场,使得集团的整体经营业务表现出了一定的抗风险能力,“一方面,华住在低线城市的积极布局也为应对疫情影响提供了‘缓冲地带’;另一方面,华住旗下多元的产品矩阵也为其强化了稳定性。”

不过,无论是中高端,或者下沉市场,当供给侧产品愈发多样化时,各大酒店集团仍需继续探索和满足快速变化的消费侧需求。这其中,在数字化技术快速发展渗透的今天,消费者对于酒店的需求也逐步向数字化方向靠拢,并由此反哺酒店供给侧的全面改造。

“华住通过数字化系统优化酒店运营管理,将C端直销和B端赋能两个闭环进行有机结合,以系统化的方式进行全方位数字化布局。”前述负责人对21世纪经济报道记者表示,华住在数字化领域的布局,能有效地提升获客、管理、运营效率,既为旗下酒店提供了稳定的客源,也进一步优化了酒店运营成本,同时也有效对冲了人口红利下滑的影响。

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