城市露营,是年轻人换个地方玩剧本杀吗?

新零售商业评论 王明雅 2021-12-03 13:45:21

休闲是直接目的,但不是唯一的答案。

万圣节的活动结束两天后,大城的微信差点被加爆。短期涌进来的70多位好友,有一半的人又订好了下一期的活动。联系到他已是深夜,凌晨3点左右,他才刚刚结束工作。

火爆的源头是一场万圣节主题的城市露营活动,在上海世贸展馆8楼的空中花园。帐篷之下,香槟、美酒和烤肉,还有精致的果盘。从傍晚开始,一直持续到晚上11点,甚至引来了小有名气的上海探店达人。

作为发起人,大城也很意外——这仅仅是一场内部测试。

城市露营的概念很容易理解,它不同于前往大自然深处的露营地,来一次精致或野性的沉浸式户外露营体验,而是在城市内,就地取材,最大限度缩小距离和时间成本,享受露营的乐趣。

它的选址或在高楼的天空露台,俯瞰都市的车水马龙,也可能是某个轻松的周末,在静谧的市区小公园内,与同好们谈心游乐。

国内的露营产业在今年迎来爆发式增长。根据艾媒咨询数据,2014~2020年,中国露营营地市场规模从77.1亿元增至168.0亿元,复合增长率13.9%。而2021年增长率高达78.0%,市场规模已增至299.0亿元。

城市露营的兴起,是大产业热潮之下衍生出的细分风口,更是“露营+”想象力的体现。

“城市露营其实是一种旅行生活与社交的新方式。”矮游露营公社创始人李森告诉新零售商业评论。不久前,这家公司将帐篷搬进了郑州图书馆数百平米的草地上,并与合作伙伴共同发起了郑州第一届城市露营节。

休闲是直接目的,但不是唯一的答案。构建不同场景,为年轻人提供一个社交娱乐的最佳场所,或许才是城市露营本来的面目。

为什么是城市露营 

城市露营不是一件新鲜事。

在日本,知名户外品牌DOD经常在城市中心的广场举办露营活动,参与的家庭们将帐篷扎在高楼大厦间,在其间游戏、烧烤、观影,享受着和郊野相同的露营体验。

中信出版社的《日和手帖》图书系列中,曾采访过美国一位名叫托马斯·史蒂文森(Thomas Stevenson)的艺术家,他是屋顶移动露营项目Bivouac New York的发起人,最常组织的活动就是,参与者们在布鲁克林的大楼屋顶,与电子设备隔绝15个小时,伴着城市的星空熟睡一夜。

每一次城市露营热潮兴起,都有迹可循。

2011年,美国的冬季经历了少见的极端严寒天气,生活恢复如初后,人们渴求走出家门,城市露营热兴起。纽约的奢侈酒店AKA中央公园店开发出“室外卧室”,在17楼的露台上搭一顶帐篷,放一张舒适大床,一晚售价1995美元,仍大受欢迎。

受新冠疫情影响,人们的旅行、生活方式均发生了改变,2020年,国内迎来露营“元年”,又因为精致露营等方式的崛起,2021年进入露营2.0时代。

目前,国内有超两万家露营相关企业,其中六成是在2020年之后注册成立,而根据工商登记,今年上半年新增超9000家露营相关企业。

李森本身就是一名户外旅行爱好者。今年夏季以来,他所在的城市郑州连续经历了暴雨和疫情两轮波折,逐步复苏后,他开始在周边山上等地方露营,也发现不少人都开始走出家门、爱上露营。他觉察到商机。

9月份,李森创办矮游露营公社,并在前期发出了测试团,场场爆满。也因此,他逐步有了做下去的信心。

很大的原因是,疫情此起彼伏的情况下,人们没办法选择远途旅行。李森告诉新零售商业评论,出省就可能变成红码,就不如直接在家门口的公园边来一场小的外出露营。

一个名为“城市露营地”的活动组织者曾在豆瓣发起一项调研,票选在上海最想露营的地方,大楼楼顶高票当选第一名,其次为世博园区和市内的无人空地。过往的活动剪影显示,他们曾在大楼的屋顶搭建帐篷,“举头繁星点点,低头万家灯火”。

