今年主题公园数量增长至64家,转型发展势在必行

中国旅游报 曹燕 2021-12-22 11:32:17

大浪淘沙,“不破不立”成为行业行动和努力的方向。

“2021年比2020年更难,暑期疫情对行业打击巨大。”恐龙园文化旅游集团股份有限公司副总裁哈静道出了行业心声。制造欢乐的主题公园,是都市休闲产品中的重要业态,可以说是疫情防控常态化背景下文旅消费的晴雨表。近日发布的《2021中国主题公园竞争力评价报告》显示,主题公园这两年的接待游客人数和营业收入下降;另一方面,中国主题公园正在进入高速发展期。从增长数字看,2020年大型和特大型主题公园为50家,而2021年增长到了64家,诸多国际主题公园巨头看好中国市场。

从1989年9月“锦绣中华”主题公园在深圳开园,标志着我国第一座真正意义上的主题公园面世,到2021年,中国主题公园走过的32年,海外品牌不断入场,为本土品牌提供了优秀参照,也激发了本土主题公园持续创新的动力,是为“破”;一些本土主题公园品牌深耕区域市场,谋求突破转型,IP作为核心竞争力的地位愈加凸显,是为“立”。大浪淘沙,“不破不立”成为行业行动和努力的方向。

1.北京环球度假区 如何讲好中国故事

今年主题公园行业最大的热点应该算是——9月20日北京环球度假区开园,这座历时近20年规划建设、投资额达数百亿的度假区揭开神秘面纱,与之有关的话题也频频登上热搜榜。

环球度假区超越了传统意义的主题公园,目前开园的一期包括北京环球影城主题公园、北京环球城市大道以及两家度假酒店,包含一系列经典电影IP,不同年龄段的游客都能在其中找到熟悉的场景。

知名旅游专家魏小安认为,北京环球度假区的开业体现了中国旅游业发展的开放性,这是一个中美合作项目,双方协同,把被市场检验过、非常成功的项目落地到了北京;这个项目是中国旅游业发展40年的一个标志性项目,意味着我国旅游业发展水平已经走在世界前列,我国主题公园行业正步入国际高水平发展阶段;北京环球度假区满足了不同的市场需求,有望提高我国主题公园的整体水平。

国际主题公园的品牌影响力不容小觑,北京环球度假区成为全国游客心目中的“网红打卡地”,同时,也拓展了北京文旅产业发展的想象空间。

打造北京环球度假区,是北京空间格局优化、推进城市副中心建设的一个重要杠杆。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为:“北京文化旅游的魅力来源于对历史与现代的传承和多元化的包容。扎实推进全国文化中心建设,要求北京文旅产业要在发展传统历史文化的同时,加大对现代化新型文旅产业的开发。”

如何讲好中国故事,这个问题已经摆在北京环球度假区的面前。游客用脚投票,目前来看,功夫熊猫主题园区遭到了不少游客吐槽,被认为是“功夫是中国的,熊猫是中国的,但‘功夫熊猫’不是中国的。”

魏鹏举认为,北京环球影城在一些指标上与人们的期待有差距,本土内容IP的提升改造,不应该是以西方思维方式和价值观诠释中国文化符号,在文化元素凝练、文化意象塑造等方面需符合中国游客的口味。

2.巨头看好中国 竞争倒逼创新

11月17日,上海乐高乐园度假区项目举行了开工仪式。自2016年迪士尼落地上海,环球影城、乐高、梦工厂等海外主题公园巨头纷纷瞄准中国主题公园市场的广阔发展空间加速布局。

“总有人问我,上海迪士尼和北京环球影城进来后,你们怎么办?”华强方特文化科技集团副总裁陈祖尧说,这是他近几年被问到最多的问题。同样的问题,北京欢乐谷也经常被问到。北京欢乐谷相关负责人表示,竞争是必然的,竞争也是良性的,竞争必将驱动主题公园共享集成。“各有特色,错位竞争,做好自己,方能满足不同游客的多元化需求。”正如华东师范大学教授楼嘉军所言:“大家都有饭吃,关键是能不能讲好故事。”

魏小安认为,随着环球影城、迪士尼这样顶尖的项目陆续在中国落地、在市场运营中越来越完善,对我国主题公园行业来说,树立了可以提升的标杆。这种提升不是简单的有样学样,而是从中可以学到更多内容,包括设计、建设、运营、管理等。这些经验原来都是自己摸索,现在有了成功的典范,可以迅速提高我国主题公园的发展水平。