已经在上海世贸展馆楼顶跑通项目的大城,是“大城小野”的创始人之一。此前,他与合伙人TT从事出境游业务,疫情后,旅游业陷入困顿,他们重新创业,在今年夏天决定切入城市露营。

大城认为,北上广的年轻人定期会有“逃离”的心理诉求,但他们通常又意识到,逃离是一种不负责任的行为,因此,常常陷入“思想上向往自由,行动上履行责任”的压力中。

城市露营提供了一个“在大城市里小野一下”的场景。大城解释,这也是“大城小野”名字的来由,希望用户“今天治愈自己的内心,明天依然能够心里有火,眼里有光地面对生活”。

第四空间 

事实上,如今在小红书等互联网社区内搜索“城市露营”,大部分跳出来的是露营主题风的城市咖啡馆,以及酒吧、餐厅等。

譬如上海太阳宫的早安万物生露营餐厅,成都的扎起酒吧。二者均将帐篷搭进了店内,前者甚至还将菜品优化为真实露营时的食物,比如用户外锅碗煮出的泡面。引来不少年轻人打卡消费。

但本质上,这样的露营场景只是新的消费热潮下,实体餐饮店结合热点做出的主题风格,大多店面还会和露营品牌达成合作,成为销售产品的复合型场所,主要目的是引导消费,而非创造休闲乐趣。

TT更愿意将城市露营定义为“第四空间”。

上世纪80年代,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)提出第三空间概念,他将家和工作的场所分别称为第一、第二空间,第三空间则指二者以外的非正式公共聚集场所,如街道、咖啡馆、酒吧和社区等。

其中,星巴克就通过门店设计等方式,着重强调自身的第三空间属性,成为线下零售崛起的经典案例。

近年来,“第四空间”被提出来,或是书店与咖啡店相结合,或是将咖啡厅变成多功能的社交场所,无论如何,都是不拘泥于独立空间的设定,创造多场景的场所。

不同于独立个人与家人选择一场普通的休闲露营之旅,当从公司层面运营城市露营后,包括大城小野、矮游露营在内,都在考虑一个“流量抓手”,意思是,能够让用户在工作日来参加活动的动力。

以大城小野为例,主要从场地、主题和餐饮三大维度入手,同时,各维度又彼此成就。

从场地上说,首先考虑空旷度,摩登大厦的露台是一种,其次,能够以较低的成本完成改造,比如要求整体干净整齐,最后,要看地段,城市白领下班后,要能够方便快捷地乘坐地铁直接抵达,像去咖啡厅一样便利。

TT认为,做城市露营,应该考虑的是“高频需求”玩法,这意味着,不必做得像民宿项目一样“重”,而主题娱乐活动就成了最重要的吸引力,它最主要的目的,是释放白领的工作压力。

因此,在大城小野的规划中,包括露天电影、脱口秀、剧本杀、汉服秀等社交化场景,都会逐步嵌入城市露营项目中。

单次活动的定价一般在200元左右,作为主办方,大城小野通常会提供帐篷、毛毯等户外用品,其中的餐饮成本占到30%左右的价格,大致包含烤肉套餐或火锅,以及气泡酒、咖啡、蛋糕和香槟等。

矮游的路径与之相似,大家都意识到,纯粹以感受风光为目的的城市露营活动,很难产生用户黏性,丰富的内容才是核心。

矮游的第一期活动是单身主题,李森记得,一共有18位参与者,大家一起玩了狼人杀、桌游,此后,逐步摸索出经验后,矮游开始细化运营策略,包括请来专门的剧本杀机构服务该主题的露营活动。