数据显示,国内成规模的中大型主题公园数量在340座左右。在业内人士看来,长隆集团和方特集团是其中的优秀代表。长隆聚焦于打造主题乐园群,深耕亲子休闲度假市场,发展成为超大型的休闲度假综合体;方特集团着力于乐园设备的研发、动漫内容生产到乐园运营,不断加快打造延伸主题公园的价值链和产业链。

中国主题公园研究院院长林焕杰认为,市场很大,优质主题公园稀缺。“我国国内主题公园消费比例、消费人群和消费频次远低于世界发达国家,还有巨大的潜力和空间,不同主题公园在区域市场和特定消费人群上有一定差异,还处于加快发展和创新发展阶段,会在竞争中倒逼创新突破。”南开大学现代旅游业发展省部共建协同创新中心主任石培华说。

3.“玲娜贝儿”出圈 一个没有故事的IP

9月29日,上海迪士尼发布全新IP形象“玲娜贝儿”,在迪士尼的官方解释中,是原有的IP达菲在森林里迷路,偶遇的一个朋友,爱冒险,对事物充满好奇心。

表面看,这是一只粉红的毛绒狐狸女孩,拥有星空蓝的大眼睛,又大又蓬松的狐狸尾巴,“萌”态十足。最重要的一点,“玲娜贝儿”不像其他迪士尼IP形象有强大的动漫内容支持。

IP是品牌故事的人格化。林焕杰认为,由于没有故事内容,所以,“玲娜贝儿”打动人的情感,纯粹靠萌的形象、简易人设和情感互动来支撑。她的火热出圈,是在动漫内容之外,另行开辟了没有动画内容支持的、无作品出道的IP制造路径。

回顾“玲娜贝儿”的出圈之路,消费者的主动热情和公关活动的造势形成了第一波高潮,之后有大量KOL的推荐,引发自媒体关注报道,“玲娜贝儿”得以在短时间内在社交媒体上产生快速的传播裂变,一时洛阳纸贵。

一位喜欢“玲娜贝儿”的00后女孩小朵说,“玲娜贝儿”在与游客的互动中表现出愤怒、伤心、惊讶等多种更直白的情绪,这些特质使玲娜贝儿更容易与普通人产生情感连接,有辨识度。

值得一提是,“玲娜贝儿”是迪士尼的第一个纯中国血统的形象IP,她由中国设计师以狐狸的形象为原型主导设计,并且在上海迪士尼全球首发,其他地区要到明年才会有。玲娜贝儿还会讲上海话,这让她在社交传播中拥有了一个中国名字——“川沙妲己”,充满了可被解读的故事空间。从这些细节看来,“玲娜贝儿”的出圈并非偶然,也为本土主题公园的IP打造之路提供了新的视野与角度。

4.海昌海洋公园卖掉近半身家 轻盈转身的努力

10月18日,海昌海洋公园发布公告,出售旗下武汉公司、成都公司、天津公司及青岛公司各自100%股权,以及郑州项目公司66%股权。此前海昌海洋公园共运营11个主题乐园,此次海昌一次性出售了近半数的主题公园项目。接盘公司为MBK Partners全资子公司。MBK Partners是亚洲最大私募基金之一,管理资本超过254亿美元,拥有成功投资大阪环球影城的经验。

海昌海洋公园执行总裁张建斌就此次交易在接受媒体采访时表示,此次合作极具战略意义,对双方都是共赢的结果。此次合作将进一步优化海昌的财务及资产结构,为海昌轻资产战略发展提供更加广泛的合作资源。据了解,后续品牌使用、营销推广及园区运营等还是海昌的原班人马。此次交易后将主要发力上海及三亚项目,走轻资产运营的路子。

海昌海洋公园原本重资产的商业运营模式,有非常高的经营门槛,在疫情防控常态化背景下,现金流吃紧。林焕杰表示,海昌之前为保证上海和三亚项目顺利开业投下重金,现在能通过出售资产的方式回笼一大笔钱,除了解决债务危机,也可以为企业后续发展规避风险。不过他也认为,4座正常运营的主题公园作价65.3亿元人民币,价格的确不高。

林焕杰还提到,国际资本“接盘”重资产主题公园的情况较少,可以看出外资对中国旅游市场的信心和对海昌品牌知名度的认可。海昌在经营压力减少后能够将重心转移到品牌和产品打磨,将上海的项目打造为“样本”,为其轻资产运营转型提供参照模板。

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