而在这一过程中,大城小野和矮游们,沉淀的是自身品牌与社群的价值,轻量化运作,解决多样化的用户诉求。

正如TT所说,打造一个可拆卸的标准化解决方案,可以和宋庆龄故居合作,也能去马勒别墅,只要有需求,就能即刻营业。

机遇很重要 

艾媒咨询发布的《2021年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》中提到,根据用户调研情况,大多露营消费者偏向群体、短途营,年轻人更倾向选择多元素融合的露营体验。

城市刮起露营风后,如今,越来越呈现出好吃、好玩、好逛的趋势。最常见的是城市中心广场内,结合音乐节、市集的形式。大城小野和矮游们,正通过自己的实践,将露营变的更“有趣”。

不过,一个摆在从业者们面前的现实问题是,露营在国内兴起时间不长,尚处于粗放生长的阶段,而城市露营更加特殊,需要面临扩张的难题。

一般而言,城市露营的场地集中于大楼楼顶或市内公园等免费资源,譬如露营业态发达的日本及欧美地区,前者本身就有nojuku(野宿)文化,后者则有足量的草坪资源可供选择。

TT介绍,从政策层面看,国内并不允许城市大楼楼顶单独用作经营,但并不限制室内经营,因此,大城小野采用的办法是和拥有空中露台的商家进行长期合作。

即便如此,在上海,这样的资源其实非常稀缺,对于大城小野来说,目前最紧要的事情就是快速抢占好资源。

目前,北外滩、东外滩、徐汇滨江,光复路,古北等都是大城小野即将上线第一批营点,TT透露,明年的目标是在上海内环打造20家露营点。

同样,矮游也面临着城市露营场所匮乏的窘境。

此前,矮游曾组织过一次郑州市内某湿地公园的露营活动,不过,这家公园不允许帐篷入内,好在傍晚之后就不再管制。但这样的资源仍是少之又少。

露营在国内兴起的时间不长,特别是在短期一两年迎来迅猛增长,需求和对应的配套条件并不匹配,作为城市露营的初创企业不得不摸着石头过河。

新零售商业评论了解到,一般来说,因为没有标准化的可参考样本,作为活动的组织者,他们大都从自身的经验出发,搭帐篷、做布景、选菜单,甚至寻找合适的树枝购买渠道。几个人的团队,都得是“全能选手”。

这又间接导致城市露营这件事没有壁垒。

李森在创办矮游露营公社之前,是做亲子游学等服务的,对于矮游来说,原来的业务积累能够嫁接到新的项目上,省去了拉新的难题。

当然,因为城市露营太过小众,他根据需求的不同,将露营产品线分成了“出逃24小时”“出逃48小时”,以及“亲子露营研学”三大类,24小时系列主做市内。

大城小野的两位合伙人此前有过连续创业经验,也曾拿到过A轮数额不小的融资,TT认真分析了目前已经融到钱的露营企业的优劣势。他认为,对于初创公司来说,基于轻资产模式,去打高频需求,最终是运营效率的决胜。

之于大城小野,立足上海,单点突破,之后再考虑郊野露营、景区露营等场景,甚至跨省市,是运营的最佳策略。“高频的城市露营获得用户,再用低频的郊野露营满足用户周边游需求。”

数据上说,大城小野初期的三场内测活动,已经陆续为他们带来数万的销售。而在小红书、抖音等社交媒体上,靠内测用户自发分享,可以达到5个点赞1个真实转化的效果。

目前,包括大城小野和矮游露营公社,都表达了融资的诉求。

巧合的是,新零售商业评论接触到的两家初创露营公司,都是公司原本业务或多或少受到过疫情冲击。

大城小野此前从事的出境游业务,行业被直接覆灭。某种程度上说,发现露营新场景,也是一种创业者的求生。

回到行业本身,都市人对户外生活的憧憬已经在这两年达到峰顶,就像看一场电影、玩一部剧本杀、喝一杯咖啡,城市露营给用户提供了这些之外的新休闲娱乐方式,它足够有吸引力。

但同时不得不担忧的是,露营公司爆发的背后,行业竞争加剧,极度看重从业者本身应对变化的能力。正如李森所说,“机会也就在这一两年”。

可以预见,这是希望与困难并存的一两年。

